“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销.ppt

1、可口可乐可口可乐20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 品牌的力量品牌的力量可口可口可乐可乐一个用糖浆和水所创造的传说一个故事一个畅游世界的旅行家来到了撒哈拉沙漠，一个畅游世界的旅行家来到了撒哈拉沙漠，然后向司机说：然后向司机说：“能不能走到一个没有现能不能走到一个没有现代文明标志的地方去？代文明标志的地方去？”，司机不解，然，司机不解，然后旅行家解释道：后旅行家解释道：“就是一个没有人知道就是一个没有人知道可口可乐的地方可口可乐的地方”。司机摇摇头说不可能。司机摇摇头说不可能。“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 3营销背景营销背景奥运会向来

2、是各大公司进行体育营奥运会向来是各大公司进行体育营销的大好机会。作为奥运会的主要官方销的大好机会。作为奥运会的主要官方合作伙伴，可口可乐公司总是力求在市合作伙伴，可口可乐公司总是力求在市场的纷争中脱颖而出，更要在百事可乐场的纷争中脱颖而出，更要在百事可乐借用中国成名奥运巨星而挑起的广告战借用中国成名奥运巨星而挑起的广告战中胜出。中胜出。4“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 营销目标营销目标 1.1.1.1.提高可口可乐的品牌偏好度及提高可口可乐的品牌偏好度及提高可口可乐的品牌偏好度及提高可口可乐的品牌偏好度及2004200420042004年的销售业绩。年

3、的销售业绩。年的销售业绩。年的销售业绩。2.2.2.2.通过最大化地运用通过最大化地运用通过最大化地运用通过最大化地运用“奥运会奥运会奥运会奥运会”品牌魅力，强化可口品牌魅力，强化可口品牌魅力，强化可口品牌魅力，强化可口可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。3.3.3.3.通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌与通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌与通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌与通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌与中国年轻消费者的情感沟通。中国年轻消费者的情感沟通。

4、中国年轻消费者的情感沟通。中国年轻消费者的情感沟通。4 4 4 4进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴的进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴的进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴的进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴的领导地位，为领导地位，为领导地位，为领导地位，为2008200820082008北京奥运会的整合营销做好铺垫。北京奥运会的整合营销做好铺垫。北京奥运会的整合营销做好铺垫。北京奥运会的整合营销做好铺垫。5“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 目标消费群目标消费群 主要目标：主要目标：主要目标：主要目标：16161616242424

5、24岁，团体中的个岁，团体中的个岁，团体中的个岁，团体中的个性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的个人成就感和满足感，渴望通过自己的方个人成就感和满足感，渴望通过自己的方个人成就感和满足感，渴望通过自己的方个人成就感和满足感，渴望通过自己的方式实现他们的目标。式实现他们的目标。式实现他们的目标。式实现他们的目标。次要目标：普通大众。次要目标：普通大众。次要目标：普通大众。次要目标：普通大众。6“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 整合营销策略整合营销策略

6、 整个奥运营销的核心概念沿用品牌主整个奥运营销的核心概念沿用品牌主整个奥运营销的核心概念沿用品牌主整个奥运营销的核心概念沿用品牌主题题题题“要爽由自己要爽由自己要爽由自己要爽由自己”，切合，切合，切合，切合“更快、更高、更快、更高、更快、更高、更快、更高、更强更强更强更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品的奥运竞技精神。可口可乐将其品的奥运竞技精神。可口可乐将其品的奥运竞技精神。可口可乐将其品牌角色巧妙地融入了奥运营销牌角色巧妙地融入了奥运营销牌角色巧妙地融入了奥运营销牌角色巧妙地融入了奥运营销一种由一种由一种由一种由冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由冰冻可

7、乐带来的内在的超爽感观感受，由冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个人成就感和满足感的融合。人成就感和满足感的融合。人成就感和满足感的融合。人成就感和满足感的融合。7“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 整合营销的实施整合营销的实施 奥运会前奥运会前奥运会前奥运会前奥运会前奥运会前可口可乐推出纪念罐可口可乐推出纪念罐可口可乐推出纪念罐可口可乐推出纪念罐 奥运会前奥运会前奥运会前奥运会前奥运火炬路演奥运火炬路演奥运火炬路

8、演奥运火炬路演 8“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 整合营销的实施整合营销的实施 奥运会中奥运会中 奥运会中奥运会中奥运会中奥运会中可口可乐新包装可口可乐新包装可口可乐新包装可口可乐新包装 奥运会中奥运会中奥运会中奥运会中可口可乐主题广告可口可乐主题广告可口可乐主题广告可口可乐主题广告 奥运会中奥运会中奥运会中奥运会中“看奥运，赢大奖看奥运，赢大奖看奥运，赢大奖看奥运，赢大奖”的大型奥运的大型奥运的大型奥运的大型奥运 家庭装促销活动家庭装促销活动家庭装促销活动家庭装促销活动 奥运会中奥运会中奥运会中奥运会中推出推出推出推出“为奥运英雄举杯喝彩为奥运英雄举

9、杯喝彩为奥运英雄举杯喝彩为奥运英雄举杯喝彩”广广广广告告告告奥运会中奥运会中奥运会中奥运会中可口可乐新包装可口可乐新包装可口可乐新包装可口可乐新包装9“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 整合营销的实施整合营销的实施 奥运会后奥运会后 2004 2004 2004 2004年年年年8 8 8 810101010月月月月,在刘翔获得在刘翔获得在刘翔获得在刘翔获得跨栏冠军的当天，可口可乐及时跨栏冠军的当天，可口可乐及时跨栏冠军的当天，可口可乐及时跨栏冠军的当天，可口可乐及时推出了推出了推出了推出了“为奥运英雄举杯喝彩为奥运英雄举杯喝彩为奥运英雄举杯喝彩为奥运英雄

10、举杯喝彩”的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺红色胜利的宣传高潮。红色胜利的宣传高潮。红色胜利的宣传高潮。红色胜利的宣传高潮。10“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 媒体策略媒体策略针对青少年消费群体的媒介收看习惯，可针对青少年消费群体的媒介收看习惯，可针对青少年消费群体的媒介收看习惯，可针对青少年消费群体的媒介收看习惯，可口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组合。口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组合。口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组合。口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组合。

11、尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包括电尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包括电尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包括电尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包括电视广告和奥运节目的赞助，但相当大的市场视广告和奥运节目的赞助，但相当大的市场视广告和奥运节目的赞助，但相当大的市场视广告和奥运节目的赞助，但相当大的市场资源也被用在售点平面广告、户外媒体、新资源也被用在售点平面广告、户外媒体、新资源也被用在售点平面广告、户外媒体、新资源也被用在售点平面广告、户外媒体、新包装、促销与路演，以及媒介发布会等市场包装、促销与路演，以及媒介发布会等市场包装、促销与路演，以及媒介发布会等市场包装、促销与路演，以及媒介发布

12、会等市场沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果最沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果最沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果最沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果最优化。优化。优化。优化。11“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 广告鉴赏广告鉴赏12“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 成效成效1 2004200420042004年年年年6 6 6 68 8 8 8月，可口可乐销售量比月，可口可乐销售量比月，可口可乐销售量比月，可口可乐销售量比2003200320032003年同期年同期年同期年同期增长增长增长增长191919

13、19，其中个人普通装的业绩增长，其中个人普通装的业绩增长，其中个人普通装的业绩增长，其中个人普通装的业绩增长21212121，家庭大，家庭大，家庭大，家庭大瓶装增长瓶装增长瓶装增长瓶装增长17171717。2003200320032003年与年与年与年与2004200420042004年可口可乐销售量指数对比年可口可乐销售量指数对比年可口可乐销售量指数对比年可口可乐销售量指数对比13“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 成效成效2 同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌）同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌）同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌）同

14、期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌）与与与与2003200320032003年同期相比上升年同期相比上升年同期相比上升年同期相比上升2 2 2 2点，购买意向上升点，购买意向上升点，购买意向上升点，购买意向上升5 5 5 5点。点。点。点。2003200320032003年与年与年与年与2004200420042004年可口可乐品牌偏好度跟踪年可口可乐品牌偏好度跟踪年可口可乐品牌偏好度跟踪年可口可乐品牌偏好度跟踪数据来源：数据来源：数据来源：数据来源：ACACACAC尼尔森尼尔森尼尔森尼尔森CCTCCTCCTCCT跟踪报告，覆盖跟踪报告，覆盖跟踪报告，覆盖跟踪报告，覆盖14141414个一

15、类城个一类城个一类城个一类城市和市和市和市和11111111个二类城市或城镇个二类城市或城镇个二类城市或城镇个二类城市或城镇 14“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 成效成效3 可口可乐的可口可乐的可口可乐的可口可乐的25252525个瓶装厂几乎都积极参与到奥运整个瓶装厂几乎都积极参与到奥运整个瓶装厂几乎都积极参与到奥运整个瓶装厂几乎都积极参与到奥运整合营销中，设置了总计约有合营销中，设置了总计约有合营销中，设置了总计约有合营销中，设置了总计约有5000500050005000多个奥运主题售点陈多个奥运主题售点陈多个奥运主题售点陈多个奥运主题售点陈列。列。

16、列。列。13131313个瓶装厂在个瓶装厂在个瓶装厂在个瓶装厂在50505050多个城市举办了多个城市举办了多个城市举办了多个城市举办了“可口可乐奥运可口可乐奥运可口可乐奥运可口可乐奥运中国行中国行中国行中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可乐公司）迷你嘉年华。（数据来源：可口可乐公司）迷你嘉年华。（数据来源：可口可乐公司）迷你嘉年华。（数据来源：可口可乐公司）15“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 成效成效4 可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成为可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成为可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成为可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成为提名率最高的广告（提名率最高的广告（提名率最高的广告（提名率最高的广告（87878787）。）。）。）。数据来源：星传数据来源：星传数据来源：星传数据来源：星传媒体独立调查报媒体独立调查报媒体独立调查报媒体独立调查报告。告。告。告。16“可口可乐可口可乐”20042004雅典奥运会整合营销雅典奥运会整合营销 成效成效5 可口可乐成功的奥运营销得到了北可口可乐成功的奥运营销得到