基于swot的西峡县香菇产业营销策略分析.docx

1、基于swot的西峡县香菇产业营销策略分析 本科毕业论文基于SWOT的西峡县香菇产业的营销策略分析郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要近几年来，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，居民的消费结构发生了很大的变化尤其是对各种菌类的需求越来越大，香菇以其高蛋白、低脂肪、营养高等特点开始得到人们的认可和

2、青睐。香菇是世界上第二大类的食用菌，其发展影响到全国食用菌产业的发展。河南西峡是我国著名的香菇生产基地, 号称“ 中国香菇之乡”。经过几十年的发展, 香菇产业已经形成一定的规模，市场需求不断增加，已经成为西峡强县富民的特色支柱产业之一。与此同时，香菇产业的发展也面临着一些突出问题，制约了其发展速度。为此，本文介绍了河南西峡香菇产业的发展, 分析了西峡香菇产业营销现状, 再通过SWOT分析法综合分析西峡香菇营销的优势与劣势，面临的机会和威胁，在此基础上，结合营销4P理论，构建有益于西峡县香菇产业发展的营销策略，旨在促进西峡县香菇产业的发展。关键词：香菇产业；西峡 ；SWOT分析 ；营销策略 Ab

3、stractIn recent years, with the development of social economy and the improvement of peoples living standard, great changes have taken place in residents consumption structure, especially the increasing demand for a variety of fungi, xianggu mushroom, with its high protein, low fat, high nutrition,

4、etc to get peoples recognition and favor. Xianggu mushroom is the second kinds of edible fungi in the world, and its development affect the development of the national edible fungus industry. Henan XiXia is famous mushroom production base in China, the so-called the hometown of mushroom in China. Af

5、ter decades of development, xianggu mushroom industry has formed a certain scale, the increasing market demand, has become a strong county of XiXia rich features one of the pillar industries.At the same time, the development of mushroom industry is faced with some problems, restricting its developme

6、nt speed. This paper introduces the development of henan XiXia mushroom industry, u XiXia mushroom industry analysis, marketing situation, again through the comprehensive analysis of SWOT XiXia mushroom and marketing advantages and disadvantages, opportunities and threats of, on this basis, combinin

7、g with marketing 4 p theory, build good for XiXiaXian mushroom industry development of marketing strategy, aims to promote the development of XiXiaXian mushroom industryKey words: mushroom industry;Xixia;SWOT analysis; marketing strategy1 绪 论1.1 研究目的与研究意义 1.1.1 研究目的近几年来，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，居民的消费结构发生

8、了很大的变化尤其是对各种菌类的需求越来越大，香菇以其高蛋白、低脂肪、营养高等特点开始得到人们的认可和青睐。河南西峡是我国著名的香菇生产基地, 号称“ 中国香菇之乡”。经过几十年的发展, 香菇产业已经成为西峡强县富民的特色支柱产业之一。西峡县是全国最大的香菇生产基地，已经在国外市场打响了“西峡香菇”品牌。“西峡香菇”被国家标准化委员会设立为“全国农业标准化示范区”，被中国食用菌协会评为“中国香菇之乡”，被国家质检总局评为“中国地理标志产品”。西峡以独特的气候、森林资源为依托，以西峡香菇列入国家地理标志产品为契机，将全力整合香菇资源精深加工，以推动香菇产业化建设。打开国际市场，以出口带动发展是西峡

9、香菇产业做大做强的重要途径。本文介绍了河南西峡香菇产业的发展, 分析了西峡香菇产业营销现状, 再通过SWOT分析法综合分析西峡香菇营销的优势与劣势，面临的机会和威胁，在这基础上构造西峡香菇的营销策略，从而促进西峡县香菇产业的发展。1.1.2 研究意义 第一，解决农业、农村、农民“三农”问题是我国国民经济协调、健康、全面发展的重大问题。目前，西峡县政府已将香菇产业作为全县的重点工作，积极促进香菇产业的发展，这有效地调整了西峡县的农业结构，发展了地域优势特色经济。同时，对增加农民收入，帮助农民脱贫致富，促进农村稳定，促进全县经济的健康发展起到了积极地作用。 第二，西峡县产业的发展壮大可以为该县乃至

10、整个河南省经济注入活力。培育发展西峡香菇品牌，促进西峡香菇产业的发展，将有力地带动地方经济，带动农业科技等相关产业链的技术进步以及相关加工产业的蓬勃发展。第三，我国是世界上香菇出口大国，但出口量低，在国际上缺乏竞争力。随着中国加入世界贸易组织，农产品市场的进一步开放，使我国香菇产业面临更加严峻的挑战。但我们也应该抓住我国香菇产业的发展机遇，充分发挥我国的比较优势，扬长避短，这对推动我国香菇产业的发展壮大以至加快我国国民经济的发展具有重要的意义。1.2 研究方法 文献研究法：通过查阅文献及相关资料，了解香菇产业的发展，为更好的研究做准备。调查法：通过有目的，有计划，有系统的搜集有关研究对象现实状

11、况或历史状况的材料的方法。观察法：通过观察菇农种植生产及销售过程，发现问题。对比分析法：通过细致全面的分析，为营销策略的设计提供现实依据。SWOT分析法：通过分析产业营销面临的优势与劣势，机会与威胁，为营销方案的设计提供可行性依据。1.3 理论基础1.3.1 SWOT分析法SWOT理论由哈佛商学院的安德鲁斯1971年在公司战略概念中首次提出,其应用范围已从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、环境管理、海岸带综合管理,乃至国家战略等领域。SWOT中的4个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat) 并且这4个因素

12、在相互作用与变化中,产生出4种不同的环境及战略态势,即S+O=L(Leverage)杠杆作用的优势态势、W+O=C(Control)抑制性市场态势、W+T=P(Problem)问题性竞争态势和S+T=V(Venerability)脆弱性竞争态势。1.3.2 营销4P理论杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strate

13、gy），所以简称为“4Ps”。 1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，

14、吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2 西峡县香菇产业概述2.1 发展概况西峡县位于河南省西南边陲,鄂、豫、陕三省六县的结合部。辖18个乡镇297个行政村(街),区域总面积3454km2,是一个典型的深山县。森林覆盖率76.18%,活立木蓄积量791万m2,是河南省第一林业资源大县;县境跨越北温带与亚热带两个气候区,四季分明,气候宜人,光照充足,雨量充沛,海拔落差大,昼夜温差大,特别适宜各类食用菌生长。丰富的资源、独特的气候、优越的区位为西峡发展香菇产业提供了得天独厚的自然条件。 西峡县是全国最大的香菇生产基地，已经在国外市场打响了“西峡香菇”品牌。“西峡香菇”被国家标准化委员

15、会设立为“全国农业标准化示范区”，被中国食用菌协会评为“中国香菇之乡”，被国家质检总局评为“中国地理标志产品”。县政府以立足本地优势，瞄准市场需求，引进袋料香菇栽培技术，提出“集众家之长，倾全县之力，誓夺全国香菇第一县”的奋斗目标。西峡县把香菇产业作为强县富民的特色支柱产业，纳入区域经济结构调整的总体规划，新农村建设规划，实行区域化布局，标准化生产、规范化管理、社会化服务、产业化经营，推动了以香菇为主的食用菌产业健康、持续、高效发展1。目前新建高标准工厂化香菇基地50处、700多亩，建高标准水泥或金属框架塑料大棚6500多个，总规模3000多万袋，进入基地的农户3000余户，为出口香菇质量安全

16、奠定了基础。对全县140个香菇专业村，按基地面积和规模进行编号，并对菇农按户进行登记编码，以标识为主线，贯穿于原料采购、基地种植、生产管理、采摘贮藏、加工包装等每一个环节，建立覆盖整个生产加工过程的质量追溯体系，保证对每个环节发生的质量问题都能准确追溯并采取纠偏措施，确保西峡香菇品质优良、安全可靠。2012年，西峡县香菇总产量17万吨，产值达11亿元以上，综合收入25亿元。全县农民人均纯收入的40来自香菇产业2。香菇产业已经成为支撑西峡社会主义新农村的坚实支柱。2.2 营销现状西峡县共有出口企业22家，其中省级重要出口企业2家，市级重要出口企业8家。近年来，西峡县委、县政府以出口为抓手，大力发

17、展香菇产业，收到了良好的经济效益。西峡县种植香菇规模达2亿袋以上，年产鲜香菇17万吨左右，占全国总量的1/10,实现产值25亿元以上，出口香菇28465万美元占全国香菇出口总额的42%左右3。2012年以来，河南省西峡县的香菇出口量稳步提升，全年出口创汇额可望达到1.7亿美元，干、鲜香菇出口量近一万吨;以香菇为主的农产品为全县农民群众的增收提供了坚实的支撑，这也是西峡县全面落实科学发展观、成就农村支柱产业辉煌业绩的真实写照。2012年前7个月，全市外贸进出口总值73242万美元，增长36.2%。西峡县进出口、出口、进口均居县、市区之首，分别占全市的45.8%、44.3%、49.1%。特别是干食

18、用菌出口13090万美元，增长103.4%，已成为带动全市出口增长的主要动力4。西峡县委、县政府要以此为契机，加强对省商务厅、省市金融部门的对接和联系，努力把西峡的香菇产业做大做强做优，真正让西峡香菇走出河南、走出中国、走向世界。 目前，全县食用菌总规模稳定在1亿袋左右，年产鲜食用菌17万吨，产量占全国总产量的1/10，香菇出口占全国总量的1/3左右，实现产值6亿元以上，农民人均纯收入的43.2%来自食用菌产业，从事食用菌种植的农户达31000户，占全县农户的1/3，成为全县农村经济发展的第一大支柱产业。由于受传统思想的影响，对外向型经济认识不足地处内陆区域的部分人还存在着根深蒂固的传统思想和

19、小农经济意识，客观上制约着西峡外向型经济的发展。没有“专业的香菇出口贸易公司”是重要因素。长期以来，西峡香菇出口主要通过无数个“小商贩”在集贸市场贩卖给“大商贩”再贩卖给外地出口商5。香菇销售过程中的产业链过长，不利于农民利益最大化。因此，西峡县香菇产业在营销方面还存在着许多的问题和不足。3 西峡县香菇营销的SWOT分析3.1 优势分析3.1.1 优越的气候西峡县位于河南省西南部,北纬3317,东经11128。气候过渡性特征十分明显，是亚热带季风气候与温带季风气候的交界处。四季分明，气候温和,雨量适中,昼夜温差较大, 冬季寒冷雨雪少，气候干燥。无霜期长,土壤肥沃,正处于我国香菇生产的“黄金线”

20、。气候干燥，非常有利于花菇生产，是业内专家公认的优质香菇花菇适生区；冬季病虫害相对较少，更具备生产有机香菇的环境条件。3.1.2 政府支持西峡县香菇产业的发展得到了政府的大力支持，并成立了食用菌生产办公室，采用政策引导、科技支持、技术普及、示范带动、培养市场、 企业与菇农利益共享等措施。县政府以立足本地优势，瞄准市场需求，引进袋料香菇栽培技术，提出“集众家之长，倾全县之力，誓夺全国香菇第一县”的奋斗目标。西峡县把香菇产业作为强县富民的特色支柱产业，纳入区域经济结构调整的总体规划，新农村建设规划，实行区域化布局，标准化生产、规范化管理、社会化服务、产业化经营，推动了以香菇为主的食用菌产业健康、持

21、续、高效发展6。3.1.3 技术支持 全省从事食用菌及相关产业的高、中级技术人员有1 000余人，从事香菇栽培的农民技术员近2万人；河南省内的农业大专院校都开设有食用菌课程，科研方面设立有专门的研究所，各地都成立了食用菌协会，从省到乡形成了一个庞大的技术网络，技术力量雄厚。3.1.4 市场与信息优势 河南内销市场潜力巨大 省会郑州是我国著名的商贸中心，商贾云集，有利于香菇产品的流通。省内西峡双龙香菇市场、丁河香菇市场、是香菇的主要集散地，也是我国香菇价格的形成中心，仅西峡双龙香菇市场年销售额就达12亿元。同时，我省交通发达，能很快地将产品销往全国各地。3.1.5 良好的品种优势 西峡香菇花菇比

22、例高，深秋、冬季、早春出菇，病虫害少，产品安全无公害，适于出口。栽培成功率、产出花菇率分别达95%、60%，投入产出比1:5。西峡香菇由于栽培地理位置特殊，气候条件适宜，种植方法独特，技术管理严格，形成了香菇菇形好，色泽鲜亮，菌柄粗实，菌褶整齐，口感鲜嫩，营养成分高，保持作用强的独特风格，成为国家质检总局认证的“中国地理标志产品”，西峡香菇正成为国际食用菌市场的“宠儿”：全县香菇80%对外出口，年出口量占全国出口量的1/3，其中日本香菇市场70%的香菇来自中国西峡，并受到国内外食用菌领导专家、学者和客商的广泛赞誉。3.2 劣势分析3.2.1 产品品种单一且产业链急需延长 受到各种限制，西峡香菇

23、的出口仅限于干香菇和鲜香菇的出口，香菇的延伸产品单一。香菇的消费最终应通过餐桌经济来实现,而西峡每年上千万公斤的香菇有95%以上是以干鲜形式的原始状态出售,真正意义上的加工微乎其微。其根本原因就在于西峡的香菇加工企业虽然有300多家,但这些加工企业是以中小型企业为主,只是对产品进行如烘干、剪柄、筛选、分级、保鲜等初级加工,像香菇麻辣丁、白灵菇罐头、仲景香菇酱等深加工项目非常少。由于产品加工产业链条短,精深加工程度低,科技含量少,难以适应消费者的消费需求,最终限制了香菇的终端消费和企业的发展壮大。3.2.2 香菇出口所遇到的贸易壁垒严重 西峡的香菇主要是以出口为主。各国为了保护自身的利益,一方面

24、通过采取竞价等方法,对我国香菇产品进行压级压价;另一方面通过采取设置各种技术壁垒、绿色贸易壁垒等手段,对香菇出口设置屏障、甚至禁止出口。例如2005年,日本为了限制中国香菇进入日本市场,就特意出台了“肯定列表制度”,抬高了进口门槛,使得西峡香菇出口受到重创7。加入WTO,为香菇产业进一步拓宽了国际市场,但各国为保护自身的利益,又纷纷设置了技术壁垒和绿色壁垒,为我国香菇出口再设屏障。如今各种流行性疾病的传播,再度警示人们要培养良好的卫生习惯和讲究食品的安全卫生,中国作为香菇的主要输出国提高卫生标准是必要的,但有可能成为香菇进口国设置新的限制的借口。3.2.3 产品安全水平与消费需求不相适应 国外

25、消费者日益关注个人和社会的持续发展，倡导绿色消费，关注农药残毒和化学污染对人体健康的危害，消费者拒绝滥用杀菌剂、杀虫剂，杀螺剂的菇类产品，无污染的天然香菇已经成为餐桌上的主流。例如，日本“肯定列表”制度对干香菇的二氧化硫最高限量标准为30ppm，但中、日学者都研究发现：香菇中自然香味物质由硫化物组成，而且香菇中人体所必需的多种氨基酸皆含有硫化物，这些硫化物（SO3）并没有任何对人体的伤害作用，只是食品营养的普通组成物质，且是由香菇体内自然形成的。“向往珍稀、追求时尚”是开发新品种的时代潮流和市场基础。在开发新品种中，要注意更好地保护生态环境，注意尽量使用农作物废弃物为原料的品种，实现构建和谐的

26、现代循环经济生态系统，促进良性发展。我县缺乏从产地环境、生产投入品、生产过程进行监测监控和可溯源的完整农产品安全保障技术体系和管理体系，很多种植户的产品安全与质量意识淡薄。3.3 机会分析3.3.1 产品的经济和社会价值日益显现 香菇不仅含有蛋白质、脂肪、多糖、矿物质、维生素、抗生素、核苷酸等物质,能够提供人体必需的氨基酸和有益矿物质元素,而且味道鲜美,食用价值高，还具有滋补和医疗保健作用。香菇子实体营养介于肉类与蔬菜之间，蛋白源中有8种人类必需的氨基酸、有6大酶类的40多种酶，富含有机酸、维生素和无机盐，是预防糖尿病、佝偻病、高血脂、高血压、血管硬化、皮肤炎症、感冒和肿瘤的保健食品8。北京大

27、学教授林志彬研究证实，香菇的保健功效除能补充人体必须的营养成分外，对保健、治病主要有六大利好：一是抗肿瘤作用，二是增强免疫功能，三是调节血脂作用，四是保肝解毒作用，五是降血糖作用，六是抗病毒作用。3.3.2 政府的重视程度日益增加 由于香菇在生产过程中能够充分利用农业废弃物,变废为宝,净化环境,生态与社会效益高,实践证明,它是改变我国农村、农业和农民经济、全面实现小康社会的产业,因此受到中央到地方各级政府的高度重视。2010年,国家农业部办公厅、财政部办公厅印发的关于2010年农业机械购置补贴实施指导意见的通知中,已将香菇生产机械(包括塑料大棚设施设备、干燥设备、遮阳网等香菇相关物资产品)纳入

28、2010年农业机械购置补贴产品种类范围内,从而为今后食用菌产业的大发展奠定了基础,也有利于促进我国香菇机械化的全面推广应用。3.3.3 科研院所的智力支持明显增强 考虑我国过去因未设食用菌专业导致目前食用菌从业人员专业素质良莠不齐的情况,2002年吉林农业大学率先成立了食用菌专业,全日制培养具有食药用菌生产、加工、育种及发酵等基本知识的专门人才。随后,华中农业大学、南京农业大学、福建农林大学等高校也为我国食用菌不同层次人才培养做出了各自的贡献。同时,农业各业务部门、高等院校、科研单位相继建立食用菌研究机构100余家,并从20世纪80年代初期起,竞相招收培养食用菌学科的研究生。随着食用菌专业研究

29、队伍的日益壮大,一批植病学、园艺学、微生物学、农学、林学、食品科学界的专家学者踊跃加盟食用菌研究,形成了一个更符合蕈菌科学内涵的研究群体。3.3.4 消费需求迅速上升,市场前景广阔 一方面,随着国内经济的快速发展和人民群众生活水平的提高,广大消费者对健康日益关注,特别是对香菇特有的菌物蛋白和独特的风味、营养、药用保健功效认识日益加深,越来越多的消费者认识到多吃香菇有益于身体健康,“一荤一素一菇”的饮食理念越来越为人们所接受,对香菇的消费需求日趋旺盛。香菇由于其特殊的营养价值和药用价值,国内需求也在迅速上升。随着国内经济平稳回升,居民消费信心增加,预计在35年内国内香菇的消费市场将会呈现几何数量

30、级增长。3.4 威胁分析3.4.1 出口省市增多，出口市场单一、压力大 2000年以前，我国香菇生产主要集中在浙江和福建两省，由于香菇产业符合中国农村经济发展的需求，在地方各级政府的主导下，香菇生产逐渐发展到全国各地。香菇出口省市不断增多。而出口市场主要集中于日本、韩国。近年来，香菇单价不断上升，这也增加了香菇出口的难度和压力。3.4.2 国内产业标准建设相对滞后 从目前发达国家来看,主要通过立法等形式对农药残留、放射性残留、金属含量、化学添加剂等制定了苛刻的技术标准,如在农药残留限量指标上,国际食品法典有2572项标准,欧盟有22289项,美国有8669项,日本有9052项,其中有些标准是专

31、门针对某国或某类产品而专门设计制定的。而我国现有的国家、行业标准仅52项,其中29项是20世纪80年代到90年代末颁布实施的,20项是2000年以后颁布实施的,与国外差距甚大,难以与主要出口市场接轨9。3.4.3 知识产权保护工作长期缺位我国香菇知识产权保护虽然有专利制度和植物新品种保护制2种,但由于专利保护不足以及人们专利意识缺乏,科研人员不知道专利也能保护香菇菌种,因此造成我国在香菇菌种专利保护方面显得非常薄弱,几乎呈空白状态。这既与我国香菇生产大国的地位极其不相符,也难以有效地保护香菇资源,从而导致我国自主研发的香菇品种越来越多的流失10。目前,我国许多自主研发的品种仅仅是通过专家审定会

32、予以确认,缺乏足够广泛的告知性和法律效应,致使我国香菇的出口频繁地遭受日本等香菇专利保护壁垒。3.4.4 出口贸易风险加大我国作为世界上最二大的香菇生产国和出口国,在国际市场上占据绝对优势,一些发达国家唯恐我国香菇冲击其国内市场,一方面,利用技术优势,通过设置常规性技术壁垒、超常规性技术壁垒、反倾销甚至投机性壁垒来制约我国食用菌的国际贸易,使我国香菇产业不断受到伤害。表3.1西峡香菇营销的优势、劣势、机会和威胁因素综合表优势 劣势1、优越的气候2、政府支持3、技术优势4、市场与信息优势5、良好的品种优势1、产品品种单一且产业链急需延长2、香菇出口所遇到的贸易壁垒严重3、产品安全水平与消费需求不相适应 机会 威胁1、产品的经济和社会价值日益显现2、政府的重视程度日益增加3、科研院所的智力支持明显增强4、消费需求迅速上升,市场前景广阔 1、出口省市增加，出口市场单一，压力大 2、国内产业标准建设相对滞