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1、广州松田职业学院第第9章章 定价策略定价策略【教学目的】通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。【关键名词】成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 折扣定价 地区定价 声望定价 差别定价 渗透定价 尾数定价 招揽定价广州松田职业学院什么是定价？广州松田职业学院价格的意义和角色 1/2价格(Price)的意义l狭义：为了取得产品所须付出的金额l广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车泊车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetary sacr

2、ifice)货币付出(monetary sacrifice)广州松田职业学院价格的意义和角色 2/2价格在营销管理上的角色 l有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给需求等 l影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润l传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等广州松田职业学院影响定价的主要因素 1/8定价目标产品成本价格价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素广州松田职业学院影响定价的主要因素 2/8定价目标l价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标公司目标 一般而言，价位？1.市场份额领先 3.维持行业的和谐

3、 5.塑造领导品牌与优质形象4.新产品刚推出，鼓励消费者试用低价比照同业低价高价低价6.维持企业生存 2.当期利润最大化 高价广州松田职业学院影响定价的主要因素 3/8产品成本l成本常被当作是价格的底线，以免亏损希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：广州松田职业学院影响定价的主要因素 4/8九种成本概念：l固定成本（fixed cost）l变动成本（variable cost）l总成本（total cost）l平均固定成本（average fixed cost）l平均变动成本（average variable cost）l平均总成本（av

4、erage total cost）l边际成本（marginal cost）l制造成本和使用成本（manufacture&usage cost）l机会成本（opportunity cost）广州松田职业学院影响定价的主要因素 5/8市场需求（消费者认知与反应）l定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 炫耀性商品(conspicuous goods，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品 相关观念相关观念 需求的价格弹性(price elasticity of demand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越

5、适合定高价广州松田职业学院影响定价的主要因素 6/8竞争因素（竞争者的产品和价格）l厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价 竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高广州松田职业学院影响定价的主要因素 7/8渠道因素l不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。广州松田职业学院影响定价的主要因素 8/8政府与法令限制l国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29

6、）第 18 条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。广州松田职业学院主要的定价方法 1/5成本导向定价法l成本加成定价法cost-plus pricingl目标利润定价法 target profit pricingl边际成本定价法marginal-cost pricing广州松田职业学院主要的定价方法 2/5需求导向定价法（消费者导向定价法）l认知价值定价法(perceived value p

7、ricing)以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价广州松田职业学院主要的定价方法 3/5需求导向定价法（消费者导向定价法）l超值定价(value pricing)订出比消费者预期还要低的价格Wal-Mart“EDLP=Every Day Low Pricing 广州松田职业学院主要的定价方法 4/5竞争导向定价法l随行就市定价法（going-rate pricing）价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐广州松田职业

8、学院主要的定价方法 5/5竞争导向定价法l投标定价法（seal-bid pricing）用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。广州松田职业学院定价的基本策略 1/13一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略广州松田职业学院定价的基本策略 2/13一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣（cash discount）例：“2/10，30天”2、数量折扣（qua

9、ntity discount）3、功能折扣（functional discount）4、季节折扣（seasonal discount）5、价格折让（allowance）广州松田职业学院定价的基本策略 3/13二、地区定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。lFOB原产地定价（FOB-origin pricing）l统一交货定价（Uniform-delivered pricing）l分区定价（Zone pricing）l基点定价（Basing-point pricing）l运费免收定价（freight-absor

10、ption pricing）广州松田职业学院定价的基本策略 4/13三、心理定价策略三、心理定价策略l声望定价(prestige pricing)用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质常用于象征身份、地位、品味的产品 l尾数定价(odd pricing)在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉 l招揽定价 特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。广州松田职业学院定价的基本策略 5/13四、差别定价四、差别定价(discriminatory pricing)l按照顾客特性学生票、普通票l按照产品形式不同颜色的手机，价格不同l按

11、照消费的地点头等舱，商务舱，经济舱l按照消费的时间平日与周日售价广州松田职业学院定价的基本策略 6/13五、五、新新产品定价产品定价l撇脂定價(market-skimming pricing)一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。先决条件:市场上有不同价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍广州松田职业学院定价的基本策略 7/13五、五、新新产品定价产品定价l渗透定价(market-penetration pricing)在导入期以低价销售，尽快占有市场 先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在

12、短期内跟进不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固 定成本，使单位成本下降广州松田职业学院定价的基本策略 8/13六、产品组合定价六、产品组合定价l同类产品定价(product line pricing)应考虑价差和消费者认知差异，避免某产品滞销 G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（红红）￥1000卡西欧G-SHOCK共同点 钢硬的不锈钢表带 迷炫霓虹冷光照明 防震性能极佳！防冲击！e-Data Memory记录电话、备忘世界时间27个城市G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（黑）（黑）1300如果绝大多数消费者认为，少￥300买到红色的，十分划算。黑表容易滞销。广州松田职业学院定价的基本

13、策略 9/13六、产品组合定价六、产品组合定价l选择品定价(optional-product pricing)在销售与主体产品配套的备选产品或附件的时候，采用这种定价方法。例如：汽车购买者可能会选购电动窗、带CD音响等广州松田职业学院定价的基本策略 10/13六、产品组合定价六、产品组合定价l补充产品定价(complementary product pricing)通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠附属产品的高额加成来赚取利润 EPSON ME1 打印机 价格￥498黑色和彩色墨盒卖多少？￥50￥80广州松田职业学院定价的基本策略 11/13六、产品组合定价六、产品组合定价l补充产品定价

14、(complementary product pricing)在服务行业，这种定价策略叫做二分定价。服务的价格由固定费用和变动使用费组成。例如：电话公司、娱乐公园、戏院广州松田职业学院定价的基本策略 12/13六、产品组合定价六、产品组合定价l副产品定价(by-product pricing)制造商需要找到这些副产品的市场价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以能使销售商降低主体产品的定价，从而更具市场竞争力广州松田职业学院定价的基本策略 13/13六、产品组合定价六、产品组合定价l配套式定价(product-bundle pricing)将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售以较低的整体价

15、格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源广州松田职业学院价格变动反应及价格调整 1/8一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应广州松田职业学院价格变动反应及价格调整 2/8企业降价和提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场广州松田职业学院顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题顾客对企业变价的反应价格变动反应及价格调整 3/8广州松田职业学院价格变动反应及价格调整 4/8竞争者对企业变

16、价的反应l了解竞争者反应的主要途径l预测竞争者反应的主要假设广州松田职业学院价格变动反应及价格调整 5/8不同市场环境下的企业反应l在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。l在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。广州松田职业学院价格变动反应及价格调整 6/8企业应变需考虑的因素：产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。广州松田职业学院价格变动反应及价格调整 7/8对竞争对手降价的估计与对策竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？降价不利于我们的降价不利于我们的市场份额和利润吗？市场份额和利润吗？能够能够/应该采取有效应该采取有效的行动吗？的行动吗？维持原价；继续监控竞维持原价；继续监控竞争者的价格争者的价格降价降价提高顾客的感知质量提高顾客的感知质量改善质量并提高价格改善质量并提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”否否否否否否是是是是是是广州松田职业学院价格变动反应及价格调整 8/8市场主导者的反应l维持价格不变l降价l提价广州松田职业学院本章结构