广告经营与管理课件(广告系).ppt

1、 前言前言 广告经营与管理是企业为实现营销目标所进行广告经营与管理是企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动；的一种营销管理活动；是是政府为保证广告活动的政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动。它具有自然有序化所进行的一种公共管理活动。它具有自然属性和社会属性。广告作为经济行为，要求从广属性和社会属性。广告作为经济行为，要求从广告主的利益出发，以发挥广告效用，增加广告效告主的利益出发，以发挥广告效用，增加广告效益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追求目标。而作为一种社会表现形态，它必须遵循求目标。而作为一种社会表现形态，它必须遵循整个

2、社会的政治法律和道德准则。整个社会的政治法律和道德准则。课程简介课程简介 本门课程由微观和宏观两部分组成，微观部分探讨了了专业的广告公司、媒介的广告部门及企业的广告部门的任务、组织框架、内部运营以及广告经营制度；宏观部分介绍了广告的公共管理，包括行政管理、法律管理、行业自律、社会监督等章节。参考书目参考书目n n1、广告经营与管理 新版，卫军英，浙江大 学出版社，2001-10n n2、现代广告经营与管理，张金海，黄玉波 首都经济贸易大学出版社，2006-8 课程目录课程目录n n第一章第一章 绪论绪论 n n第二章第二章 广告公司经营与管理广告公司经营与管理n n第三章第三章 广告公司人力资

3、源管理广告公司人力资源管理 n n第四章第四章 客户关系管理客户关系管理 n n 第五章第五章 广告公司的业务操作广告公司的业务操作 课程目录课程目录n n第六章第六章 广告公司行政管理广告公司行政管理n n第七章第七章 广告公司收费制度和财务管理广告公司收费制度和财务管理n n第八章第八章 企业广告的运作企业广告的运作n n第九章第九章 媒体广告的运作媒体广告的运作n n第十章第十章 广告公共管理广告公共管理第一章第一章 绪论绪论 n n一、广告产业的定义一、广告产业的定义 广告成为一门独立的现代信息服务产业。它广告成为一门独立的现代信息服务产业。它有狭义、广义有狭义、广义2 2层含义：层含

4、义：n n1 1、广义的广告产业则包括、广义的广告产业则包括广告公司、广告媒介、广告公司、广告媒介、广告公司、广告媒介、广告公司、广告媒介、广告主和消费者组成广告主和消费者组成广告主和消费者组成广告主和消费者组成的广告市场。的广告市场。n n2、狭义的广告产业主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司以及提供广告产品或广告服务为主营业务的事业单位。n n二 、广告产业的 构成n n1、资金来源 (1)本金自我积累型发展 (2)外部筹资：如债券股票银行贷款或风险投资 n n2、人力资源 客户管理、广告

5、创意、媒体投放、广告策划、广告制作。n n3、技术n n4、管理 广告公司的管理主要包括企业内部的行政管理、人事管理、财务管理以及广告经营的业务管理等内容。n n三、广告产业的经济价值n n1、广告提供并传播经济信息 n n2、广告维持并强化产品自身声誉n n3、广告支持并加速了传媒事业的发展n n4、广告提供了就业机会n n5、广告增加了产品效用n n6、广告刺激了产品开发与创新n n二 广告的文化功能n n1、公益广告 跨文化传播n n2、拜金主义、庸俗主义回主回主目录目录第二章第二章 广告公司的功能、创办与组织设计广告公司的功能、创办与组织设计第一第一第一第一 节节节节广告公司的演变与发

6、展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展第二节第二节第二节第二节 广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性第三节第三节第三节第三节 广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类第四节第四节第四节第四节 广告公司的申办广告公司的申办广告公司的申办广告公司的申办第五节第五节第五节第五节 广告公司的组织管理广告公司的组织管理广告公司的组织管理广告公司的组织管理n n一、广告发展四阶段说 台湾广告学者樊志育提出“四阶段”说，他们是：媒体版面代理时期、客户代理时期、全面代理时期、整合传播代理时期。第第第第 一一一一 节节节节广告公司的演变

7、与发展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展n n1、版面代理时期 沃尔尼.B.帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商”，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。n n2、客户代理时期 1869年，弗朗西斯.W.艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司，艾尔父子广告公司广告公司是现代广告公司的先驱。n n 3、全面代理时期 20世纪初，广告代理制在美国基本成形，逐渐成为国际通行的广告经营机制，企业的发展也从销售导向时代进入了营销导向时代。n n4 4、整合传播代理时期、整合传播代理时期 19601960年，尤金年，尤金.麦卡锡曾提出了麦卡锡曾提出了4P4P营销

8、理论，营销理论，4P4P是经典的营销学核心理论。是经典的营销学核心理论。19901990年，美国的罗伯特年，美国的罗伯特.E.E.劳特朋提出了著名劳特朋提出了著名的的4CS4CS理论，营销重点，把营销重点转向消费者。理论，营销重点，把营销重点转向消费者。美国西北大学教授舒尔茨又提出了美国西北大学教授舒尔茨又提出了IMCIMC理论，理论，即整合营销传播理论。即整合营销传播理论。n n二、全球广告公司的发展前景 1、经济全球化催发全球性的广播传媒机构 2、整合营销传播进一步发展 3、广告公司的策划体制从AE到AP 4、高科技将在广告中得到广泛应用 5、行业由分散到集中，广告公司由零散运营走向集约运

9、作n n一、广告公司的基本业务 1、广告咨询业务：为客户提供各类广 告专业咨询业务 2、广告推广业务：为客户提供营销策 划方面的推广业务。第二第二第二第二 节节节节 广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性3 3、广告创作业务：为客户提供影视广告、报纸广、广告创作业务：为客户提供影视广告、报纸广告、印刷类广告、户外广告、网络广告的创意制告、印刷类广告、户外广告、网络广告的创意制作服务。作服务。4 4、媒体代理业务：、媒体代理业务：广告公司以批发价格从媒介那广告公司以批发价格从媒介那里购得一些版面、波段，再以稍高的价格卖给广里购得一些版面、波段，再以稍高的价格卖给

10、广告主，从中赚取代理费。告主，从中赚取代理费。5 5、各类策划执行业务：事件策划、各类策划执行业务：事件策划、SPSP促销活动、促销活动、会展策划、公关活动等等会展策划、公关活动等等n n二、广告公司的职能n n1、生产职能n n2、协调职能n n3、服务职能n n4、传播职能n n类别一：按年营业额分 小型公司 少于1000万元 中型公司 大于等于1000万小于1亿 大型公司 1亿元以上 n n类别二：按广告公司的服务职能和经营范围 综合型广告公司综合型广告公司 专业性广告公司专业性广告公司第三节第三节第三节第三节 广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类n n一、综合型广告

11、公司 1、定义：综合型广告公司是提供系统化广告传播服务的专业公司，它全面提供市场营销领域的所有服务，如所有媒体广告的策划、设计与制作、活动策划、市场调查、市场营销、促销、公关等。n n2、服务能力和服务能容包括：商品研究商品研究 市场调查预测市场调查预测1 1制定实施广告计划制定实施广告计划3广告咨询活动广告咨询活动41商品销售与广告媒体分析商品销售与广告媒体分析2n n二、专业性广告公司二、专业性广告公司n n 1 1、广告市场调研公司、广告市场调研公司 为客户提供广告市场营销方面的调研服务。为客户提供广告市场营销方面的调研服务。包括行业调查、产品市场调查、竞争对手调查、包括行业调查、产品市

12、场调查、竞争对手调查、渠道研究、消费者调查等。设计调查内容、选择渠道研究、消费者调查等。设计调查内容、选择调查方法，撰写研究报告，为客户的市场决策提调查方法，撰写研究报告，为客户的市场决策提供科学、高效、真实、可靠的第一手市场资讯。供科学、高效、真实、可靠的第一手市场资讯。n n2、营销策划类公司 专门为广告主进行广告及其营销整体策划和提供有关咨询的公司。这类公司一般由各类专家学者组成，策划常常带权威性.n n3 3、专业媒体代理公司、专业媒体代理公司 n n4 4、广告创意、设计制作公司、广告创意、设计制作公司n n5 5、其他类型广告公司、其他类型广告公司 n n一、广告公司的申办条件一、

13、广告公司的申办条件n n1 1 1 1、综合型广告企业、综合型广告企业、综合型广告企业、综合型广告企业资质标准资质标准资质标准资质标准 综合型广告企业综合型广告企业综合型广告企业综合型广告企业指的是指的是指的是指的是具有提供设计制作和具有提供设计制作和具有提供设计制作和具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业。全面代理服务能力的广告企业。全面代理服务能力的广告企业。全面代理服务能力的广告企业。第四节第四节第四节第四节 广告公司的申办广告公司的申办广告公司的申办广告公司的申办n n（1）有与其广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均须取得广告专业技术

14、 岗位资格证书）、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的2/3.广告从业人员一般不少于6人。n n（2）有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所，注册资金不少于50万人民币，经营场所不小于100平方米。n n（3）有与广告经营范围相适应的经营结构及广告经营管理制度。n n（4）有2名以上取得广告审查员证的专职广告审查人员n n2、广告设计制作企业资质标准 广告设计制作企业广告设计制作企业是指从事影视、广播、霓是指从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业。设计和制作的企业。（1 1

15、1 1）有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的大专以上学历的不少于从业人员的大专以上学历的不少于

16、从业人员的大专以上学历的不少于从业人员的1/21/21/21/2。广告从业人。广告从业人。广告从业人。广告从业人员一般不少于员一般不少于员一般不少于员一般不少于4 4 4 4人。人。人。人。（2 2 2 2）有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不少于和场地，经营场所不少于和场地，经营场所不少于和场地，经营场所不少于40404040平方米，制作场所视广平方米，制作场所视广平方米，制作场所视广平方米，制作场所视广告制作项目而定。告制作项目而定。告制作项目而定。告制作项目而定。n n（3 3）有与广告经营范围相适应的经营机构和广告有与广告经营范围相适应的经营机构和广告有与广告经营范围相适应的经营机构和广告有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度。经营管理制度。经营管理制度。经营管理制度。n n（4 4）有一名以上取得）有一名以上取得）有一名以上取得）有一名以上取得广告审查员证广告审查员证广告审查员证广告审查员证的专职广的专职广的专职广的专职广告