酒店行业分析报告书.docx

1、酒店行业分析报告书市场需求分析 经济型酒店的发展是在大众消费刺激下发展起来的。中国的经济型酒店行业面临了非常迅速的发展机遇，这正是中国大众消费发展的必然结果。究其原因，经济型酒店发展的市场动力来源于三个方面： 1、中国的大众旅游发展需要价廉物美的酒店住宿设施中国社会随着经济的发展已经开始逐步进入小康社会，从2000年开始，国内生产总值每年以1万亿人民币的水平增长，一些沿海经济发达城市的人均GDP超过了3000美元，中国的国内旅游总人次超过了60的全国总人口，已经基本上达到了大众旅游的标准。中国经济发展为国内旅游奠定了一个广大的市场基础，为大众旅游时代开始拉开了帷幕。 与大众旅游伴生的是相应旅游

2、设施的改进和旅游行业结构的调整。改革初期，酒店业的发展集中于高星级酒店，这是与国家大力发展入境旅游相符合的。然而，随着国内消费力量的增强，国内大众旅游市场井喷增长，需要符合国内旅游者需求和经济实力的旅游配套设施。而价格适中，质量上乘，服务优质，品牌知名的中低档酒店数量很少。因此，受每年高达10亿人次以上的国内大众旅游的推动，我国的经济型酒店市场潜力极为巨大。 2、中国日益繁荣的经济刺激了商务旅游的发展，同样产生了对经济型酒店的巨大需求 近年来，随着世界经济的发展和全球化进程的加快，国家之间和国家内部的商务往来日益频繁，商务旅游在全世界迅速发展起来。据统计，2000年全球商务旅游收入已经超过40

3、00亿美元，并且每年以超过8的速度递增。2003年在中国境内活动的国际、港澳台和国内商务游客人数达到1.16亿。据世界旅游组织的估算，中国的商务旅游目前年支出在103亿美元，在中国经济迅猛发展的背景下也正经历飞速的发展，据估计，在未来几年可能以20的惊人速度增长。以往，高星级饭店是商务客人的主要选择，但是，随着私有经济的发展，以及一些公司对差旅经费的限制，人们在进行商务活动的时候更加注重性价比的选择。一些设施设备豪华，装修考究，服务优良，但是只提供客房和会议设施，削减其他非必需设施从而能大幅度降低价格的新型酒店业态，开始受到商务旅行者的青睐。 3.随着中国入境旅游的发展，国际游客对经济型酒店的

4、需求也逐渐上升从国际游客的需求来看，越来越多的国际旅游者来到中国旅游，15-24岁的年轻人和不参团的自助游客是青年旅舍和经济型酒店的主要市场目标。根据国家旅游局的调查，2004年1524岁的外国游客超过了120万，并且自助游客增长迅速。随着国际著名品牌如雅高Ibis、圣达特Super 8, Days Inn等经济型酒店进入中国，以及中国本土的经济型酒店的发展，国际游客对经济型酒店的需求将越来越大。 三、目前国内经济型酒店存在的问题首先，市场细分不完全，产品层次不清晰。经济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店，没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或

5、者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对性不同细分市场需求的产品和服务。根据国外的发展经验，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店（Limited Service Hotel），经济酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和廉价酒店（Super Budget Hotel）。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是在中国，目前的市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。

6、其次，管理经验缺乏，人力资源不足。在几年的积累过程中，国内的经济型酒店积累了一定的管理经验，但是与国外一些成熟品牌几十年的管理经验相比，不足之处仍然很明显。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。同时，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才。因此，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。再次，市场营销手段缺乏，销售预定网络不全。与国外品牌相比，中国国内的经济型酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。尤其是一些区域性的品牌，知名度

7、非常低，品牌形象构建也不够成功，尤其重要的一点是，除了锦江之星、如家快捷、新宇之星等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使是有预定网络的酒店其预定技术和效率也不是很高，设计不够完善。所以，为了在市场竞争中生存和发展，国内的经济型酒店必须加快市场营销方面的积累。第四，国外经济型酒店的本土化障碍。许多国外成熟品牌受到中国市场的吸引而进入，但是本土化改善和适应需要一定的时间。中国的市场和顾客与国外的存在很大的差别，行业形态和配套的产业链差异也值得注意。另外，在与国内企业合作的过程中，一些酒店品牌采取了过急的进入政策，导致了品牌在

8、中国的异化和质量的失控。例如速8采取了特许加盟的品牌输出方式快速切入中国市场，在北京开出的王府井和团结湖两家店的价格相差2倍多，王府井分店的价格已经达到了高档饭店的水平。这种价格的大落差会导致品牌的不持续性，从而破坏该品牌在消费者心中的预期和形象。另外，本土化障碍还表现在管理理念和方式方面。基于国外文化背景的管理理念来到中国必然会面临一定的障碍，所以改善势在必行。 最后，非理性资本的涌入给产业带来冲击。经济型酒店的高投资回报率吸引了大量的资本，但是很多非理性资本的涌入导致了很多问题。一些原星级酒店被资本收购后改头换面冠以经济型酒店之名；一些经济型酒店的管理、经营等各个方面都存在很大的问题；一些

9、资本的真实关注点是地产，只想借经济型酒店之壳进入这些现象都会很大的搅乱这个产业原本就不是很稳定的秩序，导致了一般民众对经济型酒店概念理解的混乱，并且为日后的价格竞争带来隐患。 四、市场可进入性分析与投资回报分析（一）南京经济型酒店市场的可进入性分析1、竞争格局（1）外来品牌酒店名称南京分店/开业时间位址/交通规 模房 价元/间锦江之星下关店2003中山北路550号/距机场一小时；乘车至中央门汽车站、南京站20分钟；步行至南京西站、中山码头、下关长途车站、南京港15分钟；公交31、10、302、34、16、307路；/邻近景点长江大桥、阅江楼套房、标准房、单人房160间；包房10余间；餐厅就餐规

10、模400余人；会议室数间，接待规模120人。标准房 158、单人房148朝天宫店2004朝天宫西街黄鹂新村/距机场25公里；火车站2公里；市中心1公里；公交4、48、83、23、82路（朝天宫站）；5、9、13、18路（莫愁路站）；7、37、游4、21、75路（水西门站）/邻近景点南京博物馆、古玩市场、王府大街美食一条街 标准房 168、单人房148中华门店雨花西路118号/地铁一号线中华门站/中华门、雨花台、夫子庙标准房、单人房164间；包房3间；餐厅就餐规模100人。标准房168、单人房148元如家快捷三牌楼店2005三牌楼大街91号/距机场40公里；火车站4公里；市中心2公里/玄武湖公园

11、、长江大桥、鸡鸣寺标准房、单人房93间/西餐厅/商务中心、票务服务、DDD电话、IDD电话、全部房间免费宽带标准大床房199、商务大床房219、标准双床房219新街口店2006明瓦廊133号/距机场50公里；火车站8公里；市中心0公里商务大床房、标准房、大床房107间/茶餐厅/商务中心大床间239、标准间239、商务大床房239、景观大床房269银杏佳旅2004中山东路西祠堂巷8号/距机场40公里；火车站8公里 单人间138、标准间188、商务大床间188（2）本地品牌酒店名称分店/开业时间位址/交通规 模房 价元/间金一村萨家湾店2005年4月中山北路311号/距南京站4公里，南京西站2.5

12、公里，长途汽车总站3公里，机场40公里/邻近景点长江大桥、阅江楼单人房、标准房、商务房130间/咖啡厅/一楼服务区免费使用电脑、免费宽带，免费微波炉、洗衣机、烘干机标准房 198、商务房198夫子庙店2006健康路115号（夫子庙北门牌坊对面）/邻近景点夫子庙、江南贡院、中华门城堡客房140间/中餐厅/（同上）单人房158、标准房 198、家庭房228大方巷店2005年9月云南路26号/距机场40公里，南京站4公里，市中心2.5公里/邻近湖南路商业街 客房118间/（同上）单人房158、标准房 198、商务间198、家庭间228新街口店2005管家桥47号/距机场35公里；火车站10公里；市中

13、心0公里/新街口商业区、总统府客房84间/（同上）标准房178、商务房178都市客栈夫子庙店2005夫子庙状元楼59号/距机场35公里；火车站8公里会议室纳20-30人/中餐厅、客房送餐/商务中心/停车场/票务/DDD电话、DD电话、免费宽带标准间180、家庭间198宁海路店宁海路117号/市中心2.5公里、 火车站7公里、长途车站5.5公里、机场：30公里/省政府、省法院/省教育厅、南京师范大学、南京大学、河海大学，各大医院、五台山体育馆、湖南路商业圈绿柳居餐厅、风味小吃、清真菜馆/ 会议室纳50人/美容美发/ 停车场、票务/信 用 卡：Visacard、牡丹、金穗、长城、龙卡、太平洋、万事

14、达卡/拨号上网(电信收费）双标间170、商务间170国仕达南京旗舰店2005年7月管家桥36号/机场40公里、南京站5公里、市中心0公里/邻近金鹰国际商城、新街口百货商场、中央商场 客房201间，会议室纳50人/自助早餐15元/收费宽带高级大床间198、 高级双床间228、商务大床间228、商务双床间248 以上共13家。真正在连锁范畴内的为11家。（资料来源：上述各酒店官方网站） 2、进入分析 （1）店面规模与经济规模从锦江之星到如家快捷，从金一村到城市客栈，从国内知名品牌连锁到本土五星级酒店“下辖”，3年不到的时间，南京开业了十余家经济型酒店，开一家火一家，入住率都在90%以上直至100%

15、。 便宜、卫生、实惠，是以“锦江之星”为代表的连锁经济型酒店最大的吸引力，据南京旅游部门统计，2005年这些单天房价在200元以下的各经济型酒店全年入住率平均在82%，高于行业标准30个百分点。同时，利润率也保持较好，达30%。低房价，自助式服务，以及与四星级酒店相比不差上下的卫生标准，让经济型酒店在旅游和商务人群中很有市场。（2）市场空间与进入时机在欧美发达国家，经济型酒店非常普及，其市场份额约占发达国家整个酒店市场左右，属于住宿市场的主流。而在我国，这个比例却是倒置的，市场份额尚不足。因此，我国酒店行业的这种结构的不平衡，直接决定了经济型酒店巨大的市场前景。数据显示，近一年来南京星级酒店旅

16、游旺季的入住率高达左右，即便淡季也达到了以上，这早已超过了酒店行业的警戒线。按照国际上星级酒店与经济型酒店比的比例，南京现有四星级以上的酒店近家，那么经济型酒店至少还有余家的市场空白，但事实上目前南京的经济型酒店总数量不过家（见前表）。在这个南京市乃至全国酒店业的“两头大、中间小”格局下即高星级酒店和社会旅馆数量相对较大，而质量与价格较适中，符合更大市场需求的相对较少，而经济型酒店既击中了南京酒店业不合理的市场格局，也适应了旅店客源市场的变化。未来若干年，随着旅游业的兴旺和个私经济发展，三口之家、有车一族、年轻大学生的自助游，小业主、中低职员的自费或低成本出差，逐步成为市场的主力，他们普遍不愿

17、花太多钱，又想住得好一些，经济型酒店正好满足这一需求。 因此，南京经济型酒店的市场容量仍然巨大，即使在细分市场上亦极具竞争力。以“都市客栈”夫子庙店为例，它由原来的建康饭店改造而成，共有123间客房，日平均房价130元，提供早餐和中式简餐。而此前，在南京最红火的经济型酒店是连锁型的“青年旅馆”和“锦江之星”，但“都市客栈”的价位不仅比“青年旅馆”低很多，而且也和实力雄厚的“锦江之星”有一拼，并且地理位置比竞争对手更优越，在南京市区内重要的商旅中心。可见，目前在南京经济型酒店市场上造一块蛋糕、建一片领地恰是好时机。如能在市区开立一家市口好、成本低、方便餐饮、交通与旅游的经济型酒店，辅以规范化、标

18、准化的管理与营销模式，必能在此市场上分得一杯羹。乃至模式成型和创出品牌后，向邻近城市甚至全国复制、推广我们的品牌。 （3）未来竞争态势据了解，面对南京经济型酒店市场这块诱人的蛋糕，目前国内经济型酒店巨头北京如家快捷、上海锦江之星纷纷在南京大举克隆自己，与此同时，法国“宜必思”、美国“速”，以及怡华也瞄准了南京市场。 根据各家透露的“跑马圈地”计划，南京古南都未来2-3年至少再开家“都市客栈”；“锦江之星”计划于今年在宁再增开家；如家在南京正考虑的店址有龙蟠中路、中华路、鼓楼广场附近等。此外，上海“莫泰”以及法国“宜必思”、美国“速”今年在宁连锁分店挂牌也在紧张筹划中。按照近期南京各大经济型酒店

19、的拓展计划，南京年内至少将开近家经济型酒店，投资额超过亿。 （二）本项目的投资回报分析 1、设计和规划要点 （1）位置与环境 本项目位于南京市中心地段中山南路某大厦4-5层，毗邻地铁一号线张府园站、三山街站。邻近有满足客人综合需要又步行可及的餐馆、商店、邮政、娱乐、便利店等设施，有多条公交线路。 （2）规模与功能本项目酒店两层总建筑面积约6000平方米。共250间客房。客房占酒店建筑总面积的70-80%；一个前厅(大堂)。酒店的运营、调度、监控、财务功能都设在前台区域。 社会化服务配套系统的支持和保障：酒店首层计划向快餐店、洗衣店、旅行社等招商租售，既能补充功能，又方便客人。 基本标准：安全、

20、卫生、方便。 （3）风格与形式本项目定位于“城市风格”、“度假风格”。强调人性化环境，追求文化性和主题内涵。不断用设计注入大量的文化血液以维持风格的生命。 （4）投资与评估 基于本项目两层楼房为自购房产，拟以其中一层作价人民币2250万元（7500元/平方米）及纳入货币资金人民币750万元共3000万元作为酒店公司注册资本，以及作为本项目的全部投资。投资成本（建设成本）评估如下：本项目按建筑面积6000平方米、客房250间的单店测算，投入为560万元左右（项目改造周期控制在3个月左右）： 1）改造、装修费用：6000平米*400元/平米=240万元 2）消防系统：30万元 3）照明系统、通讯系

21、统、电脑系统：80万元 4）电梯2台：60万元 5）客房家电：250间*4000元/间=100万元（单体空调和电视机及其他） 6）客房用具：250间*2000元/间=50万元 2、投资回报分析 （1）年收入预测 计划定价为：单人房168元/日，双人房198元/日，家庭房（大、小床）248元/日。年收入：250间*80%入住率*360天*160元/间天=1152万元 （2）年运行成本及费用 合计约 527.6万元1）税金：57.6万元（按5%营业税率） 2）水电等能耗：50万元（按收入7%测算）3）员工工资：60万元（按40人测算） 4）办公费20万元（按收入4%测算） 5）洗涤费用、维修费用：

22、20万元6）广告及培训费用：20万元 7）折旧：250万元（按10年计提） 8）物料消耗及其他费用：50万元 (3)经营利润 初步估算约为624.4万元 （4）投资回收期 约4.8年左右。 五、投资风险及防范 经济型酒店的收益之高有目共睹，但我们注意到，其高收益之后蕴涵着一定的风险。主要表现在如下几个方面：1、我们是否具有酒店管理经验，或者能否成功请到酒店业资深经理人；2、是否有明确的定位；3、是否有完善、系统的管理模式；4、是否有雄厚的资金实力。 我们认为，借鉴业内已有的经验，针对上述几个方面的风险，应着重做好以下几个方面的工作：首先是预定系统。随着竞争的激烈化，建设一个非常通畅的预定分销系

23、统是非常重要的举措。“如家”和“锦江之星”已经建立了自身的独立的预定系统，但是很多刚刚起步，规模不大的同行在这个方面仍然是一片空白，有很多酒店的销售和预定模仿的是一般的星级酒店，通过旅行社、订房中心、旅游预定网站，如携程、E龙等来销售客房。这些销售渠道攫取了相当一部分利润，不利于经营成本的控制。而且，对销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。因此，建立一个自身的独立的预定系统，既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，是我们应首要关注的。其次是人力资源。经济型酒店的管理人才目前在这个行业是非常稀缺的，传统的酒店管理机构培养的人才都是适应星级饭店的运营系统，很少能适应经济型酒店“一人多岗

24、”，“一职多能”的特点。因此，人才短缺是限制我们发展的重大障碍。人才培训系统是我们必须关注的另一个重要方面，应借助外部专家求得解决。另外，薪资福利和考核制度也值得进一步完善。以往的人事管理系统都是针对星级饭店的特点发展而来的，在经济型酒店的管理框架下，做好人事激励和考核管理是我们必须要做的工作。 再次是经营成本控制。成本控制是经济型酒店经营的核心问题。经济型酒店低廉的价格完全取决于经营者对成本控制的力度和角度。我们要在行业中取得发展，在竞争中获得胜利，成本控制是基础。我们既要摆脱星级饭店的经营思路，又不能将成本控制得太严格，以致影响到酒店产品的舒适度。这两种极端都应予避免的。对成本控制的探索和完善将是我们经营管理的主题，我们要不断吸收国外成熟品牌的管理经验和资深管理专家的理念。