市场营销调研.PPT7(1).ppt

1、第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节第一节第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统第二节第二节第二节第二节 市场营销调研市场营销调研市场营销调研市场营销调研第三节第三节第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测学习目标学习目标认识营销调研对企业营销决策的作用，认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场调研的基本方法。了解市场调研的基本方法。一、引例分析一、引例分析请认真阅读教材请认真阅读教材146146页的引例部分，

2、回答一页的引例部分，回答一下问题：下问题：1 1、三星后来主要调研了哪几个方面后使得、三星后来主要调研了哪几个方面后使得它成为一匹它成为一匹“黑马黑马”。2 2、市场调研的目的是什么？也就是说一个、市场调研的目的是什么？也就是说一个组织为什么需要市场调研呢？组织为什么需要市场调研呢？二、理论部分的讲解二、理论部分的讲解 市场营销调研市场营销调研一、营销调研的含义一、营销调研的含义一、营销调研的含义一、营销调研的含义二、营销调研的作用二、营销调研的作用二、营销调研的作用二、营销调研的作用三、营销调研的类型三、营销调研的类型三、营销调研的类型三、营销调研的类型四、营销调研的内容四、营销调研的内容四

3、、营销调研的内容四、营销调研的内容五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤六、营销调研的方法六、营销调研的方法六、营销调研的方法六、营销调研的方法案例案例案例案例一、营销调研的含义一、营销调研的含义市场营销调研（市场营销调研（市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMarketing ResearchMarketing ResearchMarketing Research），就是运用科），就是运用科），就是运用科），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析学的方法，有目的、

4、有计划地系统地收集、整理和分析学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。研究有关市场营销方面的信息。研究有关市场营销方面的信息。研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用二、市场调研的作用1 1 1 1有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；2 2 2 2有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；3 3 3 3有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型三、营销调研的类型 探测性调研探测性调研探测性调研

5、探测性调研根据调研目的划分根据调研目的划分根据调研目的划分根据调研目的划分 描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研因果关系调研因果关系调研四、营销调研的内容四、营销调研的内容五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与确定问题与确定问题与确定问题与调研目标调研目标调研目标调研目标拟定调拟定调拟定调拟定调研计划研计划研计划研计划收集收集收集收集信息信息信息信息分析分析分析分析信息信息信息信息提出提出提出提出结论结论结论结论六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样纯随机抽样纯随机抽样纯随机抽样机械抽样机械抽样机械抽样机械抽样类型抽样类型抽样类型抽样类型抽样整群抽

6、样整群抽样整群抽样整群抽样判断抽样判断抽样判断抽样判断抽样抽样调查抽样调查抽样调查抽样调查重点调查重点调查重点调查重点调查普查普查普查普查样本选取样本选取样本选取样本选取收集资料的方法收集资料的方法1 1 1 1固定样本连续调查；固定样本连续调查；固定样本连续调查；固定样本连续调查；2 2 2 2观察调查；观察调查；观察调查；观察调查；3 3 3 3实验法；实验法；实验法；实验法；4 4 4 4询问调查。询问调查。询问调查。询问调查。问卷调查问题的设置方式：问卷调查问题的设置方式：封闭式问题和开放式问题封闭式问题和开放式问题封闭式问题：封闭式问题：包括所有可能的回答，被调查人从中选择一个答案。

7、封闭式问题规定了回答方式，使阐释和制表变得比较容易。开放式问题：开放式问题：允许被调查人用自己的话来回答问题，常常能揭露出更多的信息。A A、封闭式问题、封闭式问题1、单项选择：一个问题提出两个答案供选择。、单项选择：一个问题提出两个答案供选择。如：在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务如：在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？吗？是是 否否2、多项选择：一个问题提出三个或更多的答案供选择。如：、多项选择：一个问题提出三个或更多的答案供选择。如：在本次旅行中，你和谁一起旅行？在本次旅行中，你和谁一起旅行？没有没有 只有孩子只有孩子 配偶配偶 同事同事朋友朋友亲属亲属

8、3、里克特量表：被调查人可以在同意和不同意的量度之间选、里克特量表：被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择。如：小的航空公司一般比大公司服务要好。择。如：小的航空公司一般比大公司服务要好。坚决不同意坚决不同意 不同意不同意 不同意也不反对不同意也不反对 同意同意 坚决同意坚决同意4、重要性量表：对某些属性按重要性进行分等。航空食品对、重要性量表：对某些属性按重要性进行分等。航空食品对我：极重要我：极重要 很重要很重要 有点重要有点重要 不太重要不太重要 根本不重要根本不重要5、排序量表：对某些属性从、排序量表：对某些属性从“质劣质劣”到到“极好极好”进行分等。如：美国航空公司的食品服务：进行

9、分等。如：美国航空公司的食品服务：极好极好 很好很好 好好 尚可尚可 劣质劣质 B、开放式问题、开放式问题1、自由格式：被调查者可以用几乎不受任何限制的、自由格式：被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。如：你对美国航空公司有什么意方法回答问题。如：你对美国航空公司有什么意见？见？2、语句完成法：提出一些不完整的语句，每次一个，、语句完成法：提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句。如：当我选择一个航空由被调查者完成该语句。如：当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 调查表中的注意事项调查表中的注意事项1、确保问题没有任何倾向

10、性，不要引导反、确保问题没有任何倾向性，不要引导反应者只作出一种反应。应者只作出一种反应。2、尽可能把问题设置简单。、尽可能把问题设置简单。3、明确问题。、明确问题。4、避免行话或缩写。、避免行话或缩写。5、使复杂或不平常的言语清晰化。、使复杂或不平常的言语清晰化。6、避免模糊的词。像、避免模糊的词。像“经常经常”“好像好像”等等三、举一反三：案例分析三、举一反三：案例分析案例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调案例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研研1 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新美国航空公司注意探索为航空旅行者

11、提供他们需要的新美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。研究。于是，

12、提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音他同一个大电信公司接触，以研究波音他同一个大电信公司接触，以研究波音他同一个大电信公司接触，以研究波音747747747747飞机从东海岸到飞机从东海岸到飞机从东海岸到飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是司讲，这种系统每次航行成本大约是司讲，这种系统每

13、次航行成本大约是司讲，这种系统每次航行成本大约是1000100010001000美元。因此，如果美元。因此，如果美元。因此，如果美元。因此，如果每次电话收费每次电话收费每次电话收费每次电话收费25252525美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少案例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调案例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研研2 2有有有有40404040人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销

14、调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标 1.1.1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢

15、在航行中打电话？3.3.3.3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？何影响？何影响？何影响？案例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调案例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研研3 3 4.4.4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.5.5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期这一服务对美国航空

16、公司的形象将会产生多少有长期这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？意义的影响？意义的影响？意义的影响？6.6.6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？等相比，其重要性将怎样？等相比，其重要性将怎样？等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划二、拟定调研计划二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润服务，并获得长期利润服务，并获得长期利润服务，并获得长期利润5 5 5 5万美元，而营销经理认为调研会帮万美元，而营销经理认为调研会帮万美元，而营销经理认为调研会帮万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润助公司改进促销计划而可获得长期利