定价策略.ppt

1、九.定价策略定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响响企业定价的主要方法企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响企业的价格变动对顾客需求的影响1.影响定价的因素v定价目标定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存产品成本产品成本（一）成本与成本函数C=f（Q）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数（

2、二）短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念1、总固定成本（TFC）2、总可变成本（TVC）3、总成本（TC）4、平均固定成本（AFC）5、平均可变成本（AVC）6、平均总成本（ATC）7、边际成本（MC）（三）长期平均成本函数与定价市场需求市场需求1需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 3需求交叉弹性需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格1、完全竞争2、垄断竞争3、寡头竞争4、纯粹竞争2.定价方法v成本导向定价法成本导向定价法目标定价法与损

3、益平衡图 1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：PC（1R）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 需求导向定价法需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供

4、应商在规定的期限内投标投标定价法投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法随行就市定价法3.定价策略v折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣让价策略让价策略价格折扣的主要类型竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价地区定价策略地区定价策略基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价地区定价策略地区定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，

5、故意把价格定成整数或高价 声望定价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价招徕定价心理定价策略心理定价策略v所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。1234顾客差别定价顾客差别定价产品形式产品形式差别定价差别定价产品部位产品部位差别定价差别

6、定价销售时间销售时间差别定价差别定价差别定价主要形式差别定价策略差别定价策略 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买

7、，影响销售价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法采取的价格歧视形式不能违法差别定价适用条件差别定价适用条件在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价新产品定价策略新产品定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略选择品定价选择品定价产品大类定价产品大类定价分部定价分部定价产品系列定价产品系列定价补充产品定价补充产品定价副产品定价副产品定价产品组合定价策略产品组合定价策略4.价格变动与企业对策v企业降价与提价企业降价与提价1、企业的生产能力

8、过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因企业提价原因v顾客对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设v竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价企业应对变价需考虑的因素v产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度v竞争者的意图和资源v市场对价格和价值的敏感性v成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况