消费者市场和购买行为分析.ppt

1、第四章消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场和 购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 影响消费者购买行为的外在因素本章结构提示11/5/2022市场营销学第四章学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。11/5/2022市场营销学第四章第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（二）消费者市场的特点二、消费者购买行为模式11

2、/5/2022市场营销学第四章（一）消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。11/5/2022市场营销学第四章（二）消费者市场的特点分散性分散性差异性差异性多变性多变性替代性替代性非专业性非专业性11/5/2022市场营销学第四章二、消费者购买行为模式6W1H11/5/2022市场营销学第四章人的一般行为模式需要或需要或恐惧恐惧动机动机对可行行为对可行行为的评价选择的评价选择行为行为需要满足与否需要满足与否恐惧消除与否恐惧消除与否学习学习经验和教训的反馈经

3、验和教训的反馈11/5/2022市场营销学第四章购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购后行为11/5/2022市场营销学第四章第二节消费者购买决策过程案例：家庭购买钢琴提议父亲决定母亲品牌亲朋好友、钢琴老师款式、颜色母亲、女儿使用女儿11/5/2022市场营销学第四章一、参与决策的角色发起者：首先想出或提出要购买某种商品的人。影响者：其建议对最终购买决策有较大影响的人。决策者：最终作出部分或全部决策的人。购买者：实际

4、从事购买的人。使用者：实际消费或使用所购商品或服务的人。11/5/2022市场营销学第四章营销管理人员应辨别：决策者 显性决策者 隐性决策者 名义决定者和实际决定者实际购买者11/5/2022市场营销学第四章二、消费者购买行为的主要类型 11/5/2022市场营销学第四章高/低购买参与程度：高购买参与程度 低购买参与程度搜集信息 评价、比较 试用 购买 购后评价购买使用评价11/5/2022市场营销学第四章1.习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花费时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。如食用油、盐、洗衣粉等。11/5/

5、2022市场营销学第四章企业营销管理者的任务：价格与销售促进合理的价格；优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等。大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异技术进步和产品更新。11/5/2022市场营销学第四章2.寻求多样化的购买行为指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。如饼干、糖果、糕点、洗发水等。并非对产品不满意，仅仅是想换一种品牌或口味。11/5/2022市场营销学第四章企业营销管理者的任务：多品牌策略廉价、优惠、赠券、试品尝等销售促进方法占据有利货架位置11/5/2022市场营销学第四章3.协调型购买行为指消费者面对

6、品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡和心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息和购买行为类型。如地毯、室内装饰材料、首饰和某些家用电器等。消费者受价格、地点等因素影响较大。11/5/2022市场营销学第四章企业营销管理者的任务：保证质量提供完善售后服务宣传有利于本企业和品牌的信息11/5/2022市场营销学第四章4.复杂型购买行为指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。如商品房、汽车、电脑等。11/5/2022市场营销学第四章企业营销管理者的任务宣传产品知识详细介绍产品优点简化

7、购买决策过程11/5/2022市场营销学第四章三、消费者购买决策的一般过程购前行为购前行为1 12 23 34 45 511/5/2022市场营销学第四章（一）引起需要内部刺激如饥渴外部刺激鲜美的食物11/5/2022市场营销学第四章企业营销管理者：缜密的市场调研唤起需要盛田昭夫：市场调查都装在我的大脑里，市场由我们创造。11/5/2022市场营销学第四章（二）信息收集企业营销管理者的任务：1.了解消费者信息来源11/5/2022市场营销学第四章消费者信息来源消费者信息来源经验来源（处理使用产品）个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）11/

8、5/2022市场营销学第四章2.了解不同信息来源对消费者的影响程度信息量商业来源公共和个人来源经验来源消费者对信息的信任程度经验和个人来源公共来源商业来源11/5/2022市场营销学第四章3.设计信息传播策略商业来源利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源多渠道共同使用11/5/2022市场营销学第四章（三）评估1.产品属性手表手表准确性、式样、耐用性牙膏牙膏洁齿、防治牙病、香型 计算机计算机储存能力、图像清晰度、软件适用性、价格11/5/2022市场营销学第四章2.属性权重消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数某消费者购买计算机时采用的评价标准及重要性权数11/5/2022市场营销学第四章

9、3.品牌信念 对某品牌优劣程度的总体看法4.效用要求 消费者要求该属性达到何种水平他才会接受5.评价模式 消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法11/5/2022市场营销学第四章（四）购买决策从形成购买意向到实际购买的之间的过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向购买意向别人态度别人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买行动购买行动11/5/2022市场营销学第四章（五）购后过程购后使用和处置购后评价购后行为11/5/2022市场营销学第四章消费者满意与不满的形成过程消费者满意与不满的形成过程以前的体验以前的体验关于该品牌功效的预期关于该品牌功效的预期 对该品牌实际功效的评价对该

10、品牌实际功效的评价对期望功效与实际功效差距的评价对期望功效与实际功效差距的评价未达到期未达到期望水平望水平与期望水平无与期望水平无显著差异显著差异超过预期超过预期 不满不满满意满意 非常满意非常满意11/5/2022市场营销学第四章消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚11/5/2022市场营销学第四章消费者不满意的结果11/5/2022市场营销学第四章企业的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构调整促销策略售后支持11/5/2022市场营销学第四章惠普质量门事件自2007年以来，消费者所购惠普笔记本电脑出现的质量问题主要集中在显卡高温，显示屏花屏、闪屏、雪花屏等，并涉及近40款型号，几

11、乎涵盖了惠普全部低端笔记本型号11/5/2022市场营销学第四章态度强硬涉嫌歧视性对待中国用户 惠普表示会为受影响的用户提供延长保修期限的服务。惠普高层还就产品问题向消费者郑重道歉 11/5/2022市场营销学第四章第三节 影响消费者 购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭社会角色与地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机知觉学习态度和信念11/5/2022市场营销学第四章购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后

12、行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购后行为11/5/2022市场营销学第四章一、文化因素（一）文化人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体表现为服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同 中国的文化传统：仁爱、信义、礼貌、忠诚、尊老爱幼等中国的文化传统：仁爱、信义、礼貌、忠诚、尊老爱幼等 美国的文化传统：自由、平等、独立美国的文化传统：自由、平等、独立11/5/2022市场营销学第四章德国：特别准时。德国：特别准时。法法国国：穿穿着着保保守守。不不要要随随便便提提及及姓姓名名中中的的名名为为好，法国人对陌生人是规矩的。好，法

13、国人对陌生人是规矩的。意意大大利利：意意大大利利商商人人对对式式样样是是关关心心的的。访访问问前前要先预约。要先预约。英英国国：在在正正式式的的晚晚餐餐上上经经常常干干杯杯。如如果果主主人人敬敬你你一一杯杯，你你一一定定要要回回敬敬。业业务务款款待待中中午午宴宴比比晚晚宴多。宴多。日日本本：不不要要学学日日本本人人鞠鞠躬躬，除除非非你你全全面面了了解解它它：谁谁向向谁谁鞠鞠躬躬、鞠鞠几几次次、什什么么时时候候鞠鞠，等等等等。递递送送名名片片是是另另一一礼礼节节。双双手手捧捧上上，以以便便看看清清你你的的姓名，按身份大小依次递上名片姓名，按身份大小依次递上名片一些国家的社会和业务的礼节规范：一些

14、国家的社会和业务的礼节规范：11/5/2022市场营销学第四章（二）亚文化它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式民族文化民族文化宗教文化宗教文化种族文化种族文化地域文化：地域文化：“南鲜、北咸、东甜、中辣、西酸南鲜、北咸、东甜、中辣、西酸”11/5/2022市场营销学第四章（三）社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按层次排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。11/5/2022市场营销学第四章社会阶层的特点同一社会阶层内的人，其行为具有相似性。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受

15、到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。11/5/2022市场营销学第四章中国社科院社会学所：中国社会十大阶层 国家与社会管理阶层；经理阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业阶层。-资料来源：“当代中国社会阶层研究”课题组的报告，200411/5/2022市场营销学第四章百度贴吧：中国社会十大阶层 达官贵人 各种专家、教授 地痞、流氓、黑社会 私人老板 城市白领、金领公务员优势企业职工：电信，电力，银行，教师，

16、医生等 普通企业职工 农民 城市下岗职工，农民工11/5/2022市场营销学第四章美国的米勒牌啤酒曾经被定位为美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村一种乡村俱乐部的产品俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变米勒啤酒改变广告宣传重点。广告宣传重点。用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。香槟酒差不多。案例：美国米勒啤酒11/5/2022市场营销学第四章后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重