7.市场营销管理(3).ppt

1、第第 7 章章 企业营销管理企业营销管理7.1 营销与营销管理营销与营销管理7.2 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 7.3 市场营销策略市场营销策略企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.1.1 市场市场1.市场市场以商品交换为内容的经济联系形式。多种含义：以商品交换为内容的经济联系形式。多种含义：商品交换的场所；商品交换的场所；商品从生产者向消费者转移的过程；商品从生产者向消费者转移的过程；商品交换关系的总和；商品交换关系的总和；市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望。购买欲望。2.市场观念市场观念

2、生产观念提高生产效率；生产观念提高生产效率；产品观念开发新产品、提高质量；产品观念开发新产品、提高质量；推销观念努力扩大销售量；推销观念努力扩大销售量；营销观念以市场为导向，比竞争对手更好地满足消费者营销观念以市场为导向，比竞争对手更好地满足消费者;社会营销观念承担社会责任。社会营销观念承担社会责任。7.1 营销与营销管理营销与营销管理 企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.1.2 营销营销1.营销与营销者营销与营销者营销营销 个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价个人或集体通过创造并同别人进行交换产品

3、和价值，以获得其所需之物的一种社会活动。值，以获得其所需之物的一种社会活动。营销者营销者 交换双方中，更加积极、主动地寻找交换的一方；交换双方中，更加积极、主动地寻找交换的一方；另一方称为潜在顾客。另一方称为潜在顾客。2.市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品产品价值和价值和满满 足足交换和交换和交交 易易市场和市场和交易者交易者企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.1.3 市场营销管理过程市场营销管理过程1.分析市场机会分析市场机会2.选择目标市场选择目标市场3.制定营销

4、计划制定营销计划4.规划营销策略规划营销策略产品策略；产品策略；价格策略；价格策略；分销策略；分销策略；促销策略促销策略5.实施和控制营销活动实施和控制营销活动企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.2.1 市场细分市场细分1.市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用市场细分市场细分 企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；能有效地

5、制定最优营销策略；能有效地制定最优营销策略；能有效地与竞争对手抗衡；能有效地与竞争对手抗衡；能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；有利于企业扬长避短，发挥优势。有利于企业扬长避短，发挥优势。7.2 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略 企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院2.市场细分的要求与程序市场细分的要求与程序（1）基本要求）基本要求特征明显；特征明显；量力而行；量力而行；适当盈利；适当盈利；有发展潜力。有发展潜力。（2）市场细分的程序）市场细分的程序第一，识别细

6、分市场；第一，识别细分市场；第二，收集市场信息；第二，收集市场信息；第三，拟定综合评价标准；第三，拟定综合评价标准；第四，确定营销因素；第四，确定营销因素；第五，估计市场潜力；第五，估计市场潜力；第六，分析市场营销机会；第六，分析市场营销机会；第七，提出市场营销策略。第七，提出市场营销策略。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.2.2 目标市场策略目标市场策略目标市场目标市场 在市场细分的基础上，企业根据内部条件所选择在市场细分的基础上，企业根据内部条件所选择的适合于本企业的市场。的适合于本企业的市场。（1

7、）无差异性目标市场策略）无差异性目标市场策略把整个市场做为一个目标，满足所有消费者的共同需求。把整个市场做为一个目标，满足所有消费者的共同需求。（2）差异性目标市场策略）差异性目标市场策略把整个市场细分，有若干目标市场，分别采取不同的生产和把整个市场细分，有若干目标市场，分别采取不同的生产和营销计划。营销计划。（3）集中性目标市场策略集中性目标市场策略把整个市场细分，只是选择一个或几个细分后的专门市场作把整个市场细分，只是选择一个或几个细分后的专门市场作为营销目标，以取得优势地位。为营销目标，以取得优势地位。优点：集中优势力量，满足特定客户需求，提高销售额。优点：集中优势力量，满足特定客户需求

8、，提高销售额。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.3 市场营销策略市场营销策略企业针对选定的目标市场需求，综合运用多种可控制的营企业针对选定的目标市场需求，综合运用多种可控制的营销策略和手段。包括四方面内容（销策略和手段。包括四方面内容（4Ps策略）。策略）。产品策略（产品策略（Product)为消费者带来最大的消费价值；为消费者带来最大的消费价值；价格策略价格策略(Price)为消费者接受，提高消费者剩余；为消费者接受，提高消费者剩余；渠道策略渠道策略(Place)健全有效的销售网络；健全有效的销售网络

9、；促销策略促销策略(Promotion)提高消费者的消费偏好。提高消费者的消费偏好。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.3.1 产品策略产品策略1.产品整体概念产品整体概念生产角度生产角度 产品是具有某种特定物质形状和用途的物体。产品是具有某种特定物质形状和用途的物体。营销角度营销角度 任何能以满足人类某种需求或欲望的东西都是产任何能以满足人类某种需求或欲望的东西都是产品，这一概念称为产品整体概念。品，这一概念称为产品整体概念。产品整体概念把产品理解称为由产品整体概念把产品理解称为由核心产品、形式产品和延

10、伸产品核心产品、形式产品和延伸产品三个层面组成的一个整体。三个层面组成的一个整体。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院产品整体概念示意图产品整体概念示意图顾客追求顾客追求的核心利益的核心利益核心产品核心产品：向消：向消费者提供的基本费者提供的基本效益或利益。效益或利益。包装包装品牌品牌特色特色款式款式质量质量形式产品形式产品：核心产：核心产品借以实现的形式品借以实现的形式和外部特征。和外部特征。送货送货安装安装培训培训回访回访维修维修承诺承诺延伸产品延伸产品：售后服：售后服务给顾客带来的各务给顾客带来的各种附

11、加利益。种附加利益。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院2.产品组合产品组合（1）产品组合的概念）产品组合的概念 即企业生产经营的所有产品线和产即企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式。品品种的组合方式。产品线产品线：即同类产品的系列。是由：即同类产品的系列。是由使用功能相同，但规格、型号、花使用功能相同，但规格、型号、花色等不同的一组产品项目构成。色等不同的一组产品项目构成。（2）产品组合的内容）产品组合的内容 广度：广度：产品组合中包含产品线的多少。产品组合中包含产品线的多少。深度深度：每一条产品线

12、上包含产品项目的多少。：每一条产品线上包含产品项目的多少。相关性相关性：不同产品线之间在产品用途、生产条件、销售：不同产品线之间在产品用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联程度。渠道等方面的相互关联程度。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院（3）产品组合策略调整产品线产品组合策略调整产品线A.产品线扩展策略延长产品线产品线扩展策略延长产品线向上扩展向上扩展 由低挡产品向高档产品延伸；由低挡产品向高档产品延伸；向下扩展向下扩展 由高档产品向低挡产品延伸；由高档产品向低挡产品延伸；双向扩展双向扩展 生产中档产品

13、的企业同时向上、向下扩展。生产中档产品的企业同时向上、向下扩展。B.产品线填充策略产品线填充策略在现有的经营范围内，增加新的品种。在现有的经营范围内，增加新的品种。C.产品线现代化策略产品线现代化策略更新产品线更新产品线(技术创新、设备更新改造等技术创新、设备更新改造等)，保持竞争优势。，保持竞争优势。D.产品线削减策略产品线削减策略从过长的产品线上削减亏损产品，增强盈利能力。从过长的产品线上削减亏损产品，增强盈利能力。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院3.产品包装产品包装包装包装 是指盛产品的容器和包扎在

14、产品上的保护物是指盛产品的容器和包扎在产品上的保护物(材料材料)。保护商品；保护商品；改进产品，促进销售；改进产品，促进销售；便于携带、运输和储存。便于携带、运输和储存。包装策略包装策略 类似包装、综合包装、附赠品包装等策略。类似包装、综合包装、附赠品包装等策略。4.品牌品牌品牌品牌 俗称牌子，是制造商或经销商在商品上的与竞争对俗称牌子，是制造商或经销商在商品上的与竞争对手产品相区别的标志。品牌是一个名称、术语、标记、符号、手产品相区别的标志。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合，包括：图案或它们的组合，包括：品牌名称品牌名称 如如“海尔海尔”、“两面针两面针”、“三星三星”等；

15、等；品牌标志品牌标志 符号、图案等品牌的标识；符号、图案等品牌的标识；商标商标 表示对品牌名称和标志的使用权表示对品牌名称和标志的使用权。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院7.3.2 价格策略价格策略价格是商品供求双方共同关心和竞争的问价格是商品供求双方共同关心和竞争的问题，直接决定了双方的收入和消费价值。题，直接决定了双方的收入和消费价值。价格高，单位产品的供给收益大，但销售价格高，单位产品的供给收益大，但销售量受到影响，总收入不一定高；量受到影响，总收入不一定高；价格低，销售量大，但单位产品的供给收价格

16、低，销售量大，但单位产品的供给收益少，也会影响总收入。益少，也会影响总收入。如何确定合理的价格，既增加销售量又提高企业的生产经如何确定合理的价格，既增加销售量又提高企业的生产经营利润营利润？选择合理的定价方法和价格策略。？选择合理的定价方法和价格策略。企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件企业管理学教学课件 山东农业大学经济管理学院山东农业大学经济管理学院1.定价方法定价方法常用的定价方法有三类：成本导向、竞争导向和需求导向。常用的定价方法有三类：成本导向、竞争导向和需求导向。（1）成本导向定价法）成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法 在单位产品平均成本的基础上，加一定比在单位产品平均成本的基础上，加一定比例的预期利润。即，价格例的预期利润。即，价格P=(1+利润率利润率r)单位产品成本单位产品成本C（2）需求导向定价法）需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。需求量大时价格高需求量大时价格高,反之低反之低;顾客反应好时价格高顾客反应好时价格高,反之低反之低(门票、机票门票、机票).（3）竞争导向定价法）竞争导向