CRM概述.ppt

1、第四章CRM的框架4.1.1 客户关系管理定义回顾 Gartner Group、IBM、HURWIZE 都给CRM下过定义。我们对CRM的总结是：“客户关系管理就是利用各种途径，尤其是IT技术，存储、共享、充分利用客户信息，优化与客户的相关业务流程并实现自动化，从而有效地建立、维持良好的客户关系，实现利润最大化。”412 CRM主要的技术包括如下几种：l客户关系管理软件l数据仓库技术l数据挖掘技术l呼叫中心技术1 CRM的面向的对象是客户和市场2 CRM的主要过程由市场、销售和服务构成3 CRM各个过程都有特定的任务要完成42 根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为三个组成部分。l接触

2、活动l业务功能l数据库 4.2 CRM软件系统的一般模型421 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，只要的方式有：l电话/传真l移动销售（mobile sales）l电子邮件lInternetl面对面的沟通l其他营销渠道，如金融中介或经纪人l呼叫中心（Call Center）4.2.2 CRM软件系统的业务功能l市场营销管理l销售管理l客户服务与支持CRM功能模块示例-企能CRM4.2.3 CRM软件系统的数据库l数据库在数据库在CRM软件系统中作用软件系统中作用lCRM软件系统数据库的内容软件系统数据库的内容lCRM软件系统中的数据处理软件系统中的数据处理4.2.4 CRM软件系统中的数

3、据处理l数据采集l数据参储l数据利用两个概念：l联机分析处理(OLAP)是数据仓库系统的主要应用，支持复杂的分析操作，侧重决策支持，并且提供直观易懂的查询结果。l联机事务处理(OLTP)是传统的关系型数据库的主要应用，主要是基本的、日常的事务处理，例如银行交易。OLTP与OLAP之间的比较 OLTPOLAP用户用户操作人员操作人员,低层管理人员低层管理人员决策人员决策人员,高级管理人员高级管理人员功能功能日常操作处理日常操作处理分析决策分析决策DB设计面向应用设计面向应用面向主题面向主题数据数据当前的当前的,最新的细节的最新的细节的,二维的分立的二维的分立的历史的历史的,聚集的聚集的,多维的多

4、维的集成的集成的,统一的统一的存取存取读读/写数十条记录写数十条记录读上百万条记录读上百万条记录工作单位工作单位 简单的事务简单的事务复杂的查询复杂的查询用户数用户数上千个上千个上百个上百个DB 大小大小100MB-GB100GB-TB4.4 CRM的功能模块 441销售管理子系统 在CRM系统中销售管理子系统 （Sales Management）主要管理商业机遇（Opportunity）、客户帐号（Account）以及销售渠道等方面。4.4 CRM的功能模块 442市场营销管理子系统 （Marketing Management）帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，

5、产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析。443服务管理子系统 （Service Management）可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。444现场服务管理子系统 （Field Service Management）提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面。445呼叫中心子系统 (Call Center)通过将销售子系统与服务子系统

6、的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。4.5 ERP与CRM和SCM整合 我国企业信息化建设经历了文档处理、部门级软件和系统软件等三个阶段。在企业信息化建设的系统软件阶段主要涉及的管理信息系统有企业资源规划(enterprise resource planning，ERP)、客户关系管理(customer relationship management。CRM)、供应链管理(supply chain management，SCM)。它们都是管理思想与信息技术的结合，是借助先进的信息技术实现某种特定的管理理念。4.5.1ERP、SCM定义:是指建立在信息

7、技术基础上，通过对企业销售、生产、采购、物流等各种环节，以及人力资源、生产设备、资金等企业内部资源的有效控制和管理，实现企业内部资源的优化配置，提高企业生产效率和市场响应能力的管理软件系统。:就是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。ERPSCM沃尔玛的供应链管理 沃尔玛的供应链管理主要由4部分组成：1、顾客需求管理；2、供应商和合作伙伴管理；3、企业内和企业间物流配送系统管理；4、基于Internet/Intranet的供应链交互信

8、息管理。4.5.3 ERP、CRM、SCM集成的可行性 (1)SCM可以弥补ERP在供应链横向管理功能上的不足。SCM强调从供应链整体角度出发，并不过多地考虑企业内部流程中某个环节的工序是否合理、时问是否可控、库存是否正常，而是考虑物料在供应链上的企业间流动时如何实现整个价值链升值，它关注与主流企业发生关系的上下游合作伙伴，强调企业管理的横向化，弥补了ERP横向管理的不足。(2)SCM的成功运行离不开ERP的支持。ERP系统主要专注于企业内部流程优化，帮助企业实现内部资金流、物流与信息流的一体化管理，强调企业管理的纵向化。成功运行ERP是供应链上各节点相互之间共享计划、库存、运输等信息，进而实

9、现供应链上物流、资金流、信息流集成的基础和前提。(3)CRM、ERP要相互支持才能成功运行。CRM侧重于企业的前端管理，而ERP则侧重于企业的后台数据的管理。但如果离开了后台ERP系统的支持，CRM平台收集到的销售订单、市场信息就不能及时传递到后台的ERP系统中：同样。后台ERP系统中的有关产品的价格、产品配置等信息也不能被前台的CRM所读取。从而会导致前后台信息脱节，客户满意度下降，甚至造成大量客户流失。企业破产。4.5.4 ERP、CRM 的集成 ERP是将企业所有资源进行整合集成管理，简单地说是将企业的三大流：物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统：它的主要功能模块包括生产

10、控制、物流管理、财务管理和人力资源管理。CRM则关注客户管理。专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，通过管理与客户间的互动。努力减少销售环节、发现新市场和渠道。提高客户满意度、客户忠诚度。实现最终业绩的提高：它的主要功能模块包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四大部分。4.5.5 SCM 与ERP、CRM的集成 SCM是以客户需求为导向。以核心企业为中心，通过运用现代企业管理技术、信息技术和集成技术实现协同商务商业运作模式，达到对整个供应链上的信息流、物流、资金流的有效规划和控制，提高了企业竞争力、市场占有率、客户满意度。SCM从供应链的整体角度出发，并不过多地考虑企业

11、内部是如何运动的。但它的成功离不开ERP和CRM的支持。SCM主要关注的是供应，因而它需要了解到企业的库存信息和客户订单信息，而这需要ERP和CRM来提供。ERP和CRM要想发挥更大的作用也离不开SCM的支持。ERP需要通过SCM获得更有力的后方支持，在物料采购、库存管理和产品设计方面做得更出色：而CRM则需要SCM提供可靠的产品供给。因此SCM必须与ERP和CRM集成，才能充分体现出供应联盟的竞争优势，才能支持ERP和CRM更好地管理好企业的所有资源。4.5.6 ERP、CRM、SCM 集成的方法(1)提供中间件。(2)信息资源规划。4.6 应用服务托管与CRM 4.6.1 什么是ASP（A

12、pplication Service Provide）?“ASP通过某种广域网，从数据中心为多个实体提供和管理应用服务。”经典案例:长安汽车选择最合适的服务 长安汽车是我国微车生产的骨干企业。目前，该公司的微车生产能力已达到每天500辆，市场销售看好，销量一路攀升。如此大规模和高效益的汽车生产企业在同行业中算是佼佼者，这与该公司应用计算机并得到良好的服务不无关系。据长安汽车股份有限公司生产计划处副处长白健明先生介绍，公司早在1983年就开始应用CAD设计、MIS和流程控制分析系统。然而，在应用计算机使生产流程进一步自动化、标准化的同时，也带来了系统维护和支持的问题。如此多的设备和系统，单靠企业

13、的IT部门来支持已经力不从心。长安汽车经过慎重的分析，选择了Sun的银计划服务。Sun提供的服务分为四个等级，即白金计划(关键项目支持)、金计划(重要业务支持)、银计划(系统支持)、铜计划(自我支持)。经典案例 该公司认为，选择服务应该着眼于最合适的，而不是最好或最贵的。长安汽车的生产流程都是在计算机系统的控制下进行的，一旦系统停下，生产会受到一定的影响，所以就要求系统出现故障时，应尽可能地迅速恢复。再加上该公司本身有一定的技术支持和维护力量，长安汽车最终定位于“银服务”。购买服务的好处不仅表现在系统出现问题时能获得及时有效的解决，更重要的是防患于未然。自长安汽车购买了银服务后，Sun工程师每

14、隔一两个月就到该公司拜访一次，与管理人员进行沟通和交流，检查系统的运行状态，看看有无故障隐患并及时排除。更重要的是，IT技术更新快，层出不穷的升级软件和方案让很多IT部门的人头痛，而购买了服务则可以很轻松的解决这个问题。4.6.2、CRM-ASP的租赁使用 传统CRM套件卖的是软件和服务，而ASP卖的是租赁使用。但是，这种租赁使用是分层次的，或者说是分档次的。可以分为三个层次:1）基本层次:即基本使用，为标准软件+标准手册;(在这里，引用了传统套件的软件这一概念，因为平台的基本使用对于客户而言体现的是一套软件。)2）整合层次:即有增值服务或者外围服务的使用，包括培训、咨询(客户化需求分析、流程

15、优化整合、变革管理等)、实施(客户化定制、配置、流程部署等)等;3）垂直层次:基于应用在不同行业或者规模、模式等的需求表现不同，高度提炼出来的垂直ASP应用模式，类似于传统CRM套件的行业解决方案或者模式库。与传统的CRM系统相比较，托管CRM有如下三个方面的优势:首先，一次性投入成本少。托管CRM是ASP模式，企业租赁应用软件，只需付租金即可，企业的现金流不会受到太大影响，这使企业在实施CRM的过程中所受到的压力要远小于传统的软件购买方式。第二，托管CRM具有On-Demand，即随时随地即用的功能。由于采用ASP模式，企业客户根本无需拥有实体资源，省去了许多内部管理环节，提高了效率，降低了成本，还能够享受方便的软件升级服务和强大的再扩展性。第三，实施风险小。企业不需要亲自实施系统，甚至不需要专门的IT人员，因而也不存在实施风险的问题。4.6.3、托管CRM市场需求在何方 第一，中小企业发展速度快，变化浮动比较大，因此从时效性上需要简便快速满足企业需求的CRM解决方案，并能够随着企业的变化迅速的改变功效，传统CRM无法满足这些要求。第二，中小企业自身IT能力有限。4.7ERP、CRM、SCM必须的四项课前准备 l准备一：让员工接受先进管理理念 l 准备二：避免操作上的“自由主义”