消费者购买决策行为.ppt

1、第第4 4章章 消费者购买决策行为消费者购买决策行为由NordriDesign提供消费心理学消费心理学第4章消费者购买决策行为知识要点消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用消费者决策的内容和决策过程消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析导入案例：中国消费者究竟需要什么样的手机？自摩托罗拉V3问世以来，手机超薄风迅速席卷整个行业，甚至为求薄求时尚，而不惜放弃某些功能。那么，中国消费者究竟需要一款什么样的手机呢？外观时尚、能听MP3、看MP4以及实现高清晰度的拍摄是当前换机一族的重要选择因素。外观：外观是否时尚是现代年轻人选择手机的一个重要标准，近七成的人选择了以外观作为购

2、买手机第一要素。这似乎表明，手机已经不仅仅是一个通讯工具，更是一种时尚的表现。正是基于此，部分手机为单纯追求时尚，而忽视了功能及使用便利性等一系列问题。以MOTOV3为例，电池续航能力、系统运行速度、拿捏手感、易从口袋中失落等问题层出不穷。第一次选择超薄机器的用户在二次购机时只有不到三成的用户会考虑再次选择超薄机型。功能：发短信、听音乐、看短片除了正常的通话功能外，用户最常用到的功能就是发短信、听音乐以及看视频短片等。这就要求有非常便利的输入法，能够支持多种音乐格式和视频格式。“MP3+MP4”的手机正成为手机中的新生力量，手机的声音及画面表现力也越来越高，百万像素的手机日趋普遍，并拥有较大的

3、存储空间，且能够自由扩展。总之，中国消费者需要更时尚而不放弃功能的外观，有着优秀的“声色”表现的MP3+MP4功能，能够实现更清晰拍摄需求，实现海量存储的多媒体手机，这是3G来临前手机的最后一次“蜕变”。4.1 消费者需求理论4.1.1消费者的需要1消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。2消费者需要的特征（1）需要的差异性和多样性（2）需要的层次性和发展性（3）需要的伸缩性和周期性（4）需要的关联性和互替性（5）需要的可变性和可诱导性4.1 消费者需求理论（1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要。（2）按照需要的实质

4、内容不同，可以分为物质需要和精神需要。（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按照需要的实现程度不同，可以分为现实需要和潜在需要。3消费者需要的分类消费者需要的分类 4.1 消费者需求理论4 4马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 示范：如何将马斯洛的需求理论与餐桌销售结合起来问题思考：假如你是一位汽车公司的销售员，现欲将马斯洛需求层次理论应用在汽车销售中，试问你将如何与顾客进行语言沟通？动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求

5、，实质上是消费者为满足需求而采取购买行为的推动者。1动机和购买动机4.1 消费者需求理论4.1.2消费者的购买动机 始发始发 维持维持 选择选择 强化强化 中止中止 购买动机的特点购买动机的特点 4.1.2消费者的购买动机2购买动机的作用4.1 消费者需求理论4.1.2 4.1.2 消费者的购买动机消费者的购买动机 3 3购买动机的特点购买动机的特点 复杂性复杂性 可变性可变性 内隐性内隐性 冲突性冲突性 指向性指向性 购买动机的特点购买动机的特点 购买情境中的隐性和显性动机汽车大更舒服汽车大更舒服高质量的高质量的车运行好车运行好我的很多朋友我的很多朋友驾驶卡迪拉克驾驶卡迪拉克它能表示它能表示

6、我的成功我的成功它有力、性感，使我它有力、性感，使我显得有力和性感显得有力和性感购买卡迪购买卡迪拉克拉克行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认消费者购买行为示意图 感情动机类型感情动机类型 类型类型目目 的的表表 现现核核 心心求新求新动机动机时尚、新颖时尚、新颖不大注重商品的价格不大注重商品的价格时髦时髦好胜好胜动机动机争强好胜争强好胜不注重使用价值不注重使用价值争赢争赢摆阔摆阔求名求名动机动机显显示示自自己己的的地位和威望地位和威望追追求求名名牌牌产产品品，注注重重产产品品

7、的的牌牌号号、产产地地及及声声誉誉，舍舍得得花花时时间间、精精力力选选购购显名显名炫耀炫耀求美求美动机动机追追求求商商品品的的欣欣赏赏价价值值或或艺术价值艺术价值注注重重商商品品造造型型、色色彩彩、包包装装装装潢潢等等外外在在美美，讲讲究究对对人人体体的的美美化化作作用用和和对环境的装饰作用对环境的装饰作用美的美的感受感受理智动机类型理智动机类型 类型类型目目 的的表表 现现核心核心求实求实动机动机追追求求商商品品的的使使用用价价值值注注重重商商品品的的内内在在质质量量和和效效用用，讲讲究究实实惠惠实实用用和和使使用用方方便便，不不过过分分强强调调外外观观、花花色色、款款式等式等实用实用有效有

8、效求廉求廉动机动机追追求求物物美美价廉价廉追追求求廉廉价价，喜喜欢欢选选购购折折价价、优优惠惠价价商商品品，不不大大计计较较产产品品的的外外观观质质量量，如如花花色色款款式式及及包装等包装等求实求实求惠求惠惠顾动机类型惠顾动机类型 类型类型目目 的的表表 现现偏爱动机偏爱动机满足个人特殊偏满足个人特殊偏好好对某一类型的特殊商对某一类型的特殊商品经常和持续地进行品经常和持续地进行购买购买求信动机求信动机追求某一商店或追求某一商店或某种商品的信誉某种商品的信誉购买行为由潜意识支购买行为由潜意识支配配问题思考：请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是

9、什么？4.1 消费者需求理论4消费者购买动机的可诱导性主要的诱导方式有以下几种：（1）证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。4.1 消费者需求理论（2）转化性诱导先肯定再陈述询问法转移法拖延法（3）建议性诱导建议购买高档商品建议购买替代商品建议购买互补商品建议购买大包装商品建议购买新产品l小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台

10、空调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定买一台海尔单制冷空调。案例案例:小王购买空调小王购买空调 4.2 消费者购买决策l因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。4.2 消费者购买决策小王购买空调经历了那些过程？4.2 消费者购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评

11、价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。4.2 消费者购买决策4.2.1 4.2.1 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容 购买决策的内容（6W1H）2.为什么买（Why?）3.买什么（What?）4.买多少（How?）5在哪里买（Where?）6何时买（When?）7如何买（Which?）1.谁构成市场（Who?）4.2.2 4.2.2 消费者购买决策原则消费者购买决策原则 4.2 消费者购买决策最大满最大满意原则意原则预期预期满意原则满意原则遗憾最遗憾最小原则小原则相对满相对满意原则意原则购买决购买决策原则策原则4.2 消费者购买决策4.2.3消费者购买决策过程1.认识

12、需要购买决策过程第一步；当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满足。购买产品或服务的主导动机是什么？与本产品密切相关的是潜在还是现实需求？消费者以何种程度介入？设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。营销者的任务营销者的任务4.2.3消费者购买决策过程主要信息源：1.经验来源2.人际来源3.公共来源4.商业来源收集信息的类型：适度收集和积极收集2.信息收集4.2.3消费者购买决策过程买前信息搜寻买前信息搜寻 广泛的问题解决广泛的问题解决 有限的问题解决有限的问题解决 惯常的问题解决惯常的问题解决 哪些产品/品牌的信息储存在潜在消费者的记忆中?搜

13、寻有关信息的时候通常可能利用哪些信息源?了解不同信息来源对消费者的影响程度。想获得关于产品的哪些信息?动机如何？设计信息传播策略。营销者的任务营销者的任务2.信息收集4.2.3消费者购买决策过程3.备选产品评估全部的品牌全部的品牌ABCDEF知晓的品牌知晓的品牌ABCD考虑的品牌考虑的品牌AJ备选的品牌备选的品牌ABC购买的品牌购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D4.2.3消费者购买决策过程消费者将获得的大量信息，进行消费者将获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真去粗取精，去伪存真”的加工、的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。整理和筛选，从中选出最佳的方案。3.备选产品评

14、估消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价评价标准：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等营销者的任务营销者的任务消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？消费者的评价对象包括哪些品牌？消费者为评价方案可能使用哪些评价标准？哪些标准最突出？以什么样的方法来选择最佳方案？各种方法的复杂程度如何？对各方案的主要特性的认知度如何？购买意图能否变成现实？4.2.3消费者购买决策过程选择一个最优方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费决策行为的中心环节。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方案。在此阶段，消费者会在可供选择的各品牌间形成偏好。在购买意图与购买决策之间，

15、还有三种因素起作用：4.购买决策4.2.3消费者购买决策过程4.2.3消费者购买决策过程l从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。l（1）他人态度。比如，某人决定购买A牌小轿车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于三个因素：l他人否定态度的强度。l他人与消费者的关系。l他人的权威性。4.购买决策（2）意外因素。包括消费者及家庭方面的因素及产品或市场营销活动方面的因素。（3）购买风险：是由于对商品特定的信息不足而产生的购买后果的不确定性。4.2.3消费者购买决策过程4.购买决策 功能风险功能风险 经济风险经济风险 物质风险物质风险 社会风险社会风险 知觉风险类型知觉风险

16、类型 心理风险心理风险 知觉风险及类型知觉风险及类型 l（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。l（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。l（3）购买中机会成本的存在。l（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。l（5）所购买的产品技术复杂程度很高。2 2产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因 4.购买决策4.2.3消费者购买决策过程l（1）主动搜集信息。l（2）保持品牌忠诚。l（3）依据品牌与商店形象。l（4）购买高价产品。l（5）寻求商家保证。l（6）从众购买。3 3减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式 4.购买决策4.2.3消费者购买决策过程l顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：l产品种类决策。l产品属性决策。l产品品牌决策。l时间决策。l经销商决策。l数量决策。l付款方式决策。4.2.3消费者购买决策过程4.购买决策一、扩展型决策一、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，购买时的时间压力小