GINO炉膛案例分析MBA教学.ppt

1、老师：Keh,Hean TatGINO SA:Distribution Channel Management内容概要内容概要 1.Gino的背景的背景 2.世界及世界及中国的中国的炉膛市场炉膛市场 3.Gino在中在中国国的的销售渠道售渠道 4.Gino面对的问题面对的问题 5.Gino如何解如何解决决问题？GinoGino公司背景公司背景公司背景公司背景优势优势 北京办事处北京办事处 成立于1995年成立于1931年，总部位于法国巴黎每一产品大类品种齐全产能，良好的渠道网络和国际化的运作 高性价比的产品而著称，小型炉膛明显的成本优势人员配备齐全福利待遇很丰富 重视中国市场重视中国市场1999

2、1999年世界炉膛市场年世界炉膛市场炉膛市场炉膛市场世界上最大的炉膛生产商和出口上之一世界上最大的炉膛生产商和出口上之一 中国炉膛细分市场中国炉膛细分市场家用锅炉家用锅炉商用锅炉商用锅炉工业锅炉工业锅炉利润率低于20单位价格2500元左右，市场规模1亿9千4百万元。利润率为25左右单位价格9000元左右，市场规模为1亿9千8百万元利润率在30左右每台单价在65000左右，对进口炉膛的需求为2亿2千1百万元GINOGINO的销售渠道的销售渠道 -分销商的情况分销商的情况19991999年分年分销商商业绩统计中国炉膛市场的渠道中国炉膛市场的渠道炉膛制造商炉膛制造商分销商分销商交易商交易商OEMs最

3、终用户最终用户100%100%95%95%2%2%3%3%75%75%15%15%12%12%3%3%5%5%GINOWeishauptBalturReilloEicoQuenodCoronaJinghuaFUNGsWayip8989%FeimaFeima100%100%8989%分销商的功能分销商的功能存货功能存货功能存货功能存货功能；分销商可以；分销商可以；分销商可以；分销商可以减少减少减少减少GINOGINOGINOGINO的库的库的库的库存成本存成本存成本存成本销售和服务功能销售和服务功能销售和服务功能销售和服务功能；分销商负责与顾客进行接触，提供销售服务；分销商负责与顾客进行接触，提

4、供销售服务；分销商负责与顾客进行接触，提供销售服务；分销商负责与顾客进行接触，提供销售服务信贷功能信贷功能信贷功能信贷功能；分销商在一定程度上可以保证分销商在一定程度上可以保证分销商在一定程度上可以保证分销商在一定程度上可以保证GINOGINOGINOGINO的现金流的现金流的现金流的现金流顾客顾客OEMOEM顾客顾客希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。希望越过分销商而直接向炉膛制造商订货。很重视口碑。很重视口碑。很重视口碑。很重视口碑。很重

5、视口碑。很重视口碑。在家用领域，价格是最为重要的考虑因素。在家用领域，价格是最为重要的考虑因素。在家用领域，价格是最为重要的考虑因素。在家用领域，价格是最为重要的考虑因素。在家用领域，价格是最为重要的考虑因素。在家用领域，价格是最为重要的考虑因素。在商业领域，更加重视技术上的兼容性和可靠性。在商业领域，更加重视技术上的兼容性和可靠性。在商业领域，更加重视技术上的兼容性和可靠性。在商业领域，更加重视技术上的兼容性和可靠性。在商业领域，更加重视技术上的兼容性和可靠性。在商业领域，更加重视技术上的兼容性和可靠性。在工业领域，可靠性，足够的库存量很重视。在工业领域，可靠性，足够的库存量很重视。在工业领

6、域，可靠性，足够的库存量很重视。在工业领域，可靠性，足够的库存量很重视。在工业领域，可靠性，足够的库存量很重视。在工业领域，可靠性，足够的库存量很重视。最终用户最终用户最常见的采购类型为政府项目采购。最常见的采购类型为政府项目采购。价格和他人推荐是最重要的考虑因素。价格和他人推荐是最重要的考虑因素。工业炉膛的招标会比以往要多出很多。工业炉膛的招标会比以往要多出很多。GinoGino面临的问题面临的问题分销商行为分销商行为要求更优越的要求更优越的交易条件交易条件跨区销售跨区销售尚没有替代分尚没有替代分销商的候选队销商的候选队伍伍对工业炉膛对工业炉膛不愿进行存不愿进行存货货GinoGino战略的改

7、变战略的改变年总销售量年总销售量15000台台年工业炉膛销售量超过年工业炉膛销售量超过200台台优化分销渠道优化分销渠道改善服务和零附件供应改善服务和零附件供应在中国市场上在中国市场上在中国市场上在中国市场上占有优势占有优势占有优势占有优势开发两个开发两个OEM客户和最终用户客户客户和最终用户客户建立品牌形象建立品牌形象突突发事件事件中国最大中国最大2020家家OEMOEM之一之一 FeimaFeima要求绕过经销商要求绕过经销商JinghuaJinghua，直接与，直接与GinoGino合作。合作。FUNGFUNGS SGinoGinoJinghuaJinghuaWayipWayipFeim

8、aFeima表面表面问题经销商开发工业炉膛市场不力 经销商恶性竞争压低市场价格经销商违反合约跨区销售经销商利用渠道优势、态度强硬本本质问题Gino在中国市场渠道管理不善2不同类型产品应当采取不同渠道策略1如何建立新型渠道形式如何建立新型渠道形式将渠道分销商的利益与将渠道分销商的利益与GinoGino的利益联系起来的利益联系起来12兼顾多方利益，力争双赢局面进行价值链整合，构建战略合作关系3对不同类型的产品，采取不同的渠道策略与与FEIMAFEIMA合作合作与与否否不要不要一起玩一起玩与与FEIMAFEIMA合作与否合作与否合作合作不合作不合作完成工业炉膛年度目标的59连带增长另两种炉膛销量销量

9、可引起其它OEM的连锁反应实现年利润增长近100万工业炉膛任务重 无法获得Feima其它销销量 单一的渠道、渐失的定价权损失机会成本100万与与JINGHUAJINGHUA分裂分裂与与否否与与JINGHUAJINGHUA分裂与否分裂与否不合作不合作合作合作散失40的中国市场无法保证FEIMA售后服务短期内大量存货难题经销商全体起义稳步增长的市场份额提供专业性售后服务继续提供存货功能维护渠道的稳定性备选方案方案与与FeimaFeima合作的利合作的利润计算算增长的利润远大于自建仓库费用增长的利润远大于自建仓库费用增长数（台）利润率均 价（元）增长 利润（元）工业工业323065000624000

10、商用商用3125900069750家用家用70520*2500264375合计利润增长（元）自建仓库费用（元）958125第一年560000以后每年360000*为计算方便，按照15计算解解决决方案方案自建工业炉膛仓库存货售后服售后服务JinghuaJinghua公司有指定一位销售公司有指定一位销售/服务工程师为服务工程师为FeimaFeima服务服务1.1.分销商分销商2525的销售额来自毛利润比炉膛高的销售额来自毛利润比炉膛高2020的零部件的零部件2 2.解解决决方案方案自建工业炉膛仓库存货直售Feima的产品售后服务分解给Jinghua定价定价合同价（人民币）合同价（人民币）公开价（人

11、民币）公开价（人民币）基础价（人民币）基础价（人民币）转换价（转换价（FOB，美元），美元）2025%的打折在市场上发布作为“指导价”加乘60%进口关税，增值税，海运和保险费用，在国内的各种运输费用FeimaFeima要求的折扣要求的折扣计算算基础价的基础价的160160基础价基础价120120基础价的基础价的104104公开价合同价要求价JinghuaJinghua已给予已给予2525的折扣的折扣FeimaFeima要求要求3535的折扣的折扣解解决决方案方案自建工业炉膛仓库存货直售Feima的产品售后服务分解给Jinghua协商Feima的折扣价工工业炉膛炉膛售后服售后服务GinoGino

12、现在的技现在的技术人员很少到术人员很少到现场提供日常现场提供日常服务，对于工服务，对于工业炉膛的售后业炉膛的售后服务经验不足服务经验不足解解决决方案方案自建工业炉膛仓库存货直售Feima的产品售后服务分解给Jinghua协商Feima的折扣价培训工业炉膛售后服务人员分分销商的商的关关系系FUNGFUNGs s 因为其主营业务纺织业为夕烟产业，故非常重视炉膛业务，不可能像Jinghua一样可以不计后果。分销商分销商之间的矛盾之间的矛盾WayipWayip 完全经营Gino产品，虽然一直在寻找其它HVAC产品，但短时间内不可能有重大突破。JinghuaJinghua的反的反应预测JinghuaJinghua接受接受给给出方案出方案JinghuaJinghua拒拒绝绝将将其市其市场场分解分解最最终解解决决方案方案自建工业炉膛仓库存货直售Feima的产品售后服务分解给Jinghua协商Feima的折扣价培训工业炉膛售后服务人员告知Jinghua博弈结果思考思考与启与启示示在不同的市场、企业发展阶段，要采取不同在不同的市场、企业发展阶段，要采取不同的渠道策略，来适应公司整体的营销目标的渠道策略，来适应公司整体的营销目标Thank you Q&A 第12组：罗歆、熊艳、周珺、邓淞元、贾玉玲、金范洙