第三章顾客购买行为分析10-11-1.ppt

1、郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 第三章顾客购买行为分析 郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 第一节市场类型及其特点一、市场分类一、市场分类 市场构成：市场构成：市场分类：市场分类：1个人消费者市场：个人消费者市场：2组织市场组织市场：n产业市场（生产者市场）：产业市场（生产者市场）：n中间商市场：中间商市场：n 非赢利组织市场非赢利组织市场 郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 二、消费者市场的特点：二、消费者市场的特点：二、消费者市场的特点：二、消费者市场的特点：1、消费

2、者市场需求的无限扩展性、消费者市场需求的无限扩展性2、消费者市场需求的多层次性消费者市场需求的多层次性3、消费者需求的复杂多变性消费者需求的复杂多变性4、消费者市场需求的可诱导性、消费者市场需求的可诱导性5、消费者市场上购买者的分散性消费者市场上购买者的分散性此外，消费者需求的伸缩性、相关性、非专业性此外，消费者需求的伸缩性、相关性、非专业性郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 第二节消费者购买行为分析购购买买者者的的特特征征（文文化化、社社会会、个个人人和和心心理理）是是怎样影响购买者的购买行为的？怎样影响购买者的购买行为的？购买者是怎样作出购买决策的购

3、买者是怎样作出购买决策的郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 一、购买对象1、日用品、日用品2、选购品、选购品3、特殊品、特殊品4、非渴求品、非渴求品郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 二、消费者购买行为模型营销的目标营销的目标 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 了解市场和消费者的关键问题：7Os郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail

4、:mail: 购买者刺激反应模型郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 购买者刺激反应模型 郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素 三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素 1、文化因素文化因素亚文化亚文化郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 2、社会因素1）社会阶层 社社会会阶阶层层是是在在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，它它们们是是按按等等级级

5、排排列列的的，每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、兴兴趣趣爱爱好和行为方式。好和行为方式。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 2、社会因素2）相关群体）相关群体影响最大的群体：家庭、亲朋好友、邻居、同影响最大的群体：家庭、亲朋好友、邻居、同学等学等较次一级的群体：个人参加的各种团体较次一级的群体：个人参加的各种团体个人不直接参加，影响也很显著：崇拜性群体个人不直接参加，影响也很显著：崇拜性群体3）家庭）家庭郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 2、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决

6、策也受其个人特征的影响：1)生理年龄和生命周期阶段生理年龄和生命周期阶段2)职业职业3)经济因素经济因素4)生活方式生活方式5)个性和自我概念个性和自我概念。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 3、心理因素一个人的购买选择一个人的购买选择受受4种主要心理因素的影响：种主要心理因素的影响：1)动机；动机；2)知觉；知觉；3)学习；学习；4)信念和态度。信念和态度。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 1）动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：种：n西格蒙德西格蒙德

7、弗洛依德理论；弗洛依德理论；n亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论马斯洛理论；n弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理论赫茨伯格理论。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 马斯洛的动机理论（4）尊重需要）尊重需要（自我尊重，赏识，地位（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饿，口渴）生理需要（饥饿，口渴）（5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和自我实现）（自我发展和自我实现）郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 2）知觉3种知觉过

8、程种知觉过程：n选择性注意；选择性注意；n选择性扭曲；选择性扭曲；n选择性保留。选择性保留。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 3）学习人们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 信念和态度信信念念是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物所所持持有有的的描描述述性性想想法。法。态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与不不好好的的认认识识上上的的评评价价、情情感感上上的的感感受受和和行行动倾向。动倾向。郑州航空工业管理

9、学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 四、购买过程 1.参与购买的角色参与购买的角色2.购买行为类型购买行为类型3.购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 1、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：个角色：n发发起起者者：发发起起者者是是指指首首先先提提出出或或有有意意想想购购买买某某一一产产品或服务的人。品或服务的人。n影影响响者者：影影响响者者是是指指其其看看法法或或建建议议对对最最后后决决策策具具有有一定影响的人。一定影响的人。n决决策策

10、者者：决决策策者者是是指指在在是是否否买买、为为何何买买、哪哪里里买买等等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。n购买者购买者：购买者是指实际进行采购人。：购买者是指实际进行采购人。n使使用用者者：使使用用者者是是指指实实际际消消费费或或使使用用产产品品或或服服务务的的人。人。郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 2、购买行为类型阿萨尔参与者的介入程度和品牌间差异程度：阿萨尔参与者的介入程度和品牌间差异程度：1)复杂的购买行为复杂的购买行为2)减少失调的购买行为减少失调的购买行为3)习惯性的购买行为习惯性的购买

11、行为4)寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为 郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 购买行为类型 参与程度品牌差异性强参与强参与弱参与弱参与品牌差异大品牌差异大复杂型复杂型多变型多变型品牌差异小品牌差异小协调型协调型习惯型习惯型郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 3、购买决策过程的各个阶段1）认识需要）认识需要2）收集信息）收集信息3）方案评估）方案评估4）购买决策）购买决策5）购后评价）购后评价郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 信息收集信息来源：信息来源：个人来源个人来源商

12、业来源商业来源 公共来源公共来源经验来源经验来源郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种间形成一种偏好偏好。在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相之间，有两种因素会相互作用。互作用。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室 E-E-mail:mail: 购后行为消消费费者者在在购购买买产产品品之之后后会会体体验验某某种种程程度度的的满满意意感和不满意感。感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：n购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VS期望值期望值n购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应n购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。