第一章客户关系管理发展与概念.ppt

1、 客户关系管理沈长霞教材及参考书教材：客户关系管理 丁建石 北京大学出版社 参考书：客户关系管理理论与实践邵兵家 于同奎等 清华大学出版社 CRM 原理 设计 实践 何荣勤 电子工业出版社 拥抱客户拥抱客户（美）杰克（美）杰克.米切尔米切尔.电子工业出版社电子工业出版社 视频视频:客户关系管理客户关系管理张子凡张子凡客户关系管理课程的目标 从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管管

2、理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的理战略实施及项目管理方法，结合具体的CRMCRM软件软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。过程介绍掌握实际的运用。客户关系管理的学习方法 掌握客户关系管理的基本理论，理论结掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析，为今维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。后解决实际客户关系管理问题打下基础。课程考核内容：课堂课堂10%作

3、业作业20%一篇较新客户关系管理文献资料的翻译一篇较新客户关系管理文献资料的翻译一篇客户关系管理相关论文（题目自拟，参一篇客户关系管理相关论文（题目自拟，参考文献考文献5篇）篇）一篇实践活动报告一篇实践活动报告一次课堂一次课堂10分钟案例分析分钟案例分析考试考试70%第一章第一章 客户关系管理的产生客户关系管理的产生现象透视现象透视孙子兵法说：孙子兵法说：“上兵伐谋上兵伐谋”。“善用兵善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也攻也”二八定律二八定律没有人愿意相信广告没有人愿意相信广告,但是我们愿意相信但是我们愿意相信熟人熟人 思考思考:现象背后的现象背后的本

4、质是什么本质是什么?答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。可能是游客，也不会去远。案例：出租车司机的案例：出租车司机的营销哲学营销哲学场景一：

5、人民广场，中午场景一：人民广场，中午12：45，三个人在前面招，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？择哪一个客人？场景二：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸场景二：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？答案是：选择拿脸盆的那个客人。答案是：选择拿脸盆的那个客人

6、。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获的病人，出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义新生的感觉，重新认识生命的意义健康才最重要，因此他不会为了省一点健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。病，所以打车的距离不会很远。本质剖析本质剖析从现代管理和营销的角度看，现代企业从现代管理和营销的角度看

7、，现代企业的经营目标是什么？的经营目标是什么？利润最大化？利润最大化？获得更多的客户获得更多的客户保留住客户保留住客户使得客户得到成长使得客户得到成长1.1客户关系管理的起源客户关系管理的起源环境的变化环境的变化经济全球化经济全球化竞争全球化竞争全球化信息全球化信息全球化人口老龄化人口老龄化城市化城市化眼球经济眼球经济网络营销网络营销产品多样化产品多样化大环境下的时代特点：大环境下的时代特点：有形资产价值向无形资产转移有形资产价值向无形资产转移企业竞争力转移企业竞争力转移信息技术成为经济活动的载体（差异化、个性信息技术成为经济活动的载体（差异化、个性化、网络化和速度）化、网络化和速度）传播媒介

8、多样化传播媒介多样化客户关系管理的背景客户关系管理的背景西方的市场营销理论西方的市场营销理论资本市场的发展资本市场的发展营销理论的发展营销理论的发展4P(E.Jerome McCarthy杰罗姆杰罗姆.麦麦卡锡，卡锡，60年代）年代）产品（产品（product)价格（价格（price）促销活动（促销活动（promotional activity)地点地点(place)目的：满足大众化目的：满足大众化的市场需求的市场需求4C（罗伯特（罗伯特劳特伯恩劳特伯恩Robert lauterbom，90年代）年代）消费者消费者(Consumer)成本成本(Cost)便利便利(Convenience)沟通沟

9、通(Communication)目的：以消费目的：以消费者为导向者为导向4R（艾略特（艾略特艾登伯格艾登伯格Elliott Ettenberg，2001）关联关联(Relativity)反应反应(Reaction)关系关系(Relation)回报回报(Retribution)目的：关系目的：关系营销，企业营销，企业和顾客的双和顾客的双赢赢一、需求的拉动一、需求的拉动企业迫切需要解决一些问题，如：企业迫切需要解决一些问题，如：老客户的需求有什么新的变化？如何开发新老客户的需求有什么新的变化？如何开发新客户？谁是真正的潜在客户？客户的行为如客户？谁是真正的潜在客户？客户的行为如何预测？客户的个性消

10、费需求如何满足何预测？客户的个性消费需求如何满足?1.2客户关系管理产生的原因客户关系管理产生的原因1.来自销售人员的声音来自销售人员的声音 从从市市场场部部提提供供的的客客户户线线索索中中很很难难找找到到真真正正的的客客户户，我我常常在在这这些些线线索索上上花花费费大大量量时时间间。我我是是不不是是该该自自己己来来找找线线索索？出出差差在在外外，要要是是能能看看到到公公司司电电脑脑里里的的客客户户、产产品品信信息息就就好好了了。我我这这次次面面对对的的是是一一个个老老客客户户，应应该该怎怎样样给给他他报报价价才能留住它呢才能留住它呢?2.来自营销人员的声音来自营销人员的声音l 去去年年在在营

11、营销销上上开开销销了了2000万万。我我怎怎样样才才能能知知道道这这2000万万的的回回报报率率？在在展展览览会会上上，我我们们一一共共收收集了集了4700张名片，怎么利用它们才好？张名片，怎么利用它们才好？l 展展览览会会上上，我我向向1000多多人人发发放放了了公公司司资资料料，这这些些人人对对我我们们的的产产品品看看法法怎怎样样？其其中中有有多多少少人人已已经经与与销销售售人人员员接接触触了了？我我应应该该和和那那些些真真正正的的潜潜在在购购买买者者多多多多接接触触，但但我我怎怎么么能能知知道道谁谁是是真真正正的的潜潜在在购买者？购买者？l我我怎怎么么才才能能知知道道其其他他部部门门的的

12、同同事事和和客客户户的的联联系系情情况况，以以防防止止重重复复地地给给客客户户发发放放相相同同的的资资料料？有有越越来来越越多多的的人人访访问问过过我我们们的的站站点点了了。但但我我怎怎么么才才能能知知道道这这些些人人是是谁谁？我我们们的的产产品品系系列列很很多多，他他们们究究竟想买什么？竟想买什么？3.来自服务人员的声音来自服务人员的声音 其其实实很很多多客客户户提提出出的的电电脑脑故故障障都都是是自自己己的的误误操操作作引引起起的的，很很多多情情况况下下都都可可以以自自己己解解决决，但但回回答答这这种种类类型型的的客客户户电电话话占占去去了了工工程程师师的的很很多多时时间间，工工作作枯枯燥

13、燥而而无无聊聊；怎怎么么其其它它部部门门的的同同事事都都认认为为我我们们的的售售后后服服务务部部门门只只是是花花钱钱而而挣不来钱？挣不来钱？4.来自客户的声音来自客户的声音l 我我从从企企业业的的两两个个销销售售人人员员那那里里得得到到了了同同一一产产品品的的不不同同报报价价，哪哪个个才才是是可可靠靠的的？我我以以前前买买的的东东西西现现在在出出了了问问题题，这这些些问问题题还还没没有有解解决决，怎怎么么又又来来上上门门推推销？销？l一一个个月月前前，我我通通过过企企业业的的网网站站发发了了一一封封EMAIL，要要求求销销售售人人员员和和我我联联系系一一下下，怎怎么么到到现现在在还还是是没没人

14、人理理我我？我我已已经经提提出出不不希希望望再再给给我我发发放放大大量量的的宣宣传传邮邮件件了了，怎怎么么情情况况并并没没有有改改变变？我我报报名名参参加加企企业业网网站站上上登登出出的的一一场场研研讨讨会会，但但一一直直没没有有收收到到确确认认信信息息，研研讨讨会会这这几几天天就就要要开开了了，我我是是去去还还是是不不去去？为为什什么么我我的的维维修修请请求求提提出出一一个个月月了了，还还是是没没有有等等到到上上门门服服务？务？5.来自经理人员的声音来自经理人员的声音l 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销

15、售经理，对与一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；l有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？该派哪一个维修人员呢？二、技术的推动二、技术的推动计算机计算机通

16、讯通讯网络应用网络应用获取客户信息的成本、售后服务的成本降低思考：无线通讯将给我们带来什么样的便利和商机？三、管理理念的更新三、管理理念的更新感觉消费感觉消费感情消费感情消费理性消费理性消费消费观念的变更消费观念的变更产值中心论产值中心论销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以以产产品品为为中中心心”转转向向“以以客客户户为为中中心心”管理理念的发展管理理念的发展：产值中心论、销售额中心论、利润中：产值中心论、销售额中心论、利润中心论、客户中心论、心论、客户中心论、客户满意中心论客户满意中心论营销理论的演变客户中心论成为当今营销理论的新主题客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销高生产率高生产率广覆盖面广覆盖面增加优质产品增加优质产品积极推销促销积极推销促销满足客户需要满足客户需要兼顾企业、消费者兼顾企业、消费者公众利益公众利益“以以产产品品为为中中心心”转转向向“以以客客户户为为中中心