受众消费者行为分析第一章.ppt

1、第一章消费者第一章消费者行为分析概论行为分析概论欢迎大家欢迎大家学习本课学习本课程程 哦！哦！11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编本章学习目标：w了解消费者、消费品和消费者行为了解消费者、消费品和消费者行为的含义的含义w理解消费者行为的特点及分析意义理解消费者行为的特点及分析意义w理解消费者行为分析的对象理解消费者行为分析的对象w掌握消费者行为分析的内容和方法掌握消费者行为分析的内容和方法w提高消费者行为分析重要性的认识提高消费者行为分析重要性的认识11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编本章学习内容：本章学习内容：第一节消费者行为分析概述第一节消费者行为分析概述第二节消费者行为分析的

2、对象第二节消费者行为分析的对象第三节消费者行为分析的内容与方法第三节消费者行为分析的内容与方法第四节提高第四节提高“消费者行为分析消费者行为分析”认识认识的的 实践运用实践运用11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编第一节消费者行为分析概述第一节消费者行为分析概述一、消费者行为的概念一、消费者行为的概念二、消费者行为的特点二、消费者行为的特点三、消费者行为分析三、消费者行为分析 11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编一、消费者行为的概念一、消费者行为的概念w美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）把消费者）把消费者行为定义为行为定义为“：感知、认知、行为：感知、认知、行为以及环

3、境因素的动态互动过程，是以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基人类履行生活中交易职能的行为基础。础。”w包含三层重要含义：包含三层重要含义：（一）消费者行为是动态的（一）消费者行为是动态的（二）消费者行为具有互动作用（二）消费者行为具有互动作用（三）消费者行为涉及交易行为（三）消费者行为涉及交易行为11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编二、消费者行为的特点二、消费者行为的特点w期望性期望性w一致性一致性w多样性多样性w不确定性不确定性w时代性时代性w可诱导性可诱导性11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编三、消费者行为分析三、消费者行为分析w消费者行为分析是指研究各

4、类消消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生费者的消费行为现象及其产生和发展规律。和发展规律。w分析消费者行为有助于：分析消费者行为有助于：第一，加强企业经营管理第一，加强企业经营管理 第二，合理实现消费需求第二，合理实现消费需求 第三，促进社会经济发展第三，促进社会经济发展11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编第二节第二节 费者行为分析的对象费者行为分析的对象一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品二、对消费者分析二、对消费者分析三、对消费品分析三、对消费品分析11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品（一）消费（一）

5、消费w消费是一种行为，是消费主体出于延续消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。资料和非物质资料的能动行为。w广义的消费包括生产消费和生活消费两广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，是指人类为了某种目的消耗各大部分，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。种资源的过程。w狭义的消费仅指生活消费，即我们日常狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。生活中所说的消费。w本书所要分析研究的则是生活消费。本书所要分析研究的则是生活消费。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编一、消费、消费者和消费

6、品一、消费、消费者和消费品（二）消费者（二）消费者w狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。w广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。（三）消费品（三）消费品w消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等，也可以是一种服务，如理发。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编二、对消费者分析二、对消费者分析（一）从消费过程分析（一）从消费过程分析消费者是各种消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者消费品的需求者、购买者和使用者 （二）从消费品角度分析（二）从消

7、费品角度分析现实消费者、现实消费者、潜在消费者潜在消费者 、永不消费者、永不消费者 （三）从消费单位角度分析（三）从消费单位角度分析个体消费个体消费者、家庭消费者和集团消费者者、家庭消费者和集团消费者（四）从消费者扮演角色分析（四）从消费者扮演角色分析发起者、发起者、影响者、决定者、购买者、使用者影响者、决定者、购买者、使用者（本（本书主要研究家庭和个人消费者书主要研究家庭和个人消费者）11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编三、对消费品分析三、对消费品分析（一）根据商品的购买方式分：（一）根据商品的购买方式分：简便品简便品包括日用品、冲动型商品和应急商品包括日用品、冲动型商品和应急商品选购

8、品选购品分为同质品和异质品两种分为同质品和异质品两种 特殊品特殊品有所偏爱的独特产品或名牌产品有所偏爱的独特产品或名牌产品（二）根据商品的使用频率和商品形态分：（二）根据商品的使用频率和商品形态分：耐用品耐用品长期使用的有形物品长期使用的有形物品 非耐用品非耐用品易消耗的有形物品易消耗的有形物品 服务服务以劳务的形式提供的无形商品以劳务的形式提供的无形商品（三）根据消费者的购买态度分：（三）根据消费者的购买态度分：热门商品热门商品高度偏爱并排队竞购的商品和服务高度偏爱并排队竞购的商品和服务 冷淡商品冷淡商品很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但必要时又十分需要

9、的商品和服务必要时又十分需要的商品和服务 11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编第三节第三节 消费者行为分析消费者行为分析的内容与方法的内容与方法一、消费者行为分析的内容一、消费者行为分析的内容二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法三、消费者行为分析的原则三、消费者行为分析的原则11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编一、消费者行为分析的内容一、消费者行为分析的内容1 1研究消费者为什么购买研究消费者为什么购买分分析消费者的需求与动机析消费者的需求与动机2 2研究消费者怎样购买研究消费者怎样购买分析分析消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程3 3研究影响消费者购买行为的各研究

10、影响消费者购买行为的各种因素种因素分析消费的个人因分析消费的个人因素、环境因素和营销因素素、环境因素和营销因素11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法1 1观察分析法观察分析法是消费者行为分析中的一种最基本的是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。接观察。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编观察分析法的运行操作：观察分析法的运行操作：（1）在分析研究消费者消费行为时，可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费

11、者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态以及使用哪些言词等。（2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。（3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动，并在参与活动中同时进行观察，需要采用参与观察分析法；观察者如不参与被观察者的活动，以旁观者的身份所进行的观察，需要采用非参与观察分析法。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编运用观察分析法注意的事项：运用观察分析法注意的事项：首先，必须建立一个记录各种行为的等首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以

12、便使记录迅速、准确。同时级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一样事必须清楚，观察并不是要记录每一样事情。情。其次，记录行为的方法和层次必须预先其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。设计好。最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。能被动地等待所要观察事件的出现。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法2 2实验分析法实验分析法是指有目的地严格控制或创设一定条是指有目的地严格控制或创设一定条件

13、来引起某种心理或行为现象进行分析件来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。研究的方法。可分为实验室实验法和自然（市场）可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。实验法两种形式。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编实验分析法的具体运行操作和注意事项：实验分析法的具体运行操作和注意事项：（1）实验室实验法的运用强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。运用时，要充分发挥其比较准确的优点，同时也要关注它的不足，它只适宜分析研究比较简单的心理现象。（2）自然（市场）实验法的运用强调在各类消费环境中，有目的地创造或变更某些条件，给被研究者的心理

14、和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为的方法。运用时，要注意的是由于这种方法是人们有目的创设或变更条件，因而更具有主动性的特点，即虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以，这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方法。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法3 3调查分析法调查分析法是指在消费活动中，通过各种手段是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类资料

15、，通过整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。消费者的消费行为的方法。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编调查分析法的运行操作：调查分析法的运行操作：（1 1）调查分析法可以采用各种方法。如访谈法、文献法、问卷法。至于采取什么样的具体方法进行调查，要根据调查目的灵活运用。（2）调查分析法适用范围。调查分析法运用中的缺点是因其具有间接性的一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间的一些微妙关系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情况下消费者行为分析研究必须运用调查技术，特别是在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得更多。此外，在了解公众对某一问题、某一事件的态度

16、时，也常采用调查分析法。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编运用调查分析法注意的事项：运用调查分析法注意的事项：（1）采用调查分析法时，收集资料的方法很多，如普查法、典型调查法、个案调查法、抽样调查法等。要注意通过一些量表的设计和分析，力求能够真实地反映出消费者的想法和消费者行为。（2）注意调查的效率。（3）采用问卷法时注意答卷者可能由于种种原因，填写的某些项目不是真实想法。所以要求采用问卷调查时，一要科学地设计问卷，二要注意与其他方法（如深度访谈法）结合使用，以便对调查结果进行科学验证。11/5/2022消费者行为分析汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法4 4案例分析法案例分析法又称个案研究法又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实，是指利用图书资料或影片，将实际或想象的情况，用相当详细的方式描述出来的际或想象的情况，用相当详细的方式描述出来的方法方法。案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可