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1、第四章第四章客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略路在何方？路在何方？客户不满意我的产品?客户太难管理了？我的客户成本为什么很高？客户关系管客户关系管理的困理的困惑惑客户在哪？提纲提纲一、关系营销一、关系营销二、客户关系管理三境界二、客户关系管理三境界三、关系营销如何进行客户开发三、关系营销如何进行客户开发四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意五、关系营销如何建立客户忠诚五、关系营销如何建立客户忠诚一、关系营销一、关系营销1 1、关系营销、关系营销 关系营销，是以盈利为目的，识别、建关系营销，是以盈利为目的，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相立、维护和巩固企业

2、与顾客及其他利益相关者的关系的活动。关者的关系的活动。一、关系营销一、关系营销2 2、关系营销的市场模型、关系营销的市场模型n客户市场n供应商市场n中间商市场n竞争者市场n影响者市场一、关系营销一、关系营销3 3、关系营销的核心是客户关系管理、关系营销的核心是客户关系管理 （1 1）IBMIBM戒律戒律:多花时间使客户高兴多花时间使客户高兴 沃尔码的原则：沃尔码的原则：原则一：顾客永远是对的原则一：顾客永远是对的 原则二：如果顾客错了，请改用原原则二：如果顾客错了，请改用原 则一则一 一、关系营销一、关系营销3 3、关系营销的核心是客户关系管理、关系营销的核心是客户关系管理（2 2）维系老客户

3、）维系老客户n顾客的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%n开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍一、关系营销一、关系营销3 3、关系营销的核心是客户关系管理、关系营销的核心是客户关系管理（2 2）维系老客户）维系老客户n老客户会继续购买更多的产品n用于服务老客户的成本将随着时间而降低n满意的老客户会带来更多的客户n满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性二、客户关系管理三境界二、客户关系管理三境界客户开发客户满意客户忠诚二、客户关系管理三境界二、客户关系管理三境界1 1、客户开发、客户开发潜在客户目标客户合作客户二、客户关系管理三境界二、客户关系管理三境界2 2、客户满意、客户满意

4、定义：客户的一种感觉状态，是客户购买产品后的愉悦感。标准：客户对购买表示满意二、客户关系管理三境界二、客户关系管理三境界3 3、客户忠诚、客户忠诚定义：指客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖和希望重复购买的行为。基本标准：客户会持续购买类型：垄断忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚三、关系营销如何进行客户开发三、关系营销如何进行客户开发1 1、建立客户营销数据库、建立客户营销数据库（1 1）潜在客户信息收集的内容）潜在客户信息收集的内容n客户的基础资料n客户资信状况n客户购买特征n客户以往的采购情况n主要的供应商及其满意状况三、关系营销如何进行客户开发三、关系营销如何进行客户开发1 1、建

5、立客户营销数据库、建立客户营销数据库（2 2）潜在客户信息的收集途径）潜在客户信息的收集途径n黄页n各类媒体n展览会n行业协会。三、关系营销如何进行客户开发三、关系营销如何进行客户开发2 2、有效的利用传播工具争取客户、有效的利用传播工具争取客户德国猫食制造商马尔斯（Mars）日本丰田凌志三、关系营销如何进行客户开发三、关系营销如何进行客户开发3 3、选择目标客户、选择目标客户（1 1）客户需求的规模）客户需求的规模经营风险经营风险n采购规模n客户的规模与营运情况n客户的从业年限及在行业中的地位三、关系营销如何进行客户开发三、关系营销如何进行客户开发3 3、选择目标客户、选择目标客户（2 2）

6、客户的信用状况）客户的信用状况财务风险财务风险n与供应商的合作关系n客户的财务结构指标n偿债能力指标n客户的效益情况四、关系营销如何进行客户开发四、关系营销如何进行客户开发4 4、进行客户分级管理、进行客户分级管理中等价值高价值次中等价值低价值资金回笼贡献率销售额贡献率大小大小四、关系营销如何进行客户开发四、关系营销如何进行客户开发案例分析：无锡路通电子镇江天安电信四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意1 1、不断发现并满足客户的期望、不断发现并满足客户的期望（1 1）客户期望的变化）客户期望的变化客户消费观念的变化个性化参与性独立性信息灵通客户期望的变化缺乏时间缺乏注意力缺

7、乏信任度四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意1 1、不断发现和满足客户的期望、不断发现和满足客户的期望（2 2）客户的期望）客户的期望n真实可靠的产品真实可靠的产品n踏实可信的行动踏实可信的行动n尽善尽美的服务尽善尽美的服务n渴望获得关注渴望获得关注n尊重尊重四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意1 1、不断发现和满足客户的期望、不断发现和满足客户的期望海尔海尔XPD40DS洗衣机的研发四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意2、为客户提供全方位的服务、为客户提供全方位的服务 大约有大约有70%70%的顾客的顾客因为企业提供的服务不佳而转向

8、其他企业因为企业提供的服务不佳而转向其他企业四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意2 2、为客户提供全方位的服务、为客户提供全方位的服务联想服务策略：联想服务策略：n买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心n一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户SLSL电气总公司：电气总公司：指导消费跟踪服务四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意3 3、正确对待客户抱怨、正确对待客户抱怨（1 1）顾客为什么会抱怨）顾客为什么会抱怨四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意3 3、正确对待客户抱怨、正确对待客户抱怨（2 2）正确对待客

9、户四步走：）正确对待客户四步走：判断决策沟通跟踪确认四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意3、正确对待客户抱怨、正确对待客户抱怨n假如顾客的抱怨能得到解决，大约有35%曾经严重抱怨的顾客会再次惠顾n假如当初只是提出轻微抱怨的顾客，再度光临的百分比会上升到52%n假如抱怨能够迅速得到解决，再度惠顾的比率将介于52%（严重抱怨）与95%（轻微抱怨）之间四、关系营销如何实现客户满意四、关系营销如何实现客户满意4 4、沟通无限、沟通无限,建立互动建立互动 购买雀巢婴儿产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片。雀巢公司告诉我们：他们收

10、到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。五、关系营销中客户关系的营销策略五、关系营销中客户关系的营销策略1、客户关系的营销中心、客户关系的营销中心-客户忠诚的营造客户忠诚的营造2、客户关系的构成、客户关系的构成客户关系层次、建立客户价值客户关系层次、建立客户价值五、关系营销中客户关系的营销五、关系营销中客户关系的营销策略策略n3、提升客户关系的的营销策略n与客户进行有效的沟通n提供高质量的产品和服务n对忠诚客户进行奖励n对客户进行感情投资n向基层员工授权n协调各职能部门五、关系营销如何建立客户忠诚五、关系营销如何建立客户忠诚4 4、建立客户联盟，帮助客户成功、建立客户联盟，帮助客户成功通用塑料帮助客户节约日常消耗通用塑料帮助客户节约日常消耗五、关系营销如何建立客户忠诚五、关系营销如何建立客户忠诚4 4、建立客户联盟，帮助客户成功、建立客户联盟，帮助客户成功 所谓客户联盟，就是与客户形成一个在技术和运作方式上密切配合的联合体，同客户进行亲密的协作，帮助客户解决存在的难题，挖掘未实现的潜能，创造出一个动态的合作关系。体验这般享受体验这般享受