专题3-网络营销调研.ppt

1、网络营销调研网络营销调研市场调查的含义市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理和分析市场有关的情报资料，了解市场的过去、研究市场的现在、预测市场的未来，为企业营销决策提供依据。市场调查作用：发现市场机会，改进产品和服务，为产品研发和竞争策略制定提供科学的决策依据，使企业更好地把握市场、把握消费者、把握竞争。开展市场调查必须解决的基本问题开展市场调查必须解决的基本问题1.1.收集哪些有关的信息资料（收集哪些有关的信息资料（what-whywhat-why）2.2.如何收集所需的信息资料（如何收集所需的信息资料（how-whyhow-why）3.3.如何分析和说明收

2、集到的信息资料如何分析和说明收集到的信息资料(how)(how)|市场营销调研的基本方法是根据这三个问市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订市场调查工作计划，题的内在逻辑联系制订市场调查工作计划，建立市场调查工作流程，并组织实施。建立市场调查工作流程，并组织实施。市场调查的原则市场调查的原则科学性原则：科学性地界定市场调查的问题、科学地设计市场调查方案、科学地整理和分析所获得的信息数据、科学地运用于企业的经营决策。客观性原则准确性原则：定性与定量调查的差异系统性原则及时性原则市场调查方法市场调查方法1-观察法观察法1.直接观察法 2.亲自经历法 3.痕迹观察法 4.行为记录法

3、 银行、超市、商场、饭店客流量的时段差异调查常采用此观察法超市、商场顾客选购商品时的行为记录录像市场调查方法市场调查方法2-询问法询问法1.面谈法 2.电话问询法 3.问卷邮寄询问法 4.留置问卷法面访容易获得定性的感知：好、坏，正、负面这种感知也容易干扰问询员的开放型问题调查市场调查方法市场调查方法3-实验法实验法1.实验室实验 2.现场实验 3.模拟实验 某时装专卖店对新上市的时装进行的半封闭式销售测试（环境对比测试：品牌、价格、颜色、服务），目的找出影响目标顾客购买此商品的主要因素，为下一步营销策略制定提供科学依据。网上市场调查网上市场调查|企业在互联网上利用交互性沟通渠道，针对特定营销

4、环境，围绕网络营销决策所需，进行的有目的、系统的网上调查设计、信息收集和分析处理等一系列活动，为企业的市场预测和营销决策提供依据。|在网上运用电子调查问卷、邮件问卷、BBS论坛、新闻组等直接收集第一手资料|从网上站点、BBS论坛收集二手资料，如竞争环境信息、客户环境信息、市场供求信息、合作环境信息等网上市场调查的特点网上市场调查的特点|调查的交互性|调查的及时性|调查的便捷性|调查的成本低廉|调查的客观性|调查的无时空障碍比较项目比较项目 网络市场调研网络市场调研 传统市场调研传统市场调研 调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、

5、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果可信度相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测

6、试网上网上市场调查的程序与步骤市场调查的程序与步骤（1）准备阶段：界定研究问题、选择研究目标、形成研究假设（2）设计阶段：调查内容、调查方法、调查工具、调查抽样、调查方案（3）实施阶段：调查人员的选择、培训，实地调查，市场调查的管理（4）分析总结阶段：数据资料处理（5）调查报告撰写 网上市场调查方法网上市场调查方法1.网上直接市场调查方法 E-mail问卷调查 在线调查 电脑辅助电话访谈(CATI)2.网上间接市场调查方法 利用搜索引擎收集资料 利用bbs公告栏收集资料 利用usnet新闻组收集资料 利用E-mail收集资料 电子邮件问卷调查电子邮件问卷调查 1.使用纯文本文件2.言简意赅3.

7、邮件主体的处理技巧4.内容精简5.注意遵守商业邮件礼仪在线调查在线调查 1.调查文本齐全提供2.问题内容设计言简意赅3.避免出现偏见和会误导调查的信息4.不诱导答题倾向5.问题应该在参与者的记忆其内6.提问明确7.避免引起参与者的反感和抵制8.问卷设计的答案精确，避免模棱两可专题讨论法与实验法专题讨论法与实验法(1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上BBS论坛（即电子公告牌）的形式进行。(2)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈(CATI)(CATI)|交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。间接调查的信息来源间接调查的信息来源 1.1.企业内部信息源企业内部信息源2.企业外部信息源企业外部信息源国内外官方网站的信息发布图书馆相关专业的国际组织银行专业调研公司、机构相关企业