第1章品牌管理概述(学生版).ppt

1、品牌管理主讲：黄卓龄Email:联系电话：13380045631 第1章 品牌管理概述本章要点1、品牌的含义2、品牌的作用3、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别4、品牌管理的过程第1节 品牌的内涵 品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。古人们最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。以后逐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法被广泛应用于区分各种私有物品。一、品牌的含义一、品牌的含义 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类：第1节品牌的含义o互动

2、说品牌的品牌的定义定义 o资产说o承诺说o综合说o关系说o符号说o品牌的定义品牌的定义 品牌品牌的特征的特征表象性表象性领导性领导性集合性集合性资产性资产性专有性专有性双重性双重性二、品牌的特征二、品牌的特征 三、品牌的作用三、品牌的作用 1、品牌对消费者的作用o2、品牌对企业的作用 四、品牌与产品，品牌与商标，品牌与名牌的区四、品牌与产品，品牌与商标，品牌与名牌的区别别o1、产品与品牌的区别根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（physical goods）、服务（services）、商店（stores）

3、、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。差异点产品品牌定义（Kotler）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务主要依赖制造商、中间商、服务商消费者表现 具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）具体的，也是抽象的，综合性的 作用是实现交换的物品、是与消费者沟通的工具要素 五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附件产品、潜在产品）除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素 功能和效用对应特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的

4、是提供自我表现性利益和情感性利益意义具有功能意义兼有象征意义形象实实在在具有个性、活生生的关注点注重价格注重价值，高附加值有形/无形 有形的无形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵权，独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰，世代相传可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资产战略性是营销策略工具具有战略价值2、品牌与商标的区别、品牌与商标的区别（1）商标的概念世 界 知 识 产 权 组 织（World Intellectual Property Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志

5、。世界贸易组织与贸易有关的知识产权协议（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。商标品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。品牌3、品牌与名牌的区别、品牌与名牌的区别（1）名牌的概念名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高

6、的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是评选出来的。品牌的内涵要丰富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。名牌 品牌第2节品牌的分类从不同的角度进行区分，品牌可以分为不同的类别：1、按照使用主体不同，品牌可分为制造商品牌和中间商品牌。制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌/自有品牌自有品牌海尔格力小天鹅屈臣氏饮料百佳洗发水沃尔玛冰柜2、按其辐射区域划分，品牌可以分为区域品牌，国内品牌，国际品牌。区域品牌国内品牌国际品牌知名度、美誉度3、按照品牌的统分策略来看，可以将其分为统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌四

7、种类型。统一品牌是指企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌：SAMSUNG，sony等。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌：P&G个别品牌4、分类品牌是指企业在对所有产品分类的基础上，各类产品使用不同的品牌，如家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。5、企业名称加个别品牌则是企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，但在各种产品的品牌名称前面冠上企业的名称。（柯达万利胶卷、柯达金奖胶卷、柯达至尊胶卷；海尔双王子冰箱、海尔小王子冰箱、海尔大王子冰箱、海尔金王子冰箱；海尔小小神童洗衣机、海尔小神童洗衣机；长虹的红太阳彩电、红双喜彩电，美的的冷静星、智灵星、健康星

8、空调等。第3节品牌化有形商品、服务、零售商和分销商、人与机构、体育、艺术和娱乐业、地理位置、想法和理念等均可以品牌化。1、品牌管理的内涵品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。品牌管理贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理。第4节品牌管理的内涵、意义和过程2、品牌管理的意义1234品牌管理是企业管理的时代选择 品牌是企业参与竞争的利器 品牌能够带来更强大的分销能力品牌还具有一种文化价值品牌管理品牌管理的意义的意义o3、品牌管理过程、品牌管理过程oKeller的战略品牌管理 过程（1）识别和确立品牌定位和价值。（2）规划和执行品牌营销活动。（3）评估和诠释品牌表现。（4）提升和维系品牌资产。