公共关系学(完整版).ppt

1、公共关系学葛慧芳课前的话课前的话w知识不断更新，但有些观念却受用一辈子。知识不断更新，但有些观念却受用一辈子。w“永远坐在前排永远坐在前排”穿一件红衣服的故事穿一件红衣服的故事w教室是允许犯错的地方！教室是允许犯错的地方！w“关系关系”让你的人生和事业如鱼得水、游刃让你的人生和事业如鱼得水、游刃有余有余。w自信是制胜的法宝。自信是制胜的法宝。w介绍几个网站和课外书籍介绍几个网站和课外书籍they become words 它会成为你的话它会成为你的话Watch your words 注意你的话注意你的话they become actions 它会成为行动它会成为行动Watch your act

2、ions 注意你的行动注意你的行动they become habits 它会成为习惯它会成为习惯Watch your habits 注意你的习惯注意你的习惯they become character 它会成为你的个性它会成为你的个性Watch your Character 注意你的个性注意你的个性it become your destiny 它决定你的命运它决定你的命运Watch your thoughts 注意你的观念注意你的观念穿一件红衣服的故事美国钢铁大王卡内基小的时候家里很穷，有一天，他放学回家时经过个工地，看到一个穿着华丽、像老板模样的人在那儿指挥工人干活。“请问你们在盖什么？”他走

3、上前去问那位老板模样的人。“我长大后要怎样才能像你这样？”卡内基以羡慕的口吻问道。“第一要勤奋工作”“这我早知道了，老生常谈，那第二呢？”“买件红衣服穿！”聪明的卡内基满脸狐疑：“这这和成功有关？”“有啊！”那人顺手指了指前面的工人道，“你看他们都是我的手下，但都穿着清一色的蓝衣服同，所以我一个也不认识”说完他又特别指向其中一位工人：“但你看那个穿红衬衫的工人，我长时间注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我认识他，所以过几天我会请他做我的副手。”无论我是否同意你的观点，我都将尊重你，给予你说出它的权利，并且以你的观点去理解它，同时将我的观点更有效地与你交换。w“人际关系”主要指个人关系、私人

4、关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。盘点我的人际关系血缘关系业缘关系地缘关系趣缘关系网缘关系亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：亲密朋友（）：普通朋友（）：潜在朋友（）：中国公关网http:/ “协调说”(或“平衡说”)是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系。”形象说定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关

5、系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。公共关系的含义所谓公共关系，就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部都形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动。与公共关系相关的概念与范畴公共关系环境公共关系状态公共关系活动公共关系意识公共关系与人际关系公共关系与广告公共关系环境w政治环境w经济环境w文化环境w自然环境w舆论环境w信息环境w人际环境具体环境特定环境公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在

6、一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。公共关系活动公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。公共关系意识公共关系意识一、公共关系意识的含义公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公关意识有三层基本含义：对公

7、众地位、作用的认识；对影响和争取公众的必要性和能动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。二、公共关系意识的内容()尊重公众的意识(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。(3)为公众服务时要热情，要负责到底。(4)于细微处体现公关意识。(5)要主动投公众之所好。(二)塑造形象的意识塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。(三)真诚互惠的意识真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争

8、，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。(四)传播沟通的意识传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：(1)重视信息传播；(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；(3)塑造形象要深入细致，不怕麻烦。(五)创新审美的意识创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。(六)立足长远的意识立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。组织形象是主体作用于客体的一种信息，可

9、以传播、储存，可以保留很长时间而不失真，但它不是一朝一夕可以完成的。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象。(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空。(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。公共关系与人际关系一、

10、公共关系与人际关系的联系“人际关系”主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：(1)产生基础都包括业缘。(2)主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。(3)人际传播是公关手段之一。(4)公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。(5)公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。二、公共关系与人际关系的区别(1)公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。(2)公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。(3)公共关系要用一切手段传播；人际关系主要用人际手段。

11、(4)公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。(5)人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。(6)公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调利益、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。(7)公共关系研究组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。(8)公共关系历史短，普及快，专业化程度高，在我国目前有1000多所高校开设公共关系课，有相关出版物600

12、余种。有正式的行业协会、社团；人际关系历史长，普及面广，专业化程度低，高校目前无此专业，出书不多，无正式的行业协会、社团。公共关系与广告1、公共关系与广告的相近之处(1)都源于传播学。(2)都以传播为主要的工作手段。(3)都是受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息。2、公共关系与广告的不同之处(1)从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。(2)从手段上看，广告种类少，公共关系种类多。(（3)从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。(4)从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。(5)从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。

13、第二章公共关系的产生与发展公共关系公共关系系产生与发展历程w巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。w艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。w爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。w斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。第一节 古代公共关系 的论说与实践 中国古代公共关系萌芽 外国古代公共关系萌芽一、现代公共关系产生的条件二、单向吹嘘式的公共关系三、单向传播式的公共关系四、双向沟通式的公共关系五、双向对称性的公共关系第二节 现代公共关系的产生与发展返回（一）公共关系产

14、生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图21。社会分工的发展 公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展图图2 21 1 公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件 一、现代公共关系产生的条件商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器w(1)商品经济的高度发展呼唤着协作。w(2)商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。w(3)买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。（二）公共关系产生的政治条件 社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。（三）公共关系产

15、生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。返回公共关系发展的四个阶段w巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。w艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。w爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。w斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。单向吹嘘式的公共关系是单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系职业公共关系的前奏的前奏”，以，以“报刊宣传活动报刊宣传活动”为代表。为代表。这一时期不择手段地为自己或自己代表的这一

16、时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话神话”，全然不，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时公众被愚弄的时期期”和和“公共关系的黑暗时期公共关系的黑暗时期”。单向吹嘘式的公共关系返回 单向传播式的公共关系是职业公共关单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其系开创的时期，其主导思想主导思想是：组织对公是：组织对公众必须坦率和公开。艾维众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期李是这一时期的代表人物。的代表人物。艾维艾维李的公共关系思想是：李的公共关系思想是：“公众公众必必须迅速被告知须迅速被告知”对公众要对公众要“讲真话讲真话”。艾维艾维李成为蜚声社会的公关专家，李成为蜚声社会的公关专家，被誉为被誉为“公共关系之父公共关系之父”。艾维艾维李李单向传播式的公共关系 产生于公共关系从艺术走向科学的时产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的期，这一时