中国移动市场营销环境调研报告.ppt

1、中国移动营销环境的调查报告主讲：解志强主讲：解志强中国移动序言 中国移动在我国通信业大发展的进程中，始终发挥着主导作用，其业务占电信市场份额的63.9%。随着4G时代的到来，全球经济一体化的影响，中国通信业在面临机遇的同时也面临着更大的挑战和竞争。现如今，中国移动、中国联通和中国电信各自占有一定的市场份额，呈现三足鼎立的局面。中国移动的发展既取决于内部管理，也受到内外部环境的巨大影响。针对中国移动的发展，我们开展了本次市场分析报告，旨在研究中国移动生存环境。报告分为三个部分：宏观环境、微观环境、综合分析。中国移动宏观环境1中国移动主要内容经济环境技术环境3政治法律环境12社会文化环境4中国移动

2、政治法律环境政局我国长治久安，稳定的政局是中国移动长期发展的根本保证。中国移动的国有紧急性质决定了在分析其发展战略时，不仅考虑经济意义，还考虑了发展4G对人民对国家的意义。政策加大财政政策支持力度，信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化，这将为移动互联网的发展提供良好的发展环境。中国移动政治法律环境国际中国有着优良的外交传统，随着归家实力慢慢增强，中国在国际上的地位慢慢提高，中国负责任的大国态度是中国在全球各种事务中和危机中都有良好的表现。良好的国际关系有利于中国移动在国际全球化中的发展。法律相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持，同

3、时各监管部门的相互协作以及监私管力度的加大进一步净化了产业环境，为移动互联网的持续健康发展提供了保障。中国移动经济环境宏观经济国家宏观经济持续发展，国民经济在开发性增长的同时对外依存度逐渐提升。人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。居民消费结构从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支持中，娱乐。教育。文化支持出约占15%，成为仅次于食品消费的第二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加将有效降低移动互联网的推广门槛。中国移动中国移动经济环境电信新领域移动增值产业媒体化。娱乐经趋势日趋明显，电信业。广电业和互联网行业的彼此渗租客 介入将有效刺激移动互联网市场的良性竞争。终端保障随着中

4、国经济的不断发展，手机终端保有量持续上升。终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。中国移动技术环境行业水平投入商用的4G网络将进一步拓展现有的3G平台上的多种增值服务，4G带宽资源的丰富将为基于视频的各类移动互联网服务提供良好的技术平台。内部研发中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列，本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。中国移动技术环境第三方应用互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。中国移动社会文化环境用户基数作为新兴的第五媒体，用户在日常生

5、活中对手机的依赖性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿，庞大的用户资源为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基础。用户认知随着各地移动运营商对WAP资源的下调，用户对移动互联网服务的认知度不断提高，这使用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。中国移动社会文化环境业务互动用户的业务需求逐渐从”被动”转化为”互动”，互动性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐。生活及商务的需求变化。尊重文化中国各地区文化差异、贫富差距、生活习惯、宗教信仰、价值观念等诸多因素，这些问题是实施业务层战略时必须考虑的。中国移动微观环境2主要内容合作者消费者3企业内部环境12竞争者4中国移动中国移动企业内部

6、环境渠道的性质和层次自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次渠道创新充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦中国移动企业内部环境营销渠道和网络的管理通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸从从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”，三大品牌概念深入人心中国移动合作者供应商对于设备供应商，严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服

7、务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。中国移动中间商一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略合作者中国移动消费者消费者偏好移动通信产品的购买较易受心理因素的影

8、响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动产品的经营以消费者为导向，进行差异化营销对价格的预期心理当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。因此，把握消费者对价格的心理预期非常重要中国移动消费者相关电信产品的购买量电信的相关产品有固话、宽带、C网手机、监控、网上增值业务、综合布线业务、数字化园区建设业务随着互联网的发展，传统电信业务受到了巨大的冲击

9、，尤其是宽带、数字化园区的发展建设，不断侵蚀传统电信的市场机会，密切关注消费者对相关电信产品的购买量可以判断市场的流行趋势，不断做出改变，顺应潮流SWOT综合分析3中国移动中国移动SWOT综合分析S S1、客户群优势2、成本优势3、资产优势4、员工优势5、品牌优势6、经验和能力优势7、民族技术O O1、FMC2、互联网化3、移动化4、宽带化GPON5、智能化6、国家鼓励大企业走向 世界中国移动SWOT综合分析W1、核心技术研发能力（操作系统、浏览器、搜索、应用）2、互联网出口带宽3、传输网T1、技术进步的威胁2、反垄断的威胁中国移动建议充分利用成本优势，抓住移动化的机会，去替代竞争对手的核心收入来源类的业务，从而应对电信的价格竞争利用国家支持民族技术TD的优势，来抵挡一些不必要的干扰。比如带号转网等利用成本、品牌等优势，抓住互联网化、智能化的机会，抓住国家鼓励大企业走向世界的机会加大研发投入，应对竞争者技术威胁调整业务结构，应对反垄断威胁中国移动谢谢关注！组长：张利敏（14320089）成员：郑含嫣（14320053）吴 芳（14320050）朱雪晨（14320081）陈 颖（14320049）夏长杰（14320047）解志强（14320054）王子腾（14320084）