国际市场营销产品的策略.ppt

1、国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20082008年版年版第第六六章章 国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略Cui Xinjian Business School CUFE*12022/11/52Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l明确产品策略的决策内容l掌握产品生命周期理论及其各阶段策略l理解整体产品的概念l思考应用国际市场营销的产品筛选策略l认知国际市场的品牌管理l辨识全球品牌与私有品牌的特点l知道产品创新及其扩散的影响因素l熟悉国际市场营销中产品质量及其维护问题l辨识国际

2、市场营销产品的强制性适应与文化性适应l了解国际市场营销产品的标准化策略与本土化策略2022/11/53Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例：开篇案例：果珍的成功：果珍的成功：不同的国家，不同的改动不同的国家，不同的改动第一节第一节 市场营销的产品策略市场营销的产品策略内容提要内容提要:一一 产品策略的决策内容产品策略的决策内容二二 产品生命周期理论产品生命周期理论*4Cui Xinjian Business School CUFE1 1、相关概念、相关概念产品组合：企业所生产的全部产品大类和产品项目。产品组合：企业所生产的全部产品大类和产品项目。产品大类：又

3、称产品线，产品类别中有密切关系的一组产品大类：又称产品线，产品类别中有密切关系的一组产品。产品。产品项目：产品线内某一品种或品种的具体品牌。产品项目：产品线内某一品种或品种的具体品牌。产品组合的宽度：企业产品大类的数量。产品组合的宽度：企业产品大类的数量。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：是指每条产品线的长度，却指产品项产品组合的深度：是指每条产品线的长度，却指产品项目或产品规格、品种的数目。目或产品规格、品种的数目。产品组合的关联性：产品大类在最终使用、生产条件、产品组合的关联性：产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的

4、相关程度。分销渠道等方面的相关程度。一、产品策略的决策内容*5Cui Xinjian Business School CUFE例如：例如：A A公司涉足以下领域并生产相关产品公司涉足以下领域并生产相关产品房地产房地产经济适用房：红云花园、绿城雅筑经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄别墅：青城山庄、呼啸山庄食食 品品方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：火腿肠：50g50g、100g100g、200g200g、300g300g、500g500g汽汽 车车卡车：卡车：3 3吨、吨、5 5吨、吨、101

5、0吨、吨、2020吨吨 轿车：轿车：0.8L0.8L、1.1L1.1L、1.3L1.3L、1.6L1.6L、2.0L2.0L问题：公司有哪些产品线？问题：公司有哪些产品线？分别有哪些产品项目？分别有哪些产品项目？产品组合的宽度是多少？产品组合的宽度是多少？产品组合的长度分别是多少？产品组合的长度分别是多少？产品组合的深度分别是多少？产品组合的深度分别是多少？产品组合的关联性如何？产品组合的关联性如何？*6Cui Xinjian Business School CUFE2 2、产品组合策略、产品组合策略（1 1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略拓展产品组合的宽度，拓展产品组合的宽度，扩大经营业

6、务范围。扩大经营业务范围。增强产品组合的长度，增强产品组合的长度，增加新的产品项目。增加新的产品项目。增强产品组合的深度，增加花色品种。增强产品组合的深度，增加花色品种。原因：原因：企业发展期，经济繁荣期企业发展期，经济繁荣期（2 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度和深度减少产品组合的宽度、长度和深度原因：原因：企业出现困难，经济萧条期企业出现困难，经济萧条期*7Cui Xinjian Business School CUFE（3 3）产品线延伸策略）产品线延伸策略向下延伸：向下延伸：高档高档 中低档中低档 向下延伸的原因向下延伸的原因高档产品销售增长缓慢，不得不向

7、下延伸高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险向下延伸的风险使名牌产品的市场形象受到损害使名牌产品的市场形象受到损害激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品*8Cui Xinjian Business Schoo

8、l CUFE向上延伸：向上延伸：低档低档 中中高档高档 向上延伸的原因向上延伸的原因高档产品畅销，销售增长较快，利润率高高档产品畅销，销售增长较快，利润率高预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败企业想使自己成为生产种类全面的企业企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险向上延伸的风险引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品双向延伸：双向延伸：低

9、档低档 中档中档 高档高档 向下增加市场占有率，求生存向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展向上增加市场影响力，图发展*9Cui Xinjian Business School CUFE投入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额二、产品生命周期及其策略产品生命周期图产品生命周期图销售额或利润*10Cui Xinjian Business School CUFE1、产品生命周期各阶段特点*11Cui Xinjian Business School CUFE*12Cui Xinjian Business School CUFE*13Cui Xinjian Business Scho

10、ol CUFE*14Cui Xinjian Business School CUFE2、产品生命周期各阶段策略缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透快速撇脂高高 价价 格格高高促促销销低价格低价格低低促促销销（1）借助现有产品和品牌的提携；）借助现有产品和品牌的提携；（2）大力促销；）大力促销；（3）消费试用；）消费试用；*15Cui Xinjian Business School CUFE（1 1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2 2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。吸引更多顾客购买。（3 3）寻

11、求、进入新的细分市场。）寻求、进入新的细分市场。（4 4）开辟和进入新的渠道。）开辟和进入新的渠道。（5 5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。誉度及说服购买，树立品牌形象。（6 6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。可部分或全部选择策略：*16Cui Xinjian Business School CUFE争取更多顾客使用争取更多顾客使用 争取从未使用本产品的潜在顾客。争取从未使用本产品的潜在顾客。设法吸引对手顾客改换门庭。设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用增加现有

12、顾客购买或使用 提高使用率。提高使用率。增加每次用量。增加每次用量。增加新的或更广的用途。增加新的或更广的用途。（1）改进市场*17Cui Xinjian Business School CUFE（2）改进产品改进质量：改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性

13、，以扩大产品的适用性。如方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。积使人们便于随身携带。改进款式：改进款式：增加美感，提高竞争力。增加美感，提高竞争力。改进服务：改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等服务项目、服务时间、服务方式等*18Cui Xinjian Business School CUFE价格：价格：降价或价格优惠吸引新顾客。降价或价格优惠吸引新顾客。分销：分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广增加广

14、告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）告时间段（版面）。人员促销：人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。变品牌偏好的顾客。营业推广：营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。用以抵消竞争者的吸引力。（3）改进营销组合*19Cui Xinjian Business School CUFE继续：继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留

15、下的顾客，仍可能维持甚至增加销并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。量。集中策略：集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。打一场漂亮的收尾战。外围收缩：外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。买及降低成本，保持一定利润。果断放弃：果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。完全放弃。可选择以下方法之一：*20Cu

16、i Xinjian Business School CUFE案例欣赏案例欣赏*21Cui Xinjian Business School CUFE你认识他吗？你认识他吗？奥兰多奥兰多布鲁姆布鲁姆(OrlandoBloom)主演：主演：指环王指环王加勒比海盗加勒比海盗*22Cui Xinjian Business School CUFE派特斯派特斯巴斯坦巴斯坦2004年，在功夫培训年，在功夫培训班发现这双鞋；班发现这双鞋；取得海外代理权，对取得海外代理权，对产品进行改造；产品进行改造；FEIYUE海外注册寓海外注册寓意意flyingforward主要买点：中国功夫主要买点：中国功夫中国长征中国长征售价：售价：12元元6060欧元欧元 品牌形象：低品牌形象：低高高 时尚品牌时尚品牌*23Cui Xinjian Business School CUFE*24Cui Xinjian Business School CUFE请思考请思考飞跃这个案飞跃这个案例中的产品例中的产品“飞跃鞋飞跃鞋”，处，处于生命周期的于生命周期的什么阶段？派什么阶段？派斯特应用了什斯特应用了什么样的策略？么样的策略？*