第3章市场营销调研与预测.ppt

1、第三章 市场营销调研与预测1第一节 市场营销信息系统一、信息与市场营销信息概述（一）信息 信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。1信息与消息、知识有区别。2信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。（二）市场营销信息 市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。2（三）市场营销信息的功能 1市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。4市场营销信息是进行内外协调的依据。3市场营销信息是实现营销控制的必要条件。2市场营销信息是制订企业营销计划的依据。3（四）市场营销信

2、息的类型1.依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。按信息来源划分外部信息内部信息42.依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。作业信息战略信息管理信息按决策的级别划分是指用于企业最高层领 导对经营方针、目标等 方面的决策的有关信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息是指企业日常业务活动的信息5二、市场营销信息系统及其构成 企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。6营销决策及沟通7 1、内部报告系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（1）提供销售信息，进行销售管理。（2）提供存货信息，进行存货管理。（3）提

3、供客户信息，进行客户管理。82、外部最新信息系统 有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。（2）外部信息的积累、处理与传递。（1）外部信息的收集。93、市场调研系统 针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定的问题组织调查，提供所需信息资料的系统4、营销分析系统（营销决策支持系统）是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统10三、理想的市场营销信息系统应具备的素质1.能提供必需的信息；2.能对信息进行选择；3.能适时提供信息；4.能提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；5.能提

4、供最新的信息。11第二节 市场营销调研过程 所谓市场营销调研，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供依据。12一、市场营销调研二手数据的收集 二手数据即经过编排、加工处理的数据。（一）二手数据的主要来源1内部来源2外部来源（二）评估二手数据的标准1公正性2有效性3可靠性13二、市场营销调研原始数据的收集 原始数据即企业首次亲自收集的数据。其收集方法主要有：（一）观察法（二）实验法（三）调查法（访问法）（四）专家估计法14三、市场调查的程序（一）拟定调查计划 调查计划调查计划调查目的调查目的调查项目调查项目调查方法调查方法调查日程调查日程经费估计经费估计15（二）确定调查样本（三）收集市场资料（四）数据资料分析（五）形成研究报告16第三节 市场营销数据分析 17o一、多变量统计技术（一）回归分析（二）判别分析（三）因素分析o二、测定尺度（一）名义尺度-度量是否（二）顺序尺度-度量等级（三）间距尺度-度量等级可加减不可乘除（四）比例尺度-度量等级可加减可乘除18