哈雷-戴维森市场营销分析.ppt

1、哈雷-戴维森摩托公司市场营销分析第12小组一、哈雷公司简介n n1.1.哈雷公司的成立与发展哈雷公司的成立与发展n n19011901年，在美国的北部小镇年，在美国的北部小镇威斯康州密尔沃基，年仅威斯康州密尔沃基，年仅2121岁岁的威廉姆斯的威廉姆斯哈雷和哈雷和2020岁的阿瑟岁的阿瑟-戴维森在一个德国技师的帮助戴维森在一个德国技师的帮助下，在一间下，在一间150150平方英尺的小木平方英尺的小木房子里忙碌不停，两年以后，终房子里忙碌不停，两年以后，终于制造出第一台哈雷摩托车。到于制造出第一台哈雷摩托车。到了了19061906年，他们在朱诺大街建年，他们在朱诺大街建造工厂，扩大生产规模以满足接

2、造工厂，扩大生产规模以满足接踵而来的定单，从此，满怀激情踵而来的定单，从此，满怀激情的年轻人天天加班至深夜，一年的年轻人天天加班至深夜，一年以后，哈雷戴维森公司正式组建。以后，哈雷戴维森公司正式组建。有限的资金一直困扰着刚刚起步有限的资金一直困扰着刚刚起步的哈雷公司，但勇于创新和适应的哈雷公司，但勇于创新和适应环境的信念使他们不断进取，发环境的信念使他们不断进取，发展壮大，而这种精神则成为哈雷展壮大，而这种精神则成为哈雷戴维森一直不变的铭言。戴维森一直不变的铭言。哈雷戴维森摩托车的“鼻祖”“Serial No.1”序列号1 威廉S.哈雷n n第一次世界大战期间，哈第一次世界大战期间，哈雷公司因

3、生产大量的军用雷公司因生产大量的军用摩托车而声名大振，一战摩托车而声名大振，一战以后哈雷又回到民用摩托以后哈雷又回到民用摩托车辆的生产中车辆的生产中。到了到了19201920年，哈雷公司已经是世界年，哈雷公司已经是世界上最大的摩托车生产厂家，上最大的摩托车生产厂家，她的销售机构遍布世界她的销售机构遍布世界6767个国家和地区，这时候哈个国家和地区，这时候哈雷就推出了与车相关的服雷就推出了与车相关的服饰、服装，为哈雷爱好者饰、服装，为哈雷爱好者生产非常实用的哈雷行头。生产非常实用的哈雷行头。“猫王”的最爱哈雷戴维森1956KH 哈雷公司的衰落n n在五、六十年代，哈雷摩托车风靡全美，为哈雷公司赢

4、得了大笔利润，成为美国最大最著名的重型摩托车制造商。但是好景不长，在哈雷公司于1969年由美国机械制造公司（AMF）接管之后，AMF将哈雷的产量提升了3倍之后，出现了漏油、易损等严重的质量问题，使公司的信誉受到了打击。加上日本轻型摩托车大局入侵美国市场，曾经辉煌的哈雷几乎被置于死地。哈雷公司的新生n n但但哈雷人不会让哈雷哈雷人不会让哈雷就这样被葬送，公司就这样被葬送，公司最高主管比尔斯联合最高主管比尔斯联合1313位高级主管将哈雷位高级主管将哈雷公司从公司从AMFAMF赎回，将赎回，将哈雷从死亡的边缘挽哈雷从死亡的边缘挽救了回来救了回来。这是哈雷。这是哈雷的转折点，也是新战的转折点，也是新战

5、略和多维复兴计划的略和多维复兴计划的起点起点n n19831983年绝对是哈雷公年绝对是哈雷公司最有价值的一年。司最有价值的一年。哈雷公司为了拉近与哈雷公司为了拉近与消费者的距离，成立消费者的距离，成立“哈雷拥有着协会哈雷拥有着协会”（简称（简称HOGHOG），这），这是一个在世界各地开是一个在世界各地开展众多分会的唯一由展众多分会的唯一由摩托车生产厂家赞助摩托车生产厂家赞助的俱乐部，而且是世的俱乐部，而且是世界上最大的摩托车俱界上最大的摩托车俱乐部。乐部。n n截止截止19891989年，年，HOGHOG已经已经拥有拥有9000090000会员，而到了会员，而到了19931993哈雷哈雷90

6、90周年庆典时，周年庆典时，哈雷哈雷HOGHOG注册会员已经达注册会员已经达到到200000200000人，这一年的人，这一年的哈雷哈雷9090周年庆典活动参周年庆典活动参加人数达到加人数达到1010万人，会万人，会员来自世界员来自世界1818个国家和个国家和地区，地区，150150多家媒体跟踪多家媒体跟踪报道，这时的哈雷已经不报道，这时的哈雷已经不再是一种普通的摩托车了，再是一种普通的摩托车了，作为一种生活方式的理念作为一种生活方式的理念已经深入人心。已经深入人心。哈雷公司如何改变市场营销策略4P分析products：在公司被AMF收购之后的一段时间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质量的

7、做法使哈雷的信誉受到了严重破坏，销量不升反降。当比尔斯联合13位高级主管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直坚持质量第一的信念，可以说，在工业化批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产品质量的要求是苛刻的体现。n n他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和生产程序，并采用了统计管理和员工参与计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的，并且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，所以世界上完全一样的两辆哈雷是

8、找不到的。精品、限量、经典、个性这就是哈雷对其产品的定位price：哈雷公司将自己的客户定位在年龄在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在1500020000万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美圆，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到3000040000美圆以上。所以哈雷车手在现在已经是一种身份的象征了 n n有一句话是这样说的：哈雷似乎永远与贩夫走卒无缘，因为它是哈雷。n n对于消费者而言，“哈雷-戴维森”是一种高档的生活、休闲方式。n nplace:由于哈

9、雷摩托一直坚持走精品路线，一由于哈雷摩托一直坚持走精品路线，一直用手工工艺制造，所以哈雷公司并未像通用等直用手工工艺制造，所以哈雷公司并未像通用等其他美国汽车公司，引入全自动生产线，哈雷的其他美国汽车公司，引入全自动生产线，哈雷的完全致力于美国市场，而后来，在哈雷被收购摩完全致力于美国市场，而后来，在哈雷被收购摩托车一直给人以纯粹经典的印象。早期哈雷以后，托车一直给人以纯粹经典的印象。早期哈雷以后，打开了全球市场，但是并未动摇哈雷在美国的地打开了全球市场，但是并未动摇哈雷在美国的地位。至今美国仍占有位。至今美国仍占有70%70%的市场份额。通过的市场份额。通过HOGHOG的作用，哈雷在全球摩托

10、用户心中奠定了不可替的作用，哈雷在全球摩托用户心中奠定了不可替换的地位，哈雷作为一款个性经典的摩托品牌，换的地位，哈雷作为一款个性经典的摩托品牌，驰骋于全球各个国家，成功经营出了自己的路线。驰骋于全球各个国家，成功经营出了自己的路线。n npromotion：哈雷对“产品文化”坚持不懈的建设，正是哈雷营销策略中的独到之处，也是其能成就辉煌今天的关键之处，而其中“HOG”的成立更是关键中的关键 可以这样讲，如果没有“哈雷拥有着协会”的成立，也绝不会有哈雷辉煌的今天。哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的说，哈雷文化从一个侧面

11、记录了美国整整一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的历史。从生活方式、价值去向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全球公司文化中最成功的一个n n哈雷戴维森产品设计和营销策略的核心，是关注如何使品牌在客户心中与众不同，公司根据顾客的个人喜好量身定做个人专属的哈雷车，使客户达到展现自我个性的目的，而哈雷车手也总是永无止尽地热衷于改装他们的摩托车来展示他们独特的个性和创意，所以哈雷公司专门为顾客提供了超过5,500 种的原厂摩托车零配件，通过这种双向的交流，使得哈雷公司与顾客之间紧密的联系在了一起。n n而哈雷公司为顾客

12、提供个性化服务的地方并不仅仅局限于摩托车方面，从1920起哈雷就推出了与车相关的服饰、服装，为哈雷爱好者生产非常实用的哈雷行头。发展到今天，从用精选上等牛皮制作的印有哈雷标志的摩托车手外套、皮靴、皮夹克，到哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至是哈雷体恤、内裤。哈雷公司通过生产多样化的商品，把各年龄层次的顾客和哈雷文化在诸多诉求点上紧密地结合在一起。n n哈雷营销策略中的另一大特点是专注于自己的客户群体。哈雷公司在其百年历史中一共只研发了107种车型，也就是说，哈雷公司平均每年才推出一种车型。哈雷公司正是通过集中力量做40岁左右的有较高收入与良好教育的中年人这一市场。n n因为虽然年轻人的总体摩

13、托车消费量较大，但他们只能消费售价在5500美元左右的摩托车，而40岁左右的中年人能够消费售价在15000美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人，企业获得的利润将更可观。这一市场细分策略与哈雷的成功有着重要的关系。n n通过以上的分析我们就可以得出结论，哈雷公司的成功不是偶然，它与其正确的战略决策有着密不可分的联系。n n哈雷公司是如何在各种不同外部市场的影响下调整自己的战略计划的？n n通过对哈雷百年历史的了解，我们发现哈雷公司战略计划的调整一般伴随着外部环境的改变。n n世纪初年，全美国有多家制造摩托车的公司。由威廉哈雷与沃尔特和阿瑟戴维森兄弟俩共同创办的这家很不起眼的公司，几

14、乎被当年林林总总的同类企业给湮没了。n n而到了经济大萧条时期，整个美国的摩托车工业差点全军覆没。在几百家生产摩托车的公司中只有两家摩托车公司逃过了劫难而幸存下来其中就包括哈雷戴维森公司。究其原因，很简单哈雷公司主要客户是美国的军队和警察。n n在第二次世界大战中，哈雷戴维森公司再次搭在第二次世界大战中，哈雷戴维森公司再次搭上军火工业的快车，战争促进了这两家公司的发上军火工业的快车，战争促进了这两家公司的发展。美国政府与它们签订了多宗数额巨大的购车展。美国政府与它们签订了多宗数额巨大的购车合同，让它们为盟国供应军用摩托车；当时哈雷合同，让它们为盟国供应军用摩托车；当时哈雷公司的老板威廉公司的老

15、板威廉 哈雷颇具远见的及早利用了他哈雷颇具远见的及早利用了他在华盛顿五角大楼的关系，获准在国内市场销售在华盛顿五角大楼的关系，获准在国内市场销售一定份额的产品。而其主要竞争对手印第安公司，一定份额的产品。而其主要竞争对手印第安公司，为了追求利润而把产品全部供应了军队。其结果为了追求利润而把产品全部供应了军队。其结果是，哈雷戴维森公司保存了它在国内的销售网是，哈雷戴维森公司保存了它在国内的销售网络和品牌的知名度，而印第安公司几年下来就被络和品牌的知名度，而印第安公司几年下来就被人们忘却了。人们忘却了。n n而到了七十年代，哈雷公司又面临着来自日本的而到了七十年代，哈雷公司又面临着来自日本的挑战，

16、大量廉物美的日本摩托车充斥着美国市场，挑战，大量廉物美的日本摩托车充斥着美国市场，本田、雅马哈、铃木和川崎在美国市场上大量抛本田、雅马哈、铃木和川崎在美国市场上大量抛售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。当现任公司领导人杰弗里量更好的摩托车。当现任公司领导人杰弗里 布布莱斯坦在内的位高级经理人把控股权赎了回莱斯坦在内的位高级经理人把控股权赎了回来之后来之后 他们直接向美国总统行政当局呼吁，要求他们直接向美国总统行政当局呼吁，要求采取关税保护措施，挽救这家采取关税保护措施，挽救这家“美国传奇公司美国传奇公司”。年，里根总统决定对进口摩托车征收高年，里根总统决定对进口摩托车征收高额关税，同时公司本身也全力以赴开发新型产品。额关税，同时公司本身也全力以赴开发新型产品。n n经过年的不懈努力，哈雷戴维森公司夺回了经过年的不懈努力，哈雷戴维森公司夺回了失去的阵地，重新获得了美国摩托车行业领军人失去的阵地，重新获得了美国摩托车行业领军人的地位。年，公司已占有美国摩托车销的地位。年，公司已占有美国摩托车销售市场的份额。售市场的份额。n n