下营销管理北京版.ppt

1、营销管理营销管理任天飞任天飞湘潭大学MBA课程2012年9月 菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒：营销管理营销管理（第13版中国版）中国人民大学出版社，2009年版 使用教材营销管理的基础评估市场导向和顾客价值选择价值提供价值传递价值传播价值实现长期增长和持续价值目录第篇 营销管理的基础 1、营销的重要性n 美国人创造了美国人创造了“无所不能无所不能”的市场营销学？的市场营销学？Market ing第1、4章 理解21世纪的营销n 中国式营销：来早了不如来巧了中国式营销：来早了不如来巧了第1、4章 理解21世纪的营销政府市场资源市场中间商市场税收税收、商品服务货币货币货币货币资源资源税收、商品服务、货

2、币服务、货币服务、货币商品与服务商品与服务消费者市场制造商市场 2、营销的范畴和核心概念n 营销的范畴：人生何处不营销营销的范畴：人生何处不营销第1、4章 理解21世纪的营销n 营销的核心概念营销的核心概念n 所谓“主流的”营销模式：目标市场+营销策略 需要、欲望和需求，目标市场、市场定位 和市场细分供应物和品牌、价值和满意，营销渠道、供应链，竞争，市场营销环境目标市场营销策略第1、4章 理解21世纪的营销 卡林顿 波尔顿 4P 麦卡锡科特勒 新4P舒尔茨 4R劳特朋 4Cn 主流营销模式的前世今生：4P4C4R第1、4章 理解21世纪的营销顾客传递价值=总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人

3、员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客忠诚顾客满意=企业利润=n 营销新主张：为顾客创造价值第1、4章 理解21世纪的营销n 由新主张产生的关系营销：发展顾客关系潜在顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户会员拥护者合伙人不合格者停止购买第1、4章 理解21世纪的营销C1+C2顾客顾客产品产品C3+高盈利顾客高盈利顾客无利润顾客无利润顾客亏损顾客亏损顾客P1P2P3P4高盈利产品高盈利产品获利产品获利产品亏损产品亏损产品无利润产品无利润产品n 更精明的算计：建立顾客资产第1、4章 理解21世纪的营销n 数据库营销:将关系营销进行到底n定义定义 一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综

4、合性信息集合。一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。n作用作用 客户数据库中收录及索引了企事业机构的基本信息、供求内容、客户数据库中收录及索引了企事业机构的基本信息、供求内容、Email、经理、经理人联系电话等详细信息，是中文在线最大的经自主加工人联系电话等详细信息，是中文在线最大的经自主加工/核实、具备完整数据格式、核实、具备完整数据格式、提供每月动态更新的的客户名录数据库。用户可以通过单位名称、地址、营业额等提供每月动态更新的的客户名录数据库。用户可以通过单位名称、地址、营业额等各种识别要素查询客户，从事大批量直邮广告、批量的呼出电话、群发短息，进行各种识别要素查询客户，从事

5、大批量直邮广告、批量的呼出电话、群发短息，进行各类主动型营销、网络推广、会议邀请工作等。各类主动型营销、网络推广、会议邀请工作等。客户数据库第1、4章 理解21世纪的营销 全方位全方位营销营销内部营销内部营销绩效营销绩效营销整合营销整合营销关系营销关系营销营销部门营销部门 高层管理高层管理 其他部门其他部门 产品和服务产品和服务传播传播 渠道渠道 销售收入销售收入品牌和顾客资产品牌和顾客资产伦理伦理 环境环境 法律法律 社会社会 顾客顾客 渠道渠道 合作伙伴合作伙伴n 今天，你不得不做全方位营销第1、4章 理解21世纪的营销n 全方位营销导向下的企业组织 协作网络价值探索 认知空间认知空间 资

6、源空间资源空间 能力空间能力空间 顾客利益顾客利益 业务领域业务领域 业务伙伴业务伙伴客户关系管理客户关系管理内部资源管理内部资源管理业务伙伴管理业务伙伴管理价值创造价值交付核心能力以顾客为焦点第1、4章 理解21世纪的营销 信息 货币 传播 商品、服务 环境系统环境系统 策略系统策略系统战略系统战略系统信息系统信息系统 观念哲学观念哲学第2章 审视营销管理的基础结构行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）一个简单的营销系统一个简单的营销系统 营销管理系统营销管理系统 1、营销管理系统n 从简单的营销系统发展到多层次的营销管理系从简单的营销系统发展到多层次的营销

7、管理系统统n 其中最令人头疼的是营销战略系统和营销整合策略系统其中最令人头疼的是营销战略系统和营销整合策略系统 第2章 审视营销管理的基础结构 2、基础之一：营销战略n 说三道四话战略说三道四话战略 第2章 审视营销管理的基础结构n 公司和部门的战略规划公司和部门的战略规划n 确定公司使命n 建立战略业务单位第2章 审视营销管理的基础结构指导指导思想思想发展发展项目项目发展发展策略策略发展发展目标目标发展发展定位定位保障保障措施措施n 业务单位的战略规划业务单位的战略规划第2章 审视营销管理的基础结构战略制定战略制定计划形成计划形成确定目标确定目标实施实施反馈和控制反馈和控制内部环内部环境分析

8、境分析外部环外部环境分析境分析业务单业务单位使命位使命n 营销规划的性质和内容营销规划的性质和内容n 概览和目录n 状况分析n 营销战略和项目n 财务预测n 实施控制第2章 审视营销管理的基础结构n宏观环境n产业环境n微观环境营销环境营销环境内部报告系统n分析n计划n执行n控制营销管理营销管理营销信息系统营销信息系统营销情报系统决策支持系统营销调研系统营销决策和信息沟通3、基础之二：营销信息系统n 各式各样的营销信息系统各式各样的营销信息系统第2章 审视营销管理的基础结构n 最重要的子系统：内部报告系统和营销情智系统最重要的子系统：内部报告系统和营销情智系统 第2章 审视营销管理的基础结构第2

9、章 审视营销管理的基础结构n 有时候你需要做一场真正的营销调研有时候你需要做一场真正的营销调研陈述研陈述研究结果究结果分析分析信息信息收集收集信息信息制定调制定调研计划研计划确定问题和确定问题和研究目标研究目标作出作出决策决策n第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标n 与管理当局和委托人沟通n 确定做哪种调研n 你信不信，调研不是万能的？苹果不做调研苹果不做调研宝洁做调研走火入魔了宝洁做调研走火入魔了第2章 审视营销管理的基础结构n 第二步：制定调研计划第二步：制定调研计划n 数据来源：收集便宜而便捷的二手数据还是费事的原 始数据？第2章 审视营销管理

10、的基础结构n 调研方法：观察研究法、焦点小组法、调查法、行为数 据法、实验法第2章 审视营销管理的基础结构n 调研工具第2章 审视营销管理的基础结构调研类型调研类型占公司占公司百分比百分比调研类型调研类型占公司占公司百分比百分比业务经济与公司研究业务经济与公司研究1、行业市场特征与趋势2、购并多元化研究3、市场份额分析4、内部员工研究定价定价1、成本分析2、利润分析3、价格弹性4、需求分析 （）市场潜量 （）销售潜量 （）销售预测产品产品 1、观念开发和测试 2、品牌命名和测试 3、市场试销 4、现行产品测试 5、包装设计研究 6、竞争性产品研究分销分销 1、工厂仓库地址研究 2、渠道行为研究

11、 3、渠道覆盖研究4、出口与国际市场研究促销促销 1、动机研究 2、媒体研究 3、文稿研究 4、广告效果（1）上市前（2）上市中 5、竞争广告研究 6、公众形象研究 7、销售员报酬研究 8、销售员定额研究 9、销售员地区分布研究 10、赠券、折价券、优惠促销等购买行为购买行为 1、品牌偏好 2、品牌态度 3、产品满意度 4、采购行为 5、采购意图 6、品牌知晓度 7、市场细分研究n 抽样计划：抽样对象，样本量，抽样程序第2章 审视营销管理的基础结构n 第三步：收集信息第三步：收集信息n 组建调查团队n 现场实施n 控制调研质量第2章 审视营销管理的基础结构客户调研生产调研市场数据库市场分析管理科学研究管理部副总经理(主管营销调研)副总经理(主管市场营销)第2章 审视营销管理的基础结构n 第四步：分析信息第四步：分析信息n 第五步：陈述研究结果第五步：陈述研究结果n 第六步：作出决策第六步：作出决策