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1、第五章第五章 服务接触服务接触1学习目标学习目标u服务接触概述服务接触概述u服务接触中的顾客角色及管理策略服务接触中的顾客角色及管理策略 u服务接触中的员工角色及管理策略服务接触中的员工角色及管理策略 u服务接触中的组织角色及管理策略服务接触中的组织角色及管理策略 2第一节第一节 服务接触概述服务接触概述u服务接触的含义服务接触的含义u服务接触的方式服务接触的方式u服务接触的层次及其重要性服务接触的层次及其重要性u服务接触的三元组合服务接触的三元组合3一、服务接触的含义一、服务接触的含义uService encounter：主要是从管理角度研：主要是从管理角度研究企业与顾客之间的互动关系，以及

2、接触究企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程中所发生的一系列事件过程中所发生的一系列事件。uCustomer contact：主要是从营销角度研主要是从营销角度研究服务企业与顾客的接触点（究服务企业与顾客的接触点（Contact point），强调接触关系，以及接触的方），强调接触关系，以及接触的方式、地点、时间、程度等式、地点、时间、程度等。：服务接触发生在什么环节？4二、服务接触的方式二、服务接触的方式相互信任相互信任相互信任相互信任态度、礼貌态度、礼貌态度、礼貌态度、礼貌良好的沟通良好的沟通良好的沟通良好的沟通支持体系支持体系支持体系支持体系友好的用户界面友好的用户界面友好的用户界面友好

3、的用户界面顾客检查、核对顾客检查、核对顾客检查、核对顾客检查、核对交易安全交易安全交易安全交易安全如需要，可接近人如需要，可接近人如需要，可接近人如需要，可接近人 服务提供者服务提供者服务提供者服务提供者 人人人人 机器机器机器机器服务服务服务服务接受者接受者接受者接受者人人人人机器机器机器机器1 1、按照接触的主客体性质分类按照接触的主客体性质分类按照接触的主客体性质分类按照接触的主客体性质分类 不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键容易沟通容易沟通容易沟通容易沟通快速反应快速反应快速反应快速反应交易证据交易证

4、据交易证据交易证据网络服务很流行网络服务很流行网络服务很流行网络服务很流行硬件和软件配套硬件和软件配套硬件和软件配套硬件和软件配套自动检测、核对自动检测、核对自动检测、核对自动检测、核对交易记录交易记录交易记录交易记录交易安全交易安全交易安全交易安全5 服务方式服务方式服务方式服务方式远程服务远程服务远程服务远程服务电话服务电话服务电话服务电话服务面对面服务面对面服务面对面服务面对面服务 举例举例举例举例ATMATM机，机，机，机，远程教育，远程教育，远程教育，远程教育，网上订购。网上订购。网上订购。网上订购。电话呼叫中心，电话呼叫中心，电话呼叫中心，电话呼叫中心，电话咨询等。电话咨询等。电话

5、咨询等。电话咨询等。成功的关键成功的关键成功的关键成功的关键以技术为主要特征，以技术为主要特征，以技术为主要特征，以技术为主要特征，特别是互连网技术。特别是互连网技术。特别是互连网技术。特别是互连网技术。语气、员工的知识、语气、员工的知识、语气、员工的知识、语气、员工的知识、速度和效率。速度和效率。速度和效率。速度和效率。除电话中的要求外，除电话中的要求外，除电话中的要求外，除电话中的要求外，员工形象员工形象员工形象员工形象、行为和其、行为和其、行为和其、行为和其他服务标志都很重要他服务标志都很重要他服务标志都很重要他服务标志都很重要2、按照服务距离分类按照服务距离分类 不同服务接触类型取得成

6、功的关键不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键不同服务接触类型取得成功的关键6讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？n先分小组讨论，并发表各自的观点。先分小组讨论，并发表各自的观点。先分小组讨论，并发表各自的观点。先分小组讨论，并发表各自的观点。n讲三个现象：讲三个现象：讲三个现象：讲三个现象：现象现象现象现象1 1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资：河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资 现象现象现象现象2 2：赤峰市餐厅服务员最高工资：赤峰市餐厅服务员最高工

7、资：赤峰市餐厅服务员最高工资：赤峰市餐厅服务员最高工资50005000元元元元/月。月。月。月。现象现象现象现象3 3：亚洲空姐和欧洲：亚洲空姐和欧洲：亚洲空姐和欧洲：亚洲空姐和欧洲“空婶空婶空婶空婶”7时间时间时间时间三、服务接触的层次及其重要性三、服务接触的层次及其重要性 登记住宿登记住宿登记住宿登记住宿到房间到房间到房间到房间到餐厅就餐到餐厅就餐到餐厅就餐到餐厅就餐唤醒服务唤醒服务唤醒服务唤醒服务结帐结帐结帐结帐8服务接触的哪一层更重要服务接触的哪一层更重要任何不愉快的接触都可能导致否定整体服务任何不愉快的接触都可能导致否定整体服务任何不愉快的接触都可能导致否定整体服务任何不愉快的接触都

8、可能导致否定整体服务。一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要一般情况下，比较靠前几层中接触尤为重要。不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，不同的服务业，究竟哪一个层次的接触更重要，要具体分析（实质性服务显性）要具体分析（实质性服务显性）要具体分析（实质性服务显性）要具体分析（实质性服务显性）。如医院，。如医院，。如医院，。如医院，与医生和护士接触远比与餐务人员的接触重要。与医生和护士接触远比与餐务人员的接触重要。与医生和护士接触远比

9、与餐务人员的接触重要。与医生和护士接触远比与餐务人员的接触重要。9实质利益实质利益实质利益实质利益大大大大小小小小时间时间时间时间靠前靠前靠前靠前靠后靠后靠后靠后很重要很重要很重要很重要比较重要比较重要比较重要比较重要不太重要不太重要不太重要不太重要一般一般一般一般10四、服务接触的三元组合四、服务接触的三元组合 使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服务接触设计中的关键问题！务接触设计中的关键问题！务接触设计中的关键问题！务接触设计中的关键问题！服务组织服务组织服务组织服务

10、组织效率、质量、声誉效率、质量、声誉效率、质量、声誉效率、质量、声誉 效率、质量、成本效率、质量、成本效率、质量、成本效率、质量、成本顾客顾客顾客顾客员工员工员工员工感知控制、推销感知控制、推销感知控制、推销感知控制、推销自主权自主权自主权自主权价值、满意度价值、满意度价值、满意度价值、满意度感知控制、体验感知控制、体验感知控制、体验感知控制、体验11第二节第二节 服务接触中的顾客角色及管理策略服务接触中的顾客角色及管理策略u服务接触中的顾客角色服务接触中的顾客角色u定义顾客的工作定义顾客的工作u顾客的选择、培养和管理顾客的选择、培养和管理12一、服务接触中的顾客角色一、服务接触中的顾客角色u

11、从舞台概念来看，有两个角色：从舞台概念来看，有两个角色：从舞台概念来看，有两个角色：从舞台概念来看，有两个角色：uu主要角色是观众主要角色是观众主要角色是观众主要角色是观众uu次要角色是演员次要角色是演员次要角色是演员次要角色是演员u从管理角度来看，扮演三种角色：从管理角度来看，扮演三种角色：从管理角度来看，扮演三种角色：从管理角度来看，扮演三种角色：uu作为生产力作为生产力作为生产力作为生产力uu作为服务质量的监督者和贡献者作为服务质量的监督者和贡献者作为服务质量的监督者和贡献者作为服务质量的监督者和贡献者uu作为潜在的竞争者作为潜在的竞争者作为潜在的竞争者作为潜在的竞争者 ：顾客参与的优点

12、和缺点？：顾客参与的优点和缺点？：顾客参与的优点和缺点？：顾客参与的优点和缺点？13二、定义顾客的工作二、定义顾客的工作u目的：确定顾客参与的水平目的：确定顾客参与的水平u顾客的参与水平取决于公司的战略定位顾客的参与水平取决于公司的战略定位和业务性质和业务性质uu一些公司通过提高顾客参与程度获得了成功一些公司通过提高顾客参与程度获得了成功一些公司通过提高顾客参与程度获得了成功一些公司通过提高顾客参与程度获得了成功例如瑞典的宜家（例如瑞典的宜家（例如瑞典的宜家（例如瑞典的宜家（IKEAIKEA）家具公司）家具公司）家具公司）家具公司 uu一些公司通过减少顾客参与程度获得了成功一些公司通过减少顾客

13、参与程度获得了成功一些公司通过减少顾客参与程度获得了成功一些公司通过减少顾客参与程度获得了成功例如银行使用柜员机（例如银行使用柜员机（例如银行使用柜员机（例如银行使用柜员机（ATMATM）14三、顾客的选择、培养和管理三、顾客的选择、培养和管理 u顾客选择顾客选择u北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠北京罗杰斯（现改名为乐杰士）拒绝衣冠不整的顾客不整的顾客不整的顾客不整的顾客u美国西南航空经常美国西南航空经常美国西南航空经常美国西南航空经常“开除顾客开除顾客开除顾客开除顾客”u角色培养角色培养-顾客教育顾客教育 u手段包括

14、：广告、顾客经验、服务手册、手段包括：广告、顾客经验、服务手册、手段包括：广告、顾客经验、服务手册、手段包括：广告、顾客经验、服务手册、流程图（导购图）、演示等流程图（导购图）、演示等流程图（导购图）、演示等流程图（导购图）、演示等 u早期麦当劳早期麦当劳早期麦当劳早期麦当劳15u顾客管理顾客管理u顾客激励顾客激励顾客激励顾客激励 uu双因素理论双因素理论双因素理论双因素理论uu激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划激励手段：打折、抽奖、买一送一、常客计划 u避免顾客引起的参与失误避免顾客引起的参与失误避免顾客引

15、起的参与失误避免顾客引起的参与失误uu顾客的问题顾客的问题顾客的问题顾客的问题:不了解、不照做、没能力不了解、不照做、没能力不了解、不照做、没能力不了解、不照做、没能力 16u管理顾客组合（顾客冲突）管理顾客组合（顾客冲突）管理顾客组合（顾客冲突）管理顾客组合（顾客冲突）uu顾客彼此在身体上非常靠近顾客彼此在身体上非常靠近顾客彼此在身体上非常靠近顾客彼此在身体上非常靠近uu顾客彼此在语言上相互影响顾客彼此在语言上相互影响顾客彼此在语言上相互影响顾客彼此在语言上相互影响uu顾客从事大量的不同活动顾客从事大量的不同活动顾客从事大量的不同活动顾客从事大量的不同活动uu服务企业吸引异质的顾客群服务企业

16、吸引异质的顾客群服务企业吸引异质的顾客群服务企业吸引异质的顾客群uu顾客彼此之间需要分享时间、空间或服务设施顾客彼此之间需要分享时间、空间或服务设施顾客彼此之间需要分享时间、空间或服务设施顾客彼此之间需要分享时间、空间或服务设施uu顾客需要长时间等待服务顾客需要长时间等待服务顾客需要长时间等待服务顾客需要长时间等待服务17第三节第三节 服务接触中的员工角色服务接触中的员工角色及管理策略及管理策略u服务接触中员工的角色和行为服务接触中员工的角色和行为u服务接触中员工的招聘和培训服务接触中员工的招聘和培训u服务接触中的员工激励与授权服务接触中的员工激励与授权18一、服务接触中员工的角色和行为一、服务接触中员工的角色和行为u员工角色员工角色u从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都从舞台概念看，每一个与顾客接触的员工都是演员，工作就是表演。是演员，工作就是表演。是演员，工作就是表演。是演员，工作就是表演。u从管理角度来看，员工是服务产品的生产者、从管理角度来看，员工是服务产品的生产者、从管理角度来看，员工是服务产品的生