第2章设计营销战略.ppt

1、第第2 2章章 设计营销战略设计营销战略本章需要掌握的主要内容本章需要掌握的主要内容:公司应该如何制定自己的营销战略公司应该如何制定自己的营销战略 公司如何开展对自己战略业务单位的评价公司如何开展对自己战略业务单位的评价 营销增长战略有哪几种类型营销增长战略有哪几种类型 差异化战略的采用差异化战略的采用 公司发展战略的类型公司发展战略的类型1 12 22.1 2.1 公司营销战略的规划公司营销战略的规划 营销战略的特点营销战略的特点l营销战略：公司在一定时期的营销拓展总体设想与具体营销战略：公司在一定时期的营销拓展总体设想与具体 规划规划l全局性：体现公司的整体设想、利益；全局性：体现公司的整

2、体设想、利益；l长期性：要在一个较长的时期中推广、实施、实现；长期性：要在一个较长的时期中推广、实施、实现；l系统性：有不同层次、部分、环节的战略系统性：有不同层次、部分、环节的战略,需要有机地需要有机地 整合整合l适应性：营销战略必须适应环境的变化，（灵活性）适应性：营销战略必须适应环境的变化，（灵活性）l风险性：由于环境的不确定性，加上主观对客观反映的风险性：由于环境的不确定性，加上主观对客观反映的差异性，导致任何战略都有一定程度的风险。差异性，导致任何战略都有一定程度的风险。3 3 2.1 2.1 公司营销战略的规划公司营销战略的规划2.1.1 2.1.1 确定公司愿景确定公司愿景1 1

3、、公司愿景的定义、公司愿景的定义:一种表示公司未来发展目标、事业或使命的景一种表示公司未来发展目标、事业或使命的景象，是公司凝聚力的核心。象，是公司凝聚力的核心。2 2、公司、公司形象形象的塑造：的塑造：即即CICI，包括，包括理念识别理念识别 MI MI 只有更新的理念才有更独特的行为只有更新的理念才有更独特的行为视觉识别视觉识别 VI VI 给人以外观感觉的体验给人以外观感觉的体验行为识别行为识别 BI BI 企业员工的行为给然的感觉企业员工的行为给然的感觉4 42.1.2 2.1.2 建立建立战略业务单位战略业务单位战略业务单位：战略业务单位：公司的产品生产单位。有独立的业务、利润、市场

4、公司的产品生产单位。有独立的业务、利润、市场与对手。与对手。1、波士顿咨询公司模型、波士顿咨询公司模型 即销售增长市场份额矩阵即销售增长市场份额矩阵确定坐标：销售增长率大于确定坐标：销售增长率大于10；相对市场占有量；相对市场占有量1：1。得出四类战略业务单位：得出四类战略业务单位：明星类明星类 问题类问题类金牛类金牛类 死狗类死狗类销销售售增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率1：110问题类：新产品开发项目急问题类：新产品开发项目急 需资金注入需资金注入明星类：成功的新产品获利明星类：成功的新产品获利 大但竞争激烈资金大但竞争激烈资金 投入大投入大金牛类：著名产品竞争压金牛类：著名产品竞

5、争压 力小利润大而投入小力小利润大而投入小死狗类：将要淘汰产品。死狗类：将要淘汰产品。战略选择：战略选择：发展：问题类发展：问题类维持：金牛类维持：金牛类收获：问题类、狗类收获：问题类、狗类放弃：狗类放弃：狗类战略业务单位战略业务单位的业务量比例的业务量比例5 52 2、通用、通用电气公司模型电气公司模型市场吸引力业务优势矩阵市场吸引力业务优势矩阵业业 务务 优优 势势高高中中小小 市市 场场 吸吸 引引 力力大大 中中 小小红色区域：放弃、撤离红色区域：放弃、撤离黄色区域：维持、收割黄色区域：维持、收割绿色区域：发展绿色区域：发展6 62.2 2.2 公司发展战略公司发展战略2.2.1 2.

6、2.1 分析企业业务分析企业业务1 1 1 1、传统的价值让渡过程：、传统的价值让渡过程：、传统的价值让渡过程：、传统的价值让渡过程：企业确定生产什么，再确定怎样销售企业确定生产什么，再确定怎样销售企业确定生产什么，再确定怎样销售企业确定生产什么，再确定怎样销售,实现产品的价值。实现产品的价值。实现产品的价值。实现产品的价值。营销只是产生于后一阶段。营销只是产生于后一阶段。营销只是产生于后一阶段。营销只是产生于后一阶段。2 2 2 2、新的价值让渡过程：、新的价值让渡过程：、新的价值让渡过程：、新的价值让渡过程：由选择价值、提供价值与传播价值三部分组成。营销由选择价值、提供价值与传播价值三部分

7、组成。营销由选择价值、提供价值与传播价值三部分组成。营销由选择价值、提供价值与传播价值三部分组成。营销存在于所有的阶段之中。存在于所有的阶段之中。存在于所有的阶段之中。存在于所有的阶段之中。3 3 3 3、市场营销工作的、市场营销工作的、市场营销工作的、市场营销工作的STP:STP:STP:STP:S Segmentation S Segmentation S Segmentation S Segmentation 市场细分；市场细分；市场细分；市场细分；T Targeting T Targeting T Targeting T Targeting 选择目标市场；选择目标市场；选择目标市场；选

8、择目标市场；P Positioning P Positioning P Positioning P Positioning 市场定位。市场定位。市场定位。市场定位。7 72.2.2 2.2.2 研究市场机会研究市场机会1 1 1 1、通过采用各种手段，开展市场调研，掌握各种信息。、通过采用各种手段，开展市场调研，掌握各种信息。、通过采用各种手段，开展市场调研，掌握各种信息。、通过采用各种手段，开展市场调研，掌握各种信息。2 2 2 2、在掌握充分信息的基础上，对市场机会与风险开展分、在掌握充分信息的基础上，对市场机会与风险开展分、在掌握充分信息的基础上，对市场机会与风险开展分、在掌握充分信息的

9、基础上，对市场机会与风险开展分析与研究，确定应该把握的机会。析与研究，确定应该把握的机会。析与研究，确定应该把握的机会。析与研究，确定应该把握的机会。3 3 3 3、注重对竞争对手的战略动态的研究。、注重对竞争对手的战略动态的研究。、注重对竞争对手的战略动态的研究。、注重对竞争对手的战略动态的研究。4 4 4 4、确定合适的营销战略。、确定合适的营销战略。、确定合适的营销战略。、确定合适的营销战略。2.2.3 2.2.3 机会的评估方法机会的评估方法1 1 1 1、制定审核的标准：机会的吸引力、集会成功把握的可、制定审核的标准：机会的吸引力、集会成功把握的可、制定审核的标准：机会的吸引力、集会

10、成功把握的可、制定审核的标准：机会的吸引力、集会成功把握的可能性能性能性能性2 2 2 2、对机会进行评估：从吸引力与把握机会的可能性两个、对机会进行评估：从吸引力与把握机会的可能性两个、对机会进行评估：从吸引力与把握机会的可能性两个、对机会进行评估：从吸引力与把握机会的可能性两个方面的变化开展分析。方面的变化开展分析。方面的变化开展分析。方面的变化开展分析。8 82.2.4 2.2.4 差异化营销战略差异化营销战略 处处与众不同是公司的立身之本。在军事上叫处处与众不同是公司的立身之本。在军事上叫“扬长扬长避短避短”“”“避实就虚避实就虚”。如何发现、选择、利用企业的优如何发现、选择、利用企业

11、的优势势1 1、总成本领先：、总成本领先：保持对竞争对手在成本是的优势，获得一定的盈利空间保持对竞争对手在成本是的优势，获得一定的盈利空间2 2、市场差异化：、市场差异化：市场需求存在一定的差异，公司就在产品、服务、价市场需求存在一定的差异，公司就在产品、服务、价格等方面保持与竞争对手之间的差异。赢得自己的市场生格等方面保持与竞争对手之间的差异。赢得自己的市场生存空间。存空间。3 3、市场集中化：、市场集中化：弱小的企业只要占有相对小的市场避免与实力强大的企弱小的企业只要占有相对小的市场避免与实力强大的企业发生正面冲突，而市场小又容易使大公司忽略。大公司业发生正面冲突，而市场小又容易使大公司忽

12、略。大公司在进入陌生市场时也可以先占领一个狭窄的市场，站稳脚在进入陌生市场时也可以先占领一个狭窄的市场，站稳脚跟再图后进。跟再图后进。9 92.2.5 2.2.5 三种营销发展战略增长战略三种营销发展战略增长战略密集型增长密集型增长 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发一体化增长一体化增长后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化多样化增长同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化混合多样化混合多样化10101 1、密集型增长战略：、密集型增长战略：公司认为自己的产品仍有一定的潜在需求存在，就公司认为自己的产品仍有一定的潜在需求存在，就可以采用这种战略。可以采用

13、这种战略。产产 品品新产品新产品 旧产品旧产品 市场开发战略市场开发战略产品开发战略产品开发战略 市场渗透战略市场渗透战略 新新市市场场 老老市市场场 市市 场场 2 2、一体化、一体化增长战略：增长战略：公司希望通过增加新的战略业务单位达到增加利润的公司希望通过增加新的战略业务单位达到增加利润的目的，而且产品有广阔的市场可用此战略。目的，而且产品有广阔的市场可用此战略。供应商供应商 本公司本公司 中间商中间商 顾客顾客后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化竞争对手竞争对手水平一体化水平一体化11113 3、多样化增长战略、多样化增长战略 公司原来的业务不断萎缩而需要拓展新的业务范围时可公

14、司原来的业务不断萎缩而需要拓展新的业务范围时可以采用下列增长战略。以采用下列增长战略。同心多样化：同心多样化：新开拓的业务在技术上与原来业务十分相似新开拓的业务在技术上与原来业务十分相似 上海建工集团，进入民宅建筑市场。上海建工集团，进入民宅建筑市场。水平多样化：水平多样化：新开拓的业务与原来的业务没有较多的关联新开拓的业务与原来的业务没有较多的关联性，但是在顾客的需要上有一定的关联性。性，但是在顾客的需要上有一定的关联性。上海建工集团开拓物业管理业务上海建工集团开拓物业管理业务跨行业多样化：跨行业多样化：新开拓的业务在生产的技术上，以及满足新开拓的业务在生产的技术上，以及满足的需求上都没有关

15、联性。的需求上都没有关联性。上海建工集团进入出租汽车或公共交通行业上海建工集团进入出租汽车或公共交通行业12122.2.6 2.2.6 企业发展战略企业发展战略1 1、人才开发战略：、人才开发战略：战略的制定者与实施者都是人，掌握人才赢得竞争战略的制定者与实施者都是人，掌握人才赢得竞争2 2、技术开发战略：、技术开发战略：提高新产品的开发速度、提高产品的技术含量、提高提高新产品的开发速度、提高产品的技术含量、提高产品的竞争力。产品的竞争力。3 3、信息开发战略：、信息开发战略：向顾客提供更加全面。及时的咨询服务向顾客提供更加全面。及时的咨询服务4 4、知识开发战略：、知识开发战略：只有提高顾客

16、知识水准才能产生新需求只有提高顾客知识水准才能产生新需求5 5、国际化战略：、国际化战略：利用国际资源、获取更大的利用国际资源、获取更大的1313 广州肇庆康州加油中心广州肇庆康州加油中心 位于位于321321国道德庆悦城路的康州加油中心是广州肇庆石国道德庆悦城路的康州加油中心是广州肇庆石油公司属下的一座大型加油站。其宏大的规模和日均百吨油公司属下的一座大型加油站。其宏大的规模和日均百吨的销售量都被业内人士称为广东第一加油站。的销售量都被业内人士称为广东第一加油站。康州加油中心时刻都停泊有数十台各式各样的豪华康州加油中心时刻都停泊有数十台各式各样的豪华大巴和大型运输汽车，或是加油、或是洗车、加水、小憩，大巴和大型运输汽车，或是加油、或是洗车、加水、小憩，偌大的加油中心被挤得满满的。偌大的加油中心被挤得满满的。加油中心呈长条型，从一侧到另一侧约有加油中心呈长条型，从一侧到另一侧约有1 1公里，总公里，总占地面积有占地面积有125125亩。油站中心是亩。油站中心是31003100平方米的加油亭，有平方米的加油亭，有1818台美国进口的稳牌台美国进口的稳牌4 4枪加油机，可以向枪加油机，可以