客户关系管理5.ppt

1、第五章 客户关系管理战略与项目实施q企业CRM战略qCRM实施概述qCRM项目管理qCRM实施评价15.1 企业CRM战略2客户关系管理战略n四种客户关系管理战略的选择客户拓展客户拓展客户忠诚客户忠诚客户多样化客户多样化客户获取客户获取新的新的已有已有产品产品产品产品/服务服务服务服务新的新的已有已有客户客户客户客户3客户关系管理能力n含义q企业能力/核心能力q实现组织目标所需的知识与技能n客户关系管理能力q企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的

2、集合4客户关系管理能力的构成管理客户生命周期的能力管理客户生命周期的能力客户洞察能力客户洞察能力创造和传递客户价值的能力创造和传递客户价值的能力目标客户识别、需求偏好和行为习惯分析、获得决策信息通过流程、服务及有效沟通，使客户价值和企业价值最大化与目标客户发展和保持良好关系，培养忠诚客户5客户关系管理能力的影响因素人力资源人力资源客户关系客户关系管理能力管理能力供应链伙伴供应链伙伴高层领导高层领导企业文化企业文化组织设计组织设计信息技术信息技术6客户关系管理能力的评价能力能力指标指标客户洞察能力市场信息反馈能力对客户的了解程度客户信息分析能力黄金客户识别能力创造和传递客户价值能力研发新产品能力

3、定制化生产能力员工服务水平交货能力销售渠道的多样性客户使用产品的方便性品牌管理能力管理客户关系生命周期能力客户关系的把握能力客户变化的反应能力处理客户抱怨的能力交流渠道的多样性交流的及时性交流的有效性7实施CRM的战略思想nCRM不仅仅是一套软件，一套系统，涉及企业战略、业务流程、业绩考核、人员组织等n战略思想n重视业务流程的优化与重构n遵循专业化、社会化和开放式的运作思路n加强对渠道和应用子系统的集成85.2 CRM实施概述9CRM系统实施的一般过程企业管理模型与应用需求CRM系统管理模型、产品企业与CRM提供商共识的管理模型和产品差异实施达成共识10CRM实施目标n销售额提高n利润率增加n

4、客户满意度提高n销售成本降低11CRM实施步骤n拟定CRM战略目标n确定阶段目标和实施路线n分析组织结构q从“以产品为中心”到“以客户为中心”n设计客户关系管理架构q软硬件、功能模块n实施效果评价12CRM实施方法（1）：三阶段业务规划业务规划结构设结构设计计技术选技术选择择开发开发交付交付评价评价规划规划构建构建部署部署13CRM实施方法（2）：六阶段理念导入理念导入业务梳业务梳理理流程固流程固化化系统部系统部署署应用培应用培训训业务上业务上线线14CRM实施要点一：从实际出发，分步实施“分步实施”的方式三到九个月“一步到位”的方式个人电脑软件，如联系管理活动管理数据获取与分析数据库专业 C

5、RM 软件，如 Oracle/SAP/PeopleSoft数据仓库与数据挖掘相对较低较高1218个月初期投资低“推向市场的时间”短在推广中可以利用试点中积累的经验0对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险0初期投资高0“推向市场的时间”长0没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开时间时间IT投资投资说明说明特点特点15从试点开始，分步实施 为CRM核心小组搭建技能 初步显示CRM的效果 迅速了解客户行为，提高预测能力 支持客户群的细节信息 支持全公司范围的活动有效实施 有效管理逐渐增多的营销活动目标目标 所有客户渠道全面支持各个活

6、动 实时细分客户群 为个人量身定制 网络 PC平台 细节程度不高 大部分程序经人手处理 试点成果的基本数据可以立即获得 初步推出完备的CRM基础设施 细节程序提高通过主机后台CRM基础设施基础设施 与后台业务系统连接 整体的数据库与工具 整体的客户渠道 个别客户细分试点试点推出推出最终阶段最终阶段16CRM实施要点二：整个组织的改变战略共同价值观结构技能人员系统/制度风格 缺乏明确的CRM重点为客户服务 以产品为中心 缺乏 CRM 技能 市场营销人员缺乏核心技能销售导向的考核和薪酬 成功的衡量标志市场份额 阶段性的营销活动 明确的与公司整体客户战略一致的 CRM 重点 为不同客户提供不同服务

7、以客户为中心 在 CRM 六个步骤方面有平衡技能组合 高质量数据分析、统计师 强大的市场营销与管理人员 有商业头脑的 IT 人员客户服务导向的考核和薪酬 成功的衡量标志高价值客户的市场份额持续不断的、有针对性的营销活动对小客户群的大量影响由转变为17CRM实施要点三：专注于流程n专注于技术还是专注于流程？q技术的灵活应用n研究企业业务流程，寻求改进q营销q销售q服务18CRM实施要点四：重视咨询公司的作用n描述企业应用需求n制定解决方案n辅助选择应用软件n业务流程重组n软件实施和用户培训n绩效体系和决策体系以及制度的建立19CRM项目失败的通常原因忽视数据质量忽视数据质量部门间缺乏沟通与协作部

8、门间缺乏沟通与协作业务需要与业务需要与IT脱钩脱钩缺少计划缺少计划CRM满足企业需求，不是满足客户需求满足企业需求，不是满足客户需求流程自动化不恰当流程自动化不恰当忽视人的技能的提高忽视人的技能的提高205.3 CRM项目管理21CRM项目管理的核心n项目范围q目标q任务n项目时间q时间q进程n项目成本q预算成本q隐性成本22完整CRM 系统的IT构件数据库运行系统电话咨询中心邮件、传真电子邮件 销售队伍邮件、传真电子邮件销售队伍电话咨询中心往外媒体、传单、互联网等直接渠道往里潜在客户把所有往里和往外的客户接触都转移到数据库里数据仓库数据分析工具CRM外部数据库数据中心报告完整系统包括CRM软

9、件及数据库目标清单23CRM系统和实施伙伴的评估分类供应商特点参考技术功能系统集成服务支持成本 规模 可行性 参考项目的规模 参考同业实施CRM 的经验 参考客户的访问 架构 硬件平台 数据库 开发工具 销售 营销 客户服务和支持 普遍接入 售前咨询 系统集成 项目管理 技术支持 初期实施成本 重复成本 员工数量 公司年资和战略 用户数量，记录 N层结构设计，可拓展性 UNIX,Windows NT Oracle,DB2 编程语言 流程管理 活动管理，分析工具 录入路径 电话咨询中心，远程接入 速度、质量 支持的专业质量 计划、人力要求 可获得性 培训费、实施费 维护、升级说明举例24CRM

10、IT 实施：重要教训 CRM 不是安装一套现有的方案不是安装一套现有的方案；而是业务（营销、销售、服务等）、IT 和其他有关部门的共同努力 不要低估获得各职能部门接受获得各职能部门接受所需的时间和努力 充分了解解决方案包能达到什么和不能达到什么，及其复杂程度 至少计划用2个月选择选择CRM软件软件 迅速实施的一个主要障碍是与原有系统的整合与原有系统的整合：尽早寻找潜在的中间件供应商和其他供应商，免得后来大吃一惊255.4 CRM系统实施评价26ROI评价方法nROI（收入增长成本节省）/总成本27ROI的简单度量nCRM的总投资是多少？（总成本）qIT成本nA、销售类q销售自动化：接触管理、客

11、户档案管理、定单处理q销售管理自动化：管线分析、区域配置、销售报告nB、服务类q呼叫中心自动化：自动拨号、AVR、CTIq客户服务自动化：事件分析、问题解决、担保管理、客户投诉解决nC、营销类q营销自动化：竞争管理、机会管理、市场细分、线索管理nD、其他q运作管理：定制化、生产控制、质量保证q电子商务功能：外部网、EDI(电子数据交换)、电子采购28n人力成本q人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用n流程成本q流程改造与重建29n从CRM获得的收益是多少？（成本降低收入增加）q成本降低：实施前后的成本对比q收益增加：n客户管理的改善n目标销售量n客户保留度客户利润贡献率客户利润贡献率30BSC评价方法n平衡记分卡 Balance Score Cardq学习与成长q内部运营q客户q财务31客户关系管理的BSC评价指标n学习与成长q新产品进入市场的速度q新产品销售/产量比率q新产品的市场反馈表现q企业文化q员工技能与创新n客户q获取率q保持率q满意率q交叉销售额n财务q资产报酬率q资产周转率q负债率q销售增长率n内部运营q业务流程的完整性q客户关系管理水平q部门间的业务衔接32评价过程n确定指标集n层次分析法(AHP)确定权重n评分q定性指标：调查问卷/专家打分q定量指标：统计口径n汇总评价33