物流服务营销07.ppt

1、第七章物流服务分销渠道策略第二节物流企业分销渠道的设计与管理第四节网络营销第一节物流服务分销渠道概述第三节物流服务的特许经营了解物流服务分销渠道类型的知识；掌握物流企业分销渠道的设计与管理；掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销。能够对物流企业分销渠道进行设计与管理；能够制定与实施物流服务的分销渠道策略；能够在不同情况下正确选择分销渠道的策略；能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式。第一节物流服务分销渠道概述一、物流服务分销渠道的涵义二、物流服务分销渠道的类型三、物流服务分销渠道系统一、物流服务分销渠道的涵义物流服务分销渠道也称服务交付系统，是指一组向客户提供可资利用的具有共同目标的、相

2、互联系的统一体（见图7-1）。图7-1 物流服务分销渠道的涵义二、物流服务分销渠道的类型（一）直接渠道物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称直接渠道或直接分销。优势：物流企业可对服务的过程进行有效的控制；可以为客户提供个性化的物流服务；可以减少佣金折扣，便于企业控制价格；能够直接了客户的需求及其变化趋势；便于开展促销活动。企业采用直接渠道模式，主要通过推销人员、广告、电话和互联网等开展业务。FedEx公司互联网的应用 美国的联邦快递公司（FedEx）在职995年开通网站，能够使客户实时提高业务、跟踪运输情况及获知抵达时间等。分析：FedEx公司利用国际互联网为客户提供优质服务，并宣传与

3、推广企业。相关链接：我国的第三方物流服务企业现在首选的营销渠道应该是自行建立直销服务网络的策略。（二）间接渠道间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式。优点：同直接销售相比投资少，风险小；代理商能满足某一地区（细分市场）客户的特殊要求；有利于企业扩大市场覆盖面；有利于延伸触角，拓宽信息源。DHL公司在亚洲采用的渠道策略DHL在经营中最擅长的也是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，它就千方百计吸取别人的优势为其所用。DHL经常利用商业航空公司的货运能力，在亚洲，它们几乎完全依靠于 Cathay Pacific Ai

4、rways。分析：DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身利润的前提下，还可以拿出更多的资金用于合作。三、物流服务分销渠道系统企业的营销系统按营销组织和合作的纵横关系分为三类（见图7-2）。三种系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。图7-2 企业营销系统的分类（一）垂直营销系统1.定义：指物流企业及其代理商组成的一种统一的联合体。2.优势：由有实力的物流企业统一支配、集中管理；有利于控制渠道各成员的行动；消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突；提高成员各方的效益。（二）水平营销系统 1.定义：水平营销系统是通过本行业中各物流企业间物流运作管理的

5、合作，开拓新的营销机会，提高物流效率，获得整体上的规模效益。2.优势：能够较好地集中各有关企业在分销方面的优势，从而更好地开展分销活动；是企业间战略联盟的具体表现形式之一。（三）网络化营销系统 1.定义：该体系一般需引用垂直和水平两种营销体系的部分构架和优点，并针对不同的目标市场的情况，确定具体的分销关系。2.优势：物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化及模块化。锦程国际物流集团的营销渠道系统锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业，创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资金、

6、人才和客户资源，扩大了企业规模。分析：锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网络化营销系统。第二节物流企业分销渠道的设计与管理 一、物流企业分销渠道的设计 二、物流企业分销渠道的管理 一、物流企业分销渠道的设计 物流企业在进行营销渠道的设计时，必须要全面考虑产品、客户、厂商控制渠道的愿望与能力以及竞争等影响因素，在此基础上进行营销渠道的设计（见图7-3）。图7-3 物流企业分销渠道的设计二、物流企业分销渠道的管理 营销渠道的管理，主要包括对渠道成员（中间商）的选择、激励、评估及对渠道进行必要的调整四个方面。（一）中间商的选择选择中间商应遵循四个原则（见图7-4）。图7-4 中间商的选择原则（

7、二）激励渠道成员企业可以选择如下手段鼓励中间商积极经营（见图7-5）。图7-5 激励渠道成员的手段（三）评价渠道成员评价内容通常包括四个方面（见图7-6）。图7-6 评价渠道成员的内容（四）分销渠道的调整物流企业对分销渠道进行良好的设计后，随着营销环境的变化，还须对整个渠道系统或部分渠道成员加以调整（见图7-7）。图7-7 分销渠道调整的内容国泰货运的营销战略香港是国际自由港，其优越的地理位置和良好的经济商业氛围吸引了世界许多著名的航空巨头纷纷在此开展货运业务，为了抗拒外来竞争，香港本地的国泰航空在营销战略方面做了许多的调整（见图7-8）。其中“常货主俱乐部”是根据代理人每年发货量的大小，确定

8、30至50家公司，然后每家公司确定1到2人为俱乐部成员，成员可以享受一系列优惠政策。分析：国泰航空对渠道成员采取适当的激励措施，有效地激励了渠道中各个成员。图7-8 国泰航空的营销战略调整第三节物流服务的特许经营 一、特许经营概述 二、物流业特许经营的优点一、特许经营概述 对于许多物流企业来说，资金上的限制使他们无法建立起拥有大量的广泛分销系统。为了尽快实现其规模的扩张，往往采取特许经营的方式。有人把特许经营称为人类有史以来最为成功的营销观念。一、特许经营概述 二、物流业特许经营的优点特许经营作为一种商业经营模式，是连销经营发展的高级形式，它有着明显的优势（见图7-9）。图7-9 物流业特许经

9、营的优点（一）特许方可获得的好处 1.能够使企业实现低成本的扩张，摆脱因资金及人力资源缺乏对规模的的制约。2.特许人可利用自身的无形资产，使企业尽快在空间上多方布局，实现连锁规模经营，减少特许企业投资的风险。3.有助于特许企业的多元化经营，并可带来一定的经济效益。（二）受许人可得到的好处1.可以利用特许人无形资产的优势，及其良好的社会影响，成功地打开某一物流服务领域，避免投资失败。2.受许人可以得到系统的管理培训和指导。3.受许人可获得质量稳定、可靠的品牌和产品服务。4.享有知名品牌，商标带来的利润。5.由于统一的技术和经营运作模式，受许人可极大的降低成本、保证顺利运营。（二）受许人可得到的好

10、处6.可根据特许人已成功的经验，来降低经营风险。7.附属于特许人品牌下，受益于整体广告带来的客户源，受许人可减少广告宣传费用。8.有现成的市场营销方案，可以使企业快速地发展。9.可得到持续不断的技术支持和售后服务。10.受许人不会孤军奋战，有特许人做后盾，可尽享成功喜悦，减少了经营风险。（三）客户可得到的好处对于物流服务对象而言，在特许连锁经营环境中，使其能够获得高质量的物流服务。第四节网络营销一、什么是网络营销二、物流企业网络营销的特点三、网络营销的认识一、什么是网络营销物流网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介

11、和手段而进行的各种营销活动的总称（见图7-10）。图7-10 网络营销示意图一、什么是网络营销网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分：广义网络营销企业利用一切计算机网络（包括 Intranet企业内部网、EDI电子数据交换及 Internet 国际互联网）进行的营销活动。狭义网络营销国际互联网网络营销。二、物流企业网络营销的特点物流网络营销的特点（见图7-11）使其成为拓展物流服务范围、增强物流服务功能的重要手段。图7-11 物流企业网络营销的特点德国邮政为个人购物提供新型在线服务 个人网上购物通常达成实际的商品交易。德国邮政的 Webtransfer 网站就提供了一种轻松的交易平台，用户不仅可以在线选择投递方式，还可以通过网络付款，省却了商家和顾客的不少麻烦。新业务的工作流程如下：用户在Webtransfer网站上定购所需商品后，在线选择运输方式，这样德国邮政会在约定的时间取货并投递到户。此外，如果用户选择了该网站提供的信托帐户，一旦协商好的货价及服务费转入邮政银行信托帐户，德国邮政就把商品投递到户，完成一笔交易。服务费包括投递费和信托手续费两项。三、网络营销的认识网络营销不是网上销售；网络营销不仅限于网上；网络营销建立在传统营销理论基础之上。