市场细分、目标市场与市场定位.ppt

1、市场细分、目标市场与市场市场细分、目标市场与市场定位定位市场细分（变量）：过程与方法市场细分（变量）：过程与方法选择目标市场与有关战略选择目标市场与有关战略怎样进行定位怎样进行定位市场市场环境环境分析分析顾客顾客行为行为分析分析市场市场竞争竞争分析分析市场市场运行运行分析分析战战 略略 目目 标标市场机会分析市场机会分析市市 场场 细细 分分目标市场策略与定位目标市场策略与定位STP营销战略步骤市场细分市场定位目标市场目标市场SegmentationPositioningTargetABCDE市场定位STP营销战略图解某某行行业业市市场场STPSTP的步骤的步骤1.确定细分确定细分 基础基础2

2、.剖析细分剖析细分 市场市场3.比较细分比较细分 市场市场4.选择目标选择目标 市场市场5.目标市场目标市场 定位定位 6.拟订营销拟订营销 组合组合细分细分细分细分选择选择选择选择定位定位定位定位STP战略步骤举例：舞出我人生舞出我人生市场细分（S）：1.确定细分基础：价值观2.剖析细分市场：细分市场1：内容细分 选秀（舞蹈、歌唱、技艺）细分市场2：观众类型 性别（妈妈咪呀）、年龄（快乐大本营）、家庭（神州大舞台）细分市场3：主持人细分市场4：传播媒体目标选择（T）：3.评估目标市场：“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精华升级版4.选择目标市场细分市场：明星草根同场竞技市场定位（P）：5

3、.目标市场定位：大型舞蹈类励志公益真人秀活动6.制定营销组合：明星（港澳台跨界）；名嘴；草根；公益；央视S市场细分战略什么是市场细分市场细分的模式为什么要进行市场细分市场细分有效的原则是什么消费品和产业市场的细分各应依循什么标准什么是市场细分 企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场。（1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长；（2）目的，是确定目标市场；（3）市场细分是个“过程”细分将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小的同质市场的过程。需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例）需求偏好

4、的基本模式（以冰淇淋为例）（c c）集群型）集群型）集群型）集群型奶油奶油奶油奶油甜度甜度甜度甜度（b b）分散型）分散型）分散型）分散型奶油奶油奶油奶油甜度甜度甜度甜度（a a）同质型）同质型）同质型）同质型奶油奶油奶油奶油甜度甜度甜度甜度例：骑自行车者为什么要进行市场细分为什么不采用大大众众化化营营销销（Mass MKT)：如包治百病、老少皆宜顾客需求的异质性（可以分解）和同质性（可以聚合）企业资源的限制竞争的压力 相关概念：1-1营销（客户关系管理）大规模定制化（系统优化）反市场细分（吉利的造车哲学“造老百姓买得起的好车”异中求同）补缺市场（维珍：做一只跟在大企业后面抢东西吃的小狗）市场

5、细分的作用：分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。有效市场细分的原则1.1.可衡量性可衡量性用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收入；生活方式）；细分市场规模可以识别2.2.可盈利性可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）3.3.可接近性可接近性企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华车）4.4.反应差异性反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性，打折）5.5.可实施性可实施性能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端市场营销）特仑苏做的市场细特仑苏做的市场

6、细分是否有效？分是否有效？消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准地理因素国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等 人口因素年龄（儿童市场；银发市场）、性别（他她、银行卡）、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（米勒啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层次）、家庭生命周期等 心理因素生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象、科技）、个性（传统、猎奇、理智、冲动）等 购买行为因素购买使用时机（假日消费、平时消费）、追求的利益（经济、实用、炫耀、价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精）、使用状况（新老用

7、户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）、准备情况、态度等 注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。市场细分及主要VALS研究成果IMI界定了消费者为界定了消费者为7群类群类AC尼尔森（中国）界定出尼尔森（中国）界定出5类消费类消费者者Roland Berger 20类类（3674）14-65西门子西门子 8类类美国美国SRISRI国际公司（国际公司（p120p120）消费者被划分为消费者被划分为8 8个细分市场个细分市场。日本日本NTTNTT数据公司与数据公司与SRISRI国际公司国际公司合作日本合作日本V

8、ALSVALS模型产生了模型产生了1010个细个细分市场分市场。主要变量主要变量地理变量地理变量社会统计变量社会统计变量心理变量心理变量行为习惯行为习惯工业品（B2B）市场细分的标准人文因素行业（工厂or商店）、公司规模（key account）、地区（华南、华东、华北、东北、西北、西南）等 经营因素顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等 采购方法采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、服务）等 情境因素供货紧急程度、订货量等 个性特征购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等例：钢材市场的市场细分（建筑公司、造船公司、汽车制造公司

9、）T目标市场战略评估细分市场选择细分市场每个企业服务的只是市场上部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。评估细分市场目标市场可能放弃潜在目标市场（与长期相符）；放弃（与长期不符）放弃高 低 相符 不符企业的目标和资源细分市场的吸引力其中，吸引力包括成长性、赢利性、低风险等例：汽车市场按财富拥有细分，某企业当前目标是生产大众化汽车，其制造能力也一般选择细分市场选择细分市场单一目标市场单一目标市场单一目标市场单一目标市场选择性专门化选择性专门化选择性专

10、门化选择性专门化产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖全市场覆盖市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场五种目标市场选择模式核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题用哪些产品满足哪些市场的问题模式1：密集单一市场只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）模式2：选择性专门化选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）模式3：产品专门化为所有市场提

11、供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）模式4：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）模式5：全市场覆盖用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁，维珍）P市场定位战略定位的定义定位的作用定位的思路定位的方法定位的分析工具什么是定位背景：提出者：美国广告专家艾尔里斯和杰克特劳特时间：1970年代初原因：竞争加剧，产品同质化严重定义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、与众不同与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。理解的关键：1.针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐）2.差异性（别人没有的或者

12、别人没说的，如Schlitz啤酒瓶蒸气过滤）3.价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅馆世界最高无意义）定位为什么重要？对消费者来说，了解一种新颖的产品是非常困难和复杂的问题消费者最初对新产品类别了解程度低,接触产品的顺序是：领先企业的产品，后期进入企业的产品因此，消费者的偏好也是随着时间而变化的市场定位的相关决策市场定位的相关决策是什么？是什么？品类定位品类定位何时使用？何时使用？应用定位应用定位谁使用？谁使用？用户定位用户定位为何购买？为何购买？价值定位价值定位市场定位的选择与执行市场定位策略的选择与执行一般分以下几大步骤：找出竞争优势；突出重点优势；向目标市场传

13、递市场定位。定位的思路品牌定位品牌定位消费者需求消费者需求竞争者空白竞争者空白本品牌能力本品牌能力实例：实例：立白洗衣粉立白洗衣粉品牌定位品牌定位消费者需求消费者需求竞争者空白竞争者空白本品牌能力本品牌能力洗衣粉对皮肤无损害雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇强（农村）、活力28（浓缩）、洁霸亮彩（色彩）、奥妙“净蓝风暴”（洗衣机专用、衣物死角）、加香不伤手，立即白定位表述 （品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。练习：试对比练习：试对比VOLVO、捷达、奇瑞、捷达、奇瑞QQ的定位表述的定位表述产品角度产品角度属性：农夫果园属性：农夫

14、果园利益：利益：volvovolvo类别类别:雅客雅客V9V9价格：雕牌价格：雕牌竞争者角度竞争者角度首席：最、第一、原产地首席：最、第一、原产地关联比附：东方威尼斯关联比附：东方威尼斯俱乐部：全球俱乐部：全球500500强强进攻或防御：清扬进攻或防御：清扬vsvs风影风影目标消费者角度目标消费者角度消费群体：太太口服液消费群体：太太口服液生活方式：雪花啤酒生活方式：雪花啤酒适用场合或时间：早餐奶适用场合或时间：早餐奶购买目的：脑白金购买目的：脑白金 品牌识别角度品牌识别角度品牌个性：桔子水晶酒品牌个性：桔子水晶酒店店品牌文化：地域、民俗品牌文化：地域、民俗品牌关系品牌关系定位的四个角度再看王老吉的定位定位：总结定位：总结没有市场细分就没有定位没有市场细分就没有定位 （不要试图向每个人许诺每件事）（不要试图向每个人许诺每件事）定位变化：再定位定位变化：再定位 通过自已的行动通过自已的行动 通过其他一些人的定位通过其他一些人的定位 通过改变客户的需要通过改变客户的需要