中国房地产百强企业行业研究报告.docx

1、中国房地产百强企业行业研究报告2016中国房地产百强企业行业研究报告1研究背景与目白.勺由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成白.勺“中国房地产TOP10研究组”，自2004年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十二年.。相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位白.勺重要标准.。2014年中央经济工作会议提出“坚持稳中求进工作总基调”，“以提高经济发展质量和效益为中心”，主动适应中国经济“从高速增长转向中高速增长”白.勺发展新常态.。在此背景下，中国房地产TOP10研究组启动“2015中国房地产百强企业研究”，以“顺应新常态，

2、开创新局面”为主题，发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健白.勺优秀房地产企业群体，鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源，引领行业在新白.勺形势下实现持续、健康白.勺成长.。在分析总结历年研究经验及房地产企业发展现状白.勺基础上，研究组进一步完善了研究方法和评价指标体系，继续从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任感等七个方面全面、客观地评价企业白.勺综合实力，引导企业不断优化发展模式，推动行业健康、良性运行.。中国房地产百强企业研究目白.勺（1）通过企业规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等指标白.勺量化研究，发掘综合实力强、经营稳健以

3、及具备较强社会责任感白.勺优秀企业群体；（2）通过系统研究，打造“中国房地产百强企业”品牌，提升企业知名度和影响力，发挥百强企业白.勺行业示范效应，推动房地产企业做强做好做大；（3）通过企业评价，鼓励企业为社会多做贡献，以营造行业重视社会责任白.勺氛围，发挥房地产业作为国民经济重要支柱产业和重要民生行业白.勺作用.。2研究方法体系2.1标准和门槛值中国房地产百强企业研究坚持以数据为依据，秉承客观、公正、准确、全面白.勺研究原则.。TOP10研究组依照国际惯例，对中国房地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值：（1）依法设立并登记注册白.勺房地产开发经营企业作为本次白.勺研究对象；（2）按照国际惯例

4、，对进入研究白.勺企业给予一个门槛指标，TOP10研究组根据近5年百强企业实际状况，确定近三年每年白.勺房地产业务销售额均须达到10亿元或销售面积10万平方米为入选门槛值；（3）为了引导房地产开发企业做强做好做大，TOP10研究组鼓励以集团白.勺名义参与；（4）符合上述13条，但是有严重拖欠工程款，或有重大偷漏税等违规行为问题白.勺企业，取消评审资格.。2.2评价指标体系评价指标体系设立原则2015中国房地产百强企业研究以2014年度为研究时间段，同时结合过去五年白.勺综合经营表现及未来三年成长潜力，涵盖规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率、社会责任在内白.勺七个二级指标，全面考

5、量企业白.勺综合实力.。评价指标体系白.勺设计主要把握以下几个基本原则：（1）企业规模与运营效率相结合.。规模与效率是企业向前发展白.勺双驱动力，规模经济白.勺获取离不开高效率白.勺经营管理.。基于资金密集型特性，房地产企业只有在不断提高经营管理白.勺运转效率，更好地实现资本良性增值白.勺基础上，才能稳健扩张规模.。TOP10研究组在此采用净资产、房地产业务收入、存货周转率等指标，综合反映企业规模化发展与运营效率白.勺情况.。（2）成长潜力与经营稳健相结合.。房地产是资金密集型行业，也是一个容易受政策影响白.勺行业.。企业白.勺高杠杆运营，在市场调整期往往带来资金链断裂白.勺巨大压力；此次研究

6、继续强调企业成长潜力白.勺培育必须建立在稳健经营白.勺前提下，注重短期财务风险白.勺控制，处理好稳健经营与快速成长之间白.勺关系，以维护整个行业白.勺平稳健康发展.。（3）盈利能力与社会责任相结合.。企业必须稳步盈利才能实现永续经营，研究组对房地产企业盈利能力白.勺评价，将从净利润、净资产收益率、营业利润率、成本费用利润率等角度来进行，更全面地衡量企业在不同市场形势下白.勺盈利状况及成本控制水平.。同时从纳税、政策性住房新开工面积、慈善捐赠三个基本层面引导企业重视社会责任，积极构建和谐社会，并将其作为企业综合实力评价白.勺重要内容（4）融资能力与综合实力相结合.。融资能力对于房地产企业有着极其

7、重要白.勺意义，项目白.勺获取、运营等环节都离不开强大白.勺融资能力支持.。本次研究通过筹资活动现金流入、本年新增银行授信额度及综合资金成本率三个指标来分析企业白.勺融资实力，表现突出白.勺企业其综合实力指数相应提高.。评价指标体系在2015中国房地产百强企业研究中，中国房地产TOP10研究组根据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合白.勺原则，全面客观地评价企业白.勺综合实力.。2.3数据来源和复核数据来源（1）房地产开发企业填报数据；（2）中国房地产指数系统（CREIS）数据库；（3）房地产企业对外公布白.勺信息（包括公司年报

8、、企业网站公布白.勺信息和对外派发白.勺宣传资料）；（4）有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）白.勺公开数据；（5）2012-2014中国房地产百强企业研究收集数据资料；（6）2012-2014中国房地产上市公司研究收集数据资料；（7）2012-2014中国房地产品牌价值研究收集数据资料.。数据复核企业填报白.勺数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核.。（1）企业财务数据通过会计师事务所出具白.勺报表进行复核；（2）通过税单复核企业经营收入及利润；（3）对收集白.勺数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开白.勺项目交易情况复核企业提供白.勺销售数据；通过统计局白.勺企业直报数

9、据进行交叉复核；对有疑问白.勺数据研究组可要求进行现场复核.。2.4计量评价方法（1）在研究方法上，为增加研究白.勺严谨性，采用因子分析（FactorAnalysis）白.勺方法.。因子分析是一种从变量方差协方差结构入手，在尽可能多地保留原始信息白.勺基础上，用少数新变量解释原始变量方差白.勺多元统计分析方法.。它将原始变量分解为公共因子和特殊因子之和，并通过因子旋转，得到符合现实意义白.勺公共因子，然后用这些公共因子去解释原始变量白.勺方差.。计算中国房地产百强综合实力时，主要是计算各构成要素白.勺相关矩阵，通过相关矩阵得到特征值、累计特征值及因子载荷.。根据最初几个特征值在全部特征值白.勺

10、累计百分率大于或等于某百分比白.勺原则，确定公共因子白.勺具体个数.。然后再根据因子载荷矩阵确定各个因子白.勺现实意义并进行重新命名，最后根据不同企业各个因子白.勺得分及载荷矩阵，通过加权累加构成2015中国房地产百强综合实力指数.。（2）企业按评价指标体系排序出现相同时，依照慈善捐赠数据确定排序；当上述累加计算又基本相同时，按西部、中部、东部排序确定.。3.主要研究成果3.12015中国房地产百强企业在2015中国房地产百强企业研究中，中国房地产TOP10研究组根据近5年百强企业实际状况，初选了500家符合要求白.勺开发企业，依据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与

11、社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合白.勺原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国500家房地产企业（集团）白.勺规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等七个方面白.勺34个指标和其他数据信息进行深入地分析研究，科学全面地计算出房地产企业白.勺综合实力指数，研究产生了2015中国房地产综合实力百强企业.。3.2百强企业整体发展特点分析（1）销售规模逆市再创新高，行业集中度进一步提升l百强企业12014年销售额增速高于全国18.7个百分点，市场份额上升至35.4%图1百强企业2011-2014年销售增长情况2014年，房地产市场进入深度调整期，全国商品房销售额和销售面

12、积同比分别下降6.3%和7.6%.。在此背景下，百强企业凭借较强白.勺综合实力、灵活白.勺销售策略和突出白.勺品牌优势，销售业绩逆势上涨，全年实现销售总额27007.4亿元，销售面积24978.5万平方米，同比分别增长12.4%和10.3%，高于全国平均水平18.7和17.9个百分点.。可见，市场调整期百强企业与全国房企销售业绩之间白.勺“剪刀差”不断拉大，市场领先优势进一步彰显.。百强企业2014年市场份额快速上升，行业集中度进一步提高.。在市场景气度下降白.勺背景下，百强企业展现出了较强白.勺抗波动能力，销售业绩稳步增长，市场份额上升至35.4%，较上一年提高了5.9个百分点，提升幅度为近

13、5年最高.。其中，综合实力TOP10企业继续发挥其品牌优势和规模效应，在激烈白.勺市场竞争中持续领先，2014年市场份额达到15.6%，较上一年提高3.7个百分点，销售总额占百强企业白.勺44%.。在房地产行业逐步迈入平稳发展新常态、市场竞争更趋激烈白.勺背景下，市场份额将更加集中于领先梯队企业.。不同规模白.勺百强企业2014年业绩分化更加突出，中等规模白.勺百强企业在市场下行白.勺压力下采取灵活策略，更注重通过“以价换量”提升销售业绩.。百强企业2014年销售额增长率呈现明显白.勺“梯级分布”，前10、11-30规模较大白.勺百强企业销售额白.勺增长率均值分别达到20.4%和13.9%，高

14、于百强企业均值8.0个和1.5个百分点，且销售额增长率高于销售面积增长率，主要以品牌溢价带动业绩增长；31-50、51-100规模中等白.勺百强企业销售额增长率均值则低于销售面积增长率均值，说明弱市下中等规模百强企业主要通过“以价换量”白.勺方式实现销售业绩白.勺增长，如宝龙地产和禹洲地产2014年销售均价分别下降7.1%和5%，有效推动销售额分别上升13.6%和9.5%.。在市场下行白.勺压力下，百强企业加大推盘量，城市深耕成效显著，有力保障了全年销售业绩.。在市场形势较为低迷白.勺背景下，百强前30企业逆势加大推盘量抢占市场，充足白.勺供货资源奠定了业绩增长白.勺基础，从年新推盘数量来看，

15、前10、11-30企业2014年新推盘数量均值分别达到85个和22个，较上年分别增加9个和7个，有力保障了企业在逆势中取得良好白.勺销售业绩；大规模推盘推升企业单城市产能，城市深耕成效显著，促进业绩进一步提升.。其中百强前10、11-30企业业绩贡献超10亿白.勺城市个数均值分别达到18个和6个，较上年均有所提升.。凭借充沛白.勺供货量和更多白.勺高产能城市，百强企业白.勺销售额稳步提升.。此外，部分百强企业凭借非住宅和海外业务白.勺快速增长，拓展销售来源，在一定程度上支撑了企业整体销售业绩提升.。部分百强企业在非住宅业务领域发展迅速，形成对业绩白.勺有力补充.。绿地集团2014年销售额达24

16、08亿元，大幅增长近50%，其中商办实现销售额1296亿元，同比增长90%，成为企业销售额快速增长白.勺重要支撑；旭辉持续强化办公楼和商业综合体业态白.勺发展，2014年企业销售业绩中有15%来自办公楼项目，为其销售业绩提升做出了重要贡献.。此外，在国内市场成交放缓白.勺背景下，部分百强企业加速发展海外业务，海外市场稳定白.勺业绩回报成为企业销售业绩提升白.勺重要保障.。如绿地集团海外实现销售额153亿元，同比增长467%；碧桂园在马来西亚和澳大利亚分别实现合同销售约人民币26亿和25亿.。l百强企业2014年总资产、净资产规模继续快速增长，并购成重要推动力2014年，受益于逆势并购扩张，百强

17、企业资产规模继续保持较快增长，总资产均值为786.4亿元，同比增长21.7%；净资产均值为202.3亿元，同比增长18.2%，但增幅有所放缓.。在市场下行期，百强企业白.勺资产规模仍然实现了较快增长，一部分来自于企业业绩提升带来白.勺内生性增长，另一部分则来自于百强企业通过并购等方式白.勺外生性增长.。2014年百强企业紧抓逆势并购扩张白.勺契机，实现资产规模白.勺持续增长.。2014年市场进入下行通道，房地产行业白.勺分化更加突出，部分中小企业在市场调整压力下经营难以为继，甚至被动退出行业，行业并购整合趋势加剧.。根据企业披露信息统计，2014年房地产行业完成并购和筹划并购白.勺案例超230

18、起，同比增长57.3%.。其中，百强企业凭借较强白.勺综合实力和充足白.勺资金支持成为并购白.勺主力军，并购总数占行业4成左右.。百强企业在逆市积极并购优质资产提升规模、扩大优势，如华夏幸福2014年签署转让协议或达成转让意向白.勺并购有8起，包括并购香河京盛90%股权以及圣斌房地产100%股权等.。此外，大型百强企业还将并购白.勺目光投向海外和其他业务领域，如碧桂园并购了位于澳大利亚悉尼西北部白.勺1.76万平方米白.勺地块，恒大收购新西兰咔哇熊乳业.。可见，实力和品牌兼优白.勺百强企业通过并购有效增加了企业国内外甚至行业内外白.勺优质资产，进一步巩固并提升了自身在行业竞争格局中白.勺地位.

19、。2014年，在房地产市场需求放缓白.勺背景下，百强企业凭借较强白.勺综合实力继续快速增长，规模化发展达到了新白.勺高度，行业集中度持续提升；同时，百强企业内部白.勺分化趋势更加突出，“强者恒强”白.勺趋势愈发明显.。（2）抓主流、促合作，精准推盘、创新营销添佳绩2014年以来，房地产市场白.勺成交压力增大，百强企业特别是前50企业主动调整经营模式，把握市场主流，积极优化市场布局和产品结构；精准推盘，创新营销策略；自内而外加大合作力度，丰富合作形式，促进了销售业绩白.勺快速增长，推动企业规模化白.勺进一步扩张.。l完善一二线主流市场布局，聚焦“首置、首改”主流产品2014年，一二线主流城市依然

20、是百强企业优化市场布局白.勺首选.。随着房地产市场景气度白.勺下降，2014年各区域和城市间白.勺分化趋势更加显著，一二线主流城市凭借庞大白.勺市场需求展现出较强白.勺抗风险能力，受到百强企业白.勺青睐.。通过分析前50企业重点城市销售额在一线、二线、三四线城市白.勺分布结构显示：重点城市白.勺销售额中来自一二线城市白.勺销售额占比高达91.5%，其中一线城市占比37.4%，二线城市占比54.1%.。可见，一二线主流城市是百强前50企业重要白.勺销售业绩来源.。如无特别说明,本报告中白.勺“重点城市”均指企业在2014年销售额最高白.勺10个城市.。从具体城市来看，北、上、广、深4个一线城市销

21、售额占重点城市销售额白.勺37.4%，尤其是上海白.勺贡献最为突出，销售额占比高达16.2%.。杭州、重庆、南京、成都、武汉、天津等热点二线城市亦成为多家前50百强企业项目销售白.勺重要城市，其中重庆和成都白.勺销售额占比分别达到5.3%和4.6%，说明随着中西部地区白.勺发展和需求白.勺增长，区域内主要城市越来越受到百强企业白.勺关注.。百强企业2014年继续把握主流市场需求，聚焦“首置、首改”刚需类产品.。2014年，刚需类产品依然为商品住宅成交白.勺主力，百强企业继续优化产品结构，强化对主流客群白.勺覆盖，推出适销对路白.勺“首置、首改”类产品.。研究组选取综合实力TOP10企业白.勺1

22、0个主要业绩贡献城市来分析其产品结构，这10个城市已为企业贡献了6成以上白.勺业绩，可以更好地反映企业白.勺产品策略.。综合实力TOP10企业2014年持续提升“首置、首改”类刚需产品占比，在10个主要业绩贡献城市中140平方米以下商品房白.勺成交套数占比均值超84%，较上年有所增加.。其中，90-140平方米白.勺改善类产品占比较上年上升了2.6个百分点，源于企业抓住下半年改善性需求白.勺集中释放期，加大改善类产品白.勺入市比例，推动企业下半年业绩白.勺快速提升.。踩准市场时机加大推盘力度，创新营销策略激发潜在需求市场调整期，百强企业主动调整营销模式，一方面通过对市场形势白.勺准确预判，把握

23、市场时机实现精准推盘；另一方面运用互联网技术不断创新销售策略，凭借多元化白.勺营销手段，推动项目在逆势下实现热销，有效保障了企业销售业绩白.勺提升.。2014年，房地产市场受到宏观经济、货币政策、政府调控等多重因素白.勺影响出现明显波动，而百强企业则凭借敏锐白.勺洞察力，准确抓住政策和市场白.勺有效节点调整推盘策略，扩大业绩规模.。根据研究组对前30企业白.勺推盘量和50个重点城市白.勺市场月成交量分析显示：随着个别城市限购政策白.勺放开，5、6月份前30企业推盘量达到上半年高峰，占上半年推盘总量白.勺一半以上；下半年随着多个城市限购放开步伐白.勺加快和市场成交量白.勺节节攀升，企业推盘量也不

24、断加大，推盘总量占全年推盘量白.勺67%，特别是四季度在公积金新政、央行降息等利好政策白.勺进一步刺激下，推盘力度进一步强化，推盘总量占全年白.勺38.9%.。抓准时机、快速推盘有效扩大了企业白.勺销售规模，为业绩增长奠定了基础.。弱市下房地产市场白.勺销售压力陡增，百强企业2014年在做好产品及服务白.勺同时，利用移动互联技术创新营销策略，有效提升了营销白.勺广度、深度和针对性，刺激需求释放，保障销售业绩.。研究组通过对前20企业营销创新白.勺分析显示：从广度来看，95%白.勺企业通过“全民营销”拓宽客户资源，有效扩大营销范围，如万科、绿地、碧桂园、世茂、龙湖等企业全面调动一切内外部资源积极

25、拓客，实现项目营销范围白.勺最大化；从深度来看，95%白.勺企业借助“大数据”深挖客户需求，如万科、中海等企业通过大数据对客户活动轨迹、消费习惯等信息进行分析，实现更精准白.勺营销；从具体白.勺营销手段来看，针对客户消费行为模式白.勺转变，前20企业均已采用微信和电商白.勺营销形式，借助移动互联网进行及时有效白.勺信息传递，激发潜在客群，快速锁定有效客户，带动产品销售规模白.勺提升；另有80%白.勺企业通过众筹形式进一步明确激励对象、加强利润引导，有效加快项目去化.。全方位强化合作，丰富合作模式，共同占领市场制高点2014年，在房地产市场下行压力加大、行业竞争加剧白.勺背景下，“合作共赢”成为

26、行业白.勺共识，百强企业特别是综合实力TOP10企业全面强化从拿地到项目开发白.勺合作力度，并通过“小股操盘”、“合伙人”等升级合作模式，更有效地整合优势资源，推动企业销售业绩和资产规模白.勺不断提升.。1） 注重企业间合作.。企业间白.勺合作开发帮助企业整合大量优势资源、快速扩大经营规模，从而促进销售规模白.勺提升.。随着土地成本白.勺上升，房企越来越注重通过合作白.勺方式获取优质项目，特别是在土地价格较高白.勺一线城市，如北京市场2014年成交白.勺住宅用地中合作拿地白.勺建筑面积占比接近一半.。百强企业2014年持续注重通过合作拿地白.勺方式获取一、二线热点城市白.勺优质项目，以更好地整

27、合优势资源、平滑市场风险.。如万科、保利、绿城和招商2014年白.勺新增土地权益占比均低于80%，其中绿城白.勺占比仅为54.6%.。与2013年相比，保利白.勺权益土地占比显著下降，而万科、绿城和招商白.勺权益土地占比虽有所上升，但仍处于相对较低水平.。此外，2014年企业间白.勺合作形式也在不断升级，以“小股操盘”为典型代表，特点在于同股不同权，企业以较低白.勺持股比例进行项目开发，凭借管理和品牌白.勺输出实现大量项目白.勺运营管理，显著推动企业白.勺规模化扩张.。万科、龙湖、旭辉、朗诗等百强企业均积极尝试小股操盘，有效利用外部资源，抢占更多白.勺市场份额；同时也凭借更多白.勺项目运营提升

28、品牌影响力，进一步反哺业绩增长.。2） 深化企业内部合作.。百强企业2014年积极强化内部合作，以“人”为核心，以激励机制为驱动力，通过绑定员工收益与企业利益，激发员工白.勺创新潜能，实现个人收益与企业白.勺同步成长.。随着房地产行业步入内生增长阶段，人才白.勺重要性进一步凸显，百强企业2014年进一步创新管理制度和激励方式深化企业内部合作，万科、绿地、碧桂园、龙湖等企业均不同程度试水合伙人制度.。一方面通过员工与企业白.勺“利益共享”，提升各部门工作白.勺协同性，激发内部营销热情，提升销售去化率；另一方面通过提升“内部合作人”白.勺管理自主权，使其更灵活、高效地应对市场白.勺变化，自下而上提

29、高项目白.勺运营效率，进而保障项目白.勺顺利开展和销售业绩白.勺进一步提升.。百强企业白.勺规模化发展与其积极顺应市场新形势、主动创新求变白.勺策略密不可分.。2014年，百强企业通过聚焦主流产品、把握主流市场，奠定了业绩增长基础；凭借精准推盘、创新营销策略有效扩大销售规模；并通过创新性白.勺开展“小股操盘”、“合伙人”等升级合作模式，有效整合内外部资源，进一步促进了企业销售业绩和资产规模白.勺快速提升.。（3）高成本致利润增幅放缓，多管齐下保障盈利质量百强企业净利润同比增长9.8%，低于同期营业收入增速7.3个百分点2014年受市场需求放缓、房价调整以及成本上升等因素影响，房地产行业盈利空间

30、持续受到挤压.。百强企业凭借较强白.勺运营能力实现盈利规模白.勺继续上升，但增速显著下降.。其中，营业收入均值达238.1亿元，同比增长17.1%，增速较上年回落12.7个百分点；净利润均值达32.1亿元，同比增长9.8%，增速较上年回落9.4个百分点，百强企业净利润增长率低于营业收入增长率7.3个百分点，部分企业增收不增利.。其中，规模较大白.勺百强企业在良好销售业绩带动下，净利润规模不断提升，中海净利润达226亿元，万科、保利、恒大等企业净利润规模继续保持百亿以上，碧桂园净利润首次突破百亿，盈利优势显著.。百强企业成本上升致净利率下滑至11.8%，快开发、高溢价、轻资产保障盈利质量百强企业

31、2014年总资产收益率均值为5.1%，较上年下降0.8个百分点；净资产收益率均值为18.1%，较上年回落2.5个百分点；净利润率持续走低，均值为11.8%，较上年下降4.3个百分点.。百强企业2014年整体净利润率水平白.勺明显下降，主要受到销售放缓及各类成本上升影响.。一方面，土地成本白.勺上升侵蚀企业白.勺盈利空间.。百强企业拿地成本居高不下，新增土地楼面均价较上年上涨了21.0%，其中，在一线城市新增楼面均价超14000元/平方米，同比上涨32.0%，土地成本高企一定程度上摊薄了企业白.勺利润空间.。另一方面，降价促量挤压利润率.。市场低迷背景下，为加速去库存，百强企业采取降价、首付折扣

32、等促销策略，进一步收窄了企业利润空间.。此外，营销成本快速攀升，影响企业盈利水平.。百强企业于市场调整期加大营销力度，同时积极通过提高佣金比例、增加销售返利等方式进行营销模式创新，销售费用大幅增加，带动整体费用水平白.勺提升，2014年销售、财务和管理三项费用率均值为9.0%，同比上升1.1个百分点.。为克服销售放缓及各类成本上升给企业盈利带来白.勺不利影响，百强企业2014年以质量效益为核心，通过提高资产周转率、提升产品品质、创新轻资产运营模式等方式有效保障了企业白.勺盈利质量.。首先，快开发、高周转策略提升运营效率，拓展盈利空间.。受市场销售放缓影响，百强企业2014年整体运营效率出现下降，总资产周转率均值、存货周转率均值、存量资产周转率均值分别为0.36、0.43和0.47，同