房地产公司营销管理流程培训讲义-55PPT.ppt

1、谨以此文献给所有热爱房地产谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人及营销策划的人房地产开发流程及营销策划房地产开发流程及营销策划 前言前言讨论交流讨论交流营销策划流程营销策划流程本次培训沟通的安排本次培训沟通的安排对房地产行业的理解对房地产行业的理解资金密集型带来高风险涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高工作压力巨大致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首上海汤臣一品 调侃曰：从业者难以成为“有良心”的人对策划的理解对策划的理解在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹 划也，策划者，出谋划策也。从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算

2、等词汇既相互 渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。选择决定说：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选 择最佳方案与计划。思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单 纯、最自然的一种思维活动。地产策划的理解！房地产开发流程全景图房地产开发流程全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图关于开发流程关注的问题关于开发流程关注的问题开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？流程图十分复杂，如何快速理解？房地产公司应该建立怎样的管理架构？房地产开

3、发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程项目建设过程项目建设过程市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程项目开发过程项目投资过程项目投资过程投资过程投资过程开发过程

4、开发过程建设过程建设过程经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制：投资决策、项目监控运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制：项目定位、项目管理运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段决策拿地阶段规划设计阶段规划设计阶段项目施工阶段项目施工阶段销售服务阶段销售服务阶段经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制：成本管理、工程进度、合同签订运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能532

5、所需技能所需技能绩效比重绩效比重结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系决策拿地阶段决策拿地阶段规划设计阶段规划设计阶段销售服务阶段销售服务阶段市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播

6、销售组织物业管理项目施工阶段项目施工阶段招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量成本投资投资过程过程开发开发过程过程建设建设过程过程物业管理物业管理物业管理项目考核过程监控过程监控投资方案投资方案设计图纸设计图纸集团集团城市城市公司公司项目部项目部招标投标招标投标招标投标招标投标物业管理物业管理物业管理投资收回房地产开发的本质：整合房地产公司组织架构理解房地产公司组织架构理解q矩阵式的管理架构q集团公司与城市公司职能分离q集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 q强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 q将产品实现的相关职能逐步下移

7、至城市公司、项目公司 q集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门，减少横向和纵向部门接口 q集团公司拥有关键点决策权q 地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示对房地产营销的理解对房地产营销的理解u营销创造价值价格突破的六种方法u营销和销售的关系营销就是四两拨千斤u大盘，大策划u沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值星河国际和城中雅苑ACTION使用年限开始日期1999-12-01使用年限70容积率4.50总套数928总栋数9停车位数1795总占地面积(平方米)33946.50当时售价9500总可售面积(平方米)

8、149585.00目前二手价30000使用年限开始日期1999-01-01使用年限70容积率2.80总套数938总栋数10停车位数750总占地面积(平方米)34779.06当时售价8500总可售面积(平方米)114189.10目前二手价25000城中雅苑星河国际案例比较分析：星河国际和城中雅苑案例比较分析：星河国际和城中雅苑地块价值最大化的典型例子地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示星河丹堤的启示项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；B B区：叠加区：叠加TH154TH

9、154套套E E区：高层组团区：高层组团7 7栋围合，栋围合，732732套套DD区区：THTH与与独独立立别墅别墅103103套套首期首期197197套套THTH7 7套独立别墅套独立别墅F F区：高层组团区：高层组团4 4栋围合，栋围合，518518套套分四期开发：分四期开发：l 一期：一期：（A A、C C区）区）197197套套TH+7TH+7套独立别墅；套独立别墅；户均面积：户均面积：240240平米；平米；l 二期：官邸新区：二期：官邸新区：（B B区）区）154154套叠加套叠加THTH；户均面积：户均面积：221221平米；平米；l 三期：三期：（E E、F F区）区）1250

10、1250套平面及复式；套平面及复式；户均面积：户均面积：196196平米；平米；l 四期：四期：（D D区）区）9696套套TH+7TH+7套独立别墅；套独立别墅；户均面积：户均面积：259259平米；平米；项目开发节奏项目开发节奏丰泽湖山庄营销组合营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960房地产营销组合o产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）o推广（popul

11、arization）：（形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销）o价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）o促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）营销的基本过程营销的基本过程将开发流程中的营销部分深化将开发流程中的营销部分深化营销策划的科学观和艺术观营销策划的科学观和艺术观点子时代离我们点子时代离我们越来越远越来越远何阳、李光斗等的启示营销策划的价值主张营销策划的价值主张面向市场怀抱理想从今天开始做一个行动的人讨论、交流时间讨论、交流时间营销策划及流程营销策划及流程营销攻略营销攻略推广渠道活动营销报纸电视网络直邮楼体短信展示策略

12、（优展区）售楼处样板房、看楼通道形象墙条幅（灯光字）户外电台开盘活动项目形象大堂目标导向目标导向营销基本框架营销基本框架交易会活动推广策略客户销售物料营销策划流程解释营销策划流程解释o作业指引类作业指引类o主流程主流程o子流程子流程o表单及模板表单及模板o子作业指引子作业指引由公司进行统一界定和设置相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充、调整属于业务流程中的骨架框架，体现一个公司房地产开发的成熟度。属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工作的重点，表单为工作过程中主要运用的文件，这里以营销策划为例。子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第第一一阶阶段段：销销售售前前期期管管理理

13、流流程程1.销售策略类营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳某项目为例）工作计划时间表（营销筹备）1销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目为例）营销费用预算编写作业指导(模版)认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）6解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）8销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例）价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法）7价格表生成模版项目价格表（武汉罗纳河谷为例）折扣清单模板分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报批格式文件分公司开发项目销售变更政策报批格式文件2.优展区类优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例）1同时参考“产品策划”中的“营销设计作业指引”优

14、展区包装设计作业指引（软件，某项目为例）53.活动类交易会参展及总结作业指引（某项目为例）5产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例）4.销售物料类项目命名及VI系统设计作业指引2媒体广告制作及评审作业指引4模型制作作业指引销售物料印刷作业指引购房须知、按揭须知及购房流程置业计划书模板9临时定金协议模板（尾数纸）（深圳浅水湾为例）认购书（政府标准）认购书补充协议深圳市房地产标准2006版买卖合同(预售)房地产买卖合同补充协议深圳市房地产买卖合同（现售）停车场出让车位使用协议书（深圳某项目为例）开售前政府审批文件作业指引（营销部部分）子流程子流

15、程作业指引类作业指引类子作业指引类子作业指引类表单及模板表单及模板时间顺时间顺序序备注备注第一阶段：销售前期管理流程5.销售现场管理类销售人员招聘作业指引项目前期销售培训大纲模板3销售人员形象指引模板销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）200问模板5销售接待话术模板上门客户登记模板进线客户登记模板销售现场客户跟进表格外围辅助部门：物管岗位责任模板外围辅助部门：客服岗位责任模板6.合作单位类营销承包商选择流程销售策划代理招标书模板1联合销售模式及组织架构代理合同模板合作单位（礼仪公司、喷绘公司等）评标作业指引、资料库模版及评价标准10第一

16、阶段：销售前期管理流程第一阶段：销售前期管理流程销售前期关注的问题销售前期关注的问题u为什么说“项目一期全部”？u如何确定项目的营销战略？u营销中50的能耐取决于定价水平？u怎么开盘会出现砸场的现象？问题界定、目标界定问题界定、目标界定客户定位和需求分析客户定位和需求分析 市场竞争分析市场竞争分析制定营销战略发展方向制定营销战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择销售前期销售前期结构化问题分析、结构化问题分析、SWOT分析分析销售前期销售前期竞争占位竞争占位领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中非行业老大，中大规模大规模市场市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者销售前期销售前期竞争