第10章促销策略.ppt

1、市场营销学市场营销学阚中华阚中华淮阴工学院经济管理学院淮阴工学院经济管理学院二二一一一一年九月年九月第十章第十章 促销策略促销策略（1）促销概述促销概述n促销:指营销者通过适当方式将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。n促销的几层含义：（1）促销的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。n促销的作用：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。第十章第十章 促销策略（促销策略（2）促销组合策略促销组合策略n促销组合：是企业根据产品的特点和营

2、销目标，综合分析各种影响因素对各种促销方式的选择、编配和运用。包括推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。营销活动需求需求推动策略人员推销；对中间商的销售促进营销活动需求拉引策略需求广告；对消费者的销售促进第十章第十章 促销策略促销策略(3)促销组合策略促销组合策略n促销主要工具:（1）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。（2）营业推广：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。（3）公共关系与宣传：设计各种计划以促进和或保护公司形象或它的个别产品。（4）人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。

3、（5）直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。第十章第十章 促销策略促销策略(4)促销组合策略促销组合策略第十章第十章 促销策略促销策略(5)人员推销策略人员推销策略n概念：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。n人员推销特点：（1）人员推销的优点：n信息传递双向性；n推销目的双重性；n推销过程灵活性；n长期协作性。（2）人员推销的缺点：n支出较大，成本较高；n对推销人员的要求较高。第十章第十章 促销策略促销策略(6)人员推销策略人员推销

4、策略n推销人员素质：（1）强烈的服务意识；（2）敏锐的洞察力；（3）挖掘需求的能力；（4）灵活的应变能力；（5）熟练的社交能力；（6）高超的语言表达能力；（7）自我控制能力；（8）丰富的精力知识。优秀sales具备的条件Head学者的头脑 HeartHeart艺术家的心 HandHand技术者的手 FootFoot劳动者的脚第十章第十章 促销策略促销策略(7)人员推销策略人员推销策略n人员推销方法与技巧（1）选择准顾客的方法与技巧消费品以家庭为推销对象、工业品以组织和集团为推销对象；通过人际关系获得准顾客名单；有意识从供应商等处发现新顾客；收集并分析资料；加入可能碰到新顾客的组织；保持职业敏感

5、性捕捉合式准顾客；到顾客集中的地方试探。（2）准备工作的方法与技巧明确目的（收集情报、立即成交）、确定最佳接触方式、考虑最佳拜访时间、了解企业情况及顾客所处环境、培养自信。（3）接触的方法与技巧热情大方树立良好印象、注重仪表、讲究礼仪、掌握“开门”技巧。（4）洽谈的方法与技巧开谈方式（迂回式、开门见山式）；戈德曼的五点注意内容（需要告诉顾客重要事情、洽谈对象是顾客本人、简短的拜访、洽谈不使对方承担义务、不使用强力推销手段）。（5）排除推销障碍的方法与技巧尽可能获得没有表达出来的意见、不予回答借口、避免讨论偏见和成见及恶意反对、欢迎了解情况与要求、虚心倾听顾客自我表现。（6）把握成交时机的方法与

6、技巧频频询问商品性能、特点、使用方法、维修保养、价格、交货时间与地点、试用商品。第十章第十章 促销策略促销策略(8)人员推销策略人员推销策略n推销人员训练：训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周。训练的方法：（1）课堂教学训练法；（2）角色扮演训练法；（3）个案研究训练法。n推销人员激励：物资激励：（1）佣金制度；（2）销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：（1）奖牌；（2）荣誉称号；（3）颁奖（发新闻）；（4）VIP俱乐部；（5）与老板共进晚餐。n推销人员考评：考评资料的主要途径：（1）销售工作报告；（2）企业销售记录；（3）顾客及社会公众的评价；（4）企业内部员工的意见。

7、考评标准建立：成果指标；行为指标。第十章第十章 促销策略促销策略(9)广告策略广告策略n广告:广告主以促进销售为目的，付出一定费用通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。n广告构成要素：（1）广告主；（2）广告媒体；（3）广告费用；（4）广告受众；（5）商品与劳务信息。n广告分类：按广告传播的区域划分：（1）全国性广告；（2）地区性广告。广告主占用媒介刺激需求付费发布信息第十章第十章 促销策略促销策略(10)广告策略广告策略n根据广告的目的和内容划分：第十章第十章 促销策略促销策略(12)广告策略广告策略n根据广告的媒体形式划分：第十章第十章 促销策略促销策略(12)广告策略广

8、告策略n广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者间的连接物。n广告媒体种类：（1）广播；（2）电视；（3）互联网；（4）户外广告；（5）杂志；（6）报纸。n广告设计原则：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。第十章第十章 促销策略促销策略(13)广告策略广告策略n影响广告媒体选择的因素：（1）产品的性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力；（5）媒体的费用；（6）国家的法律、法规。n广告时间及其策划：（1）广告推出时间；（2）广告频率；（3）广告时间；（4）广告周期；（5）广告内容顺序编排。n广告效果测定：n（1）销售效果统计法（广告效果比率、广

9、告效益）；历史法。n（2）本身效果判定法、配比法、评分法、查访法。第十章第十章 促销策略促销策略(14)营业推广策略营业推广策略n营业推广：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n营业推广特点：（1）促销效果显著；（2）是特定时期的短期性促销工具；（3）是辅助性促销方式；（4）可能会贬低产品的价值。n营业推广形式：n（1）营业性宣传形式：（1）营业场所的装饰与布置；（2）商品出样与陈列；（3）橱窗布置；（4）商品试验。n（2）营业性推销形式：（1）免费样品；（2）折价购物券；（3）赠品；（4）有奖销售；（5）展览会；（6）订货会（供货会）。第十章第十

10、章 促销策略促销策略(15)营业推广策略营业推广策略n营业推广策略运用：n（1）确定营业推广目标；n（2）选择营业推广方式；n（3）制定营业推广方案推广刺激规模；参加人的条件；推广途径；推广期限；推广总预算。n（4）营业推广实施评价阶段比较法、追踪调查法、回忆测试法、逐项测试法。第十章第十章 促销策略促销策略(16)公共关系策略公共关系策略n公共关系：指企业从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众关系以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的活动。n构成要素：（1）公关的主体-组织；（2）公关的对象-公众（媒介公众、顾客公众、政府公众、社区公众、业务往来公众）、职员；（3）公关的工具-媒介。n

11、公共关系特征：（1）公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。第十章第十章 促销策略促销策略(17)公共关系策略公共关系策略n公共关系作用：公共关系的本质是内求团结，外求发展，具体作用表现在：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参考；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，服务社会。n公共关系原则：（1）坚持平等合作；（2）追求企业的美好形象；（3）感

12、情投资，促进理解；（4）着眼长远，实现战略目标；（5）从企业内部做起。第十章第十章 促销策略促销策略(18)公共关系策略运用公共关系策略运用n公共关系活动方式：n（1）宣传性公关；（2）征询性公关；（3）交际性公关；（4）服务性公关；（5）社会性公关n公共关系程序：第十章第十章 促销策略促销策略(19)公共关系策略运用公共关系策略运用n公共关系运用步骤：n调查研究：了解社会公众对企业的意见、态度及企业在公众心目中的形象。（1）调查内容背景资料、知晓资料、态度资料、行为资料。（2）调查分析方法案头资料研究法、直接接触调查法、问卷法。n制定计划计划适应企业经营环境、公关工作长期性、预防性。n实施策略（1）宣传资料的准备与传播宣传手册、彩色图片、介绍与说明、年报资料、广告制作资料。（2）新闻媒体的传播撰写新闻稿件、散发资料、举行记者执行会、支持记者工作、邀请记者参观企业。第十章第十章 促销策略促销策略(20)公共关系策略运用公共关系策略运用n公共关系运用步骤：（3）公关活动传播企业形象举行展览会、展销会、纪念会、文体活动、庆典传播企业形象；邀请顾客参观企业；演讲会。（4）宣传性实证橱窗布置、示范性表演、样品试用、产品赞助。（5）社会公益活动公益事业、慈善事业、联谊活动。n评估分析（1）评估公关活动成效；（2）收集与分析资料；（3）提供分析资料；（4）强调企业公关目标。