市场调查与预测第二章.ppt

1、 第第2 2章章 市场调查课题市场调查课题 本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题课题确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究，市场策略研究和市场可行性研究中的主要调究，市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的内容与研究思路，为市场调查策划与实研课题的内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。施提供基础知识平台。2.1 2.1 市场调查课题概述市场调查课题概述 2.1.1 2.1.1 市场调查课题的意义市场调查课题的意义 市场调查课题：市场调查课题：又称调查题又称调查题目或市场研究项目，是

2、指市场调研目或市场研究项目，是指市场调研应搜集什么样的主题信息、研究什应搜集什么样的主题信息、研究什么问题，达到什么目的。么问题，达到什么目的。调查课题的意义：关系到市场调查课题的意义：关系到市场调查是否具有针对性、可行性、有调查是否具有针对性、可行性、有效性和价值性效性和价值性。2.1.2 2.1.2 市场调查课题的类型市场调查课题的类型1.1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类（1 1）事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研）事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。究等。（2 2）事中调查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研）事中调

3、查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研（3 3）事后调查。总结性调研。）事后调查。总结性调研。2.2.按市场调查课题的深广度分类按市场调查课题的深广度分类（1 1）专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容）专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、具体深入、针对性强。集中、具体深入、针对性强。（2 2）综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容）综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、范围广泛，综合性强。全面、范围广泛，综合性强。3.3.按市场调查的侧重点分类按市场调查的侧重点分类（1 1）市场识别研究：市场状态研究，）市场识别研究：市场状态研究，目的在于认识市场、掌握

4、市场的特征和目的在于认识市场、掌握市场的特征和规律。规律。（2 2）市场策略研究：市场对策研究，）市场策略研究：市场对策研究，目的在于寻求解决问题的对策方案。目的在于寻求解决问题的对策方案。（3 3）市场可行性研究：预测性研究。）市场可行性研究：预测性研究。目的在于把握未来市场，以作出正确的目的在于把握未来市场，以作出正确的决策决策 2.1.3 市场调查课题确定原则市场调查课题确定原则1针对性原则：评估为何要做此项调研针对性原则：评估为何要做此项调研（目的），决策是否需要此项调研。（目的），决策是否需要此项调研。2价值性原则：评估此项调研是否值得价值性原则：评估此项调研是否值得做，信息价值和调

5、研成本如何。做，信息价值和调研成本如何。3可行性原则：评估信息获取的可能性、可行性原则：评估信息获取的可能性、调研能力和调研成本的可行性。调研能力和调研成本的可行性。2.1.4 2.1.4 市场调查课题确定的程序市场调查课题确定的程序 1 1决定和阐明管理的信息需求决定和阐明管理的信息需求 市场调研以信息为中心，调研信息应满足决策的信市场调研以信息为中心，调研信息应满足决策的信息要求。息要求。2 2把决策问题作为调查问题来重新定义把决策问题作为调查问题来重新定义 管理决策：以行动为中心（行动定位），管理决策：以行动为中心（行动定位），市场调研：以信息为中心（信息定位），应对市场调研：以信息为中

6、心（信息定位），应对决策的备选的行动方案作探测性研究，以明确调研的决策的备选的行动方案作探测性研究，以明确调研的具体取向。具体取向。根据决策的行动定位定义调研问题的法则是：根据决策的行动定位定义调研问题的法则是：（1）能让调研者得到与管理问题有关的全）能让调研者得到与管理问题有关的全部信息。部信息。（2）使调研者能着手并继续进行调查问题）使调研者能着手并继续进行调查问题的研究。的研究。定义调查问题容易犯两类错误。定义调查问题容易犯两类错误。（1）调研问题定义太宽，难以进行调查内）调研问题定义太宽，难以进行调查内容和项目的后续设计。容和项目的后续设计。（2）调研问题定义太窄，将使信息获取不）调研

7、问题定义太窄，将使信息获取不完全。完全。3 3建立调查课题的约束建立调查课题的约束 调查目的约束，即明确调查的具体任务；调查目的约束，即明确调查的具体任务；调查时间约束，即获取何时的信息；调查时间约束，即获取何时的信息；调查空间约束，即调查对象的范围和地调查空间约束，即调查对象的范围和地理边界约束；理边界约束；调查内容约束，即明确调查的主要内容，调查内容约束，即明确调查的主要内容，规定需要获取的信息项目，或列出主要的调规定需要获取的信息项目，或列出主要的调查问题和有关的理论假设。查问题和有关的理论假设。4调查课题最后的评审调查课题最后的评审:调查课题的必要性如何调查课题的必要性如何;调查目的是

8、否明确调查目的是否明确;调查课题的约束是否明确调查课题的约束是否明确;调查的信息价值如何，能是否有效支调查的信息价值如何，能是否有效支持决策的信息需求持决策的信息需求;调查结果可能带来的经济效益或社会调查结果可能带来的经济效益或社会效益如何等等。效益如何等等。2.2 2.2 市场识别研究市场识别研究 2.2.1 2.2.1 市场环境研究市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。族、科技等方面。主要有以下三

9、个层次。1 1总体环境总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业只能适应总体环境，而与自然环境，又称大环境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。主要内容如下。不能影响和改变总体环境。主要内容如下。（1 1）政治环境。（）政治环境。（2 2）法律环境。（）法律环境。（3 3）人口环境。）人口环境。（4 4）经济环境。（）经济环境。（5 5）社会文化环境。（）社会文化环境。（6 6）科学技术环）科学技术环境。（境。（7 7）自然环境。（）自然环境。（8 8）国际环境。）国际环境。2产业环境产业环境 产业

10、环境是指企业所处的行业的生产经营景产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。气状况。企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景等。前景等。3竞争环境竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。定产品范围内所面临的同行动向。竞争环境与产业环境的不同点在于：产竞

11、争环境与产业环境的不同点在于：产业环境是从全行业的整体出发思考问题，而业环境是从全行业的整体出发思考问题，而竞争环境则是从个别企业出发思考问题，观竞争环境则是从个别企业出发思考问题，观察特定的区域内同行的竞争状况，或者观察察特定的区域内同行的竞争状况，或者观察同行在原材料取得、产品市场占有上与其他同行在原材料取得、产品市场占有上与其他企业的竞争情况。企业的竞争情况。市场环境研究的目的在于找出环境中的机会市场环境研究的目的在于找出环境中的机会与威胁，依据企业本身的优势与劣势，确定与威胁，依据企业本身的优势与劣势，确定企业的发展方向和策略。环境分析可依据以企业的发展方向和策略。环境分析可依据以下四

12、种组合作出选择（参见图下四种组合作出选择（参见图2-12-1）第一种情形:环境中出现了机会。而企业本身恰好具有优势，因而，企业可在这种可能的领域下功夫，制定发展策略，建立自己的王国。第二种情形:环境中出现了威胁，而企业在这方面具有优势，因而，企业将面对不少竞争对手的压力，策略规划的重点在于排除障碍，应对危机。第三种情形:环境中出现了机会，而企业在这方面不具有优势，为此，企业必须建立一些优势或寻求联合，否则，只能让机会散。第四种情形:环境中出现了威胁，而企业在这方面也不具有优势，为此企业不必在这种领域去寻求发展，应力求回避或撤退。2.2.2 2.2.2 市场需求研究市场需求研究 市场需求是指一定

13、时期的一定市场范围内市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。研发具有直接的重要影响。市场需求研究主要包括市场需求研究主要包括:市场需求量市场需求量 需求结构需求结构 需求动机与行为需求动机与行为 影响需求变动的因素。影响需求变动的因素。1 1市场需求量测定市场需求量测定 市场总需求市场总需求:一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务

14、的一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总总需求需求 市场总需求市场总需求量量=居民消费需求居民消费需求+政府消费需求政府消费需求+投资需求投资需求+出口需求出口需求 =最终消费需求最终消费需求+投资需求投资需求+出口需求出口需求 =国内总需求国内总需求+出口需求出口需求某类某类(种种)商品市场需求量商品市场需求量 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模型如下。型如下。市场需求量市

15、场需求量=人口数量（用户数量）人口数量（用户数量）人均（户均购买量）人均（户均购买量）+其他其他 需求量需求量（1 1）人口数量）人口数量(或用户数量或用户数量)及其变动是计算需求量的基础变量。及其变动是计算需求量的基础变量。（2 2）人均（户均）购买量是计算需求量的重要参数）人均（户均）购买量是计算需求量的重要参数,可利用历史数据可利用历史数据或抽样数据进行测定。测定时，应考虑人均（户均）购买量的发展变化趋或抽样数据进行测定。测定时，应考虑人均（户均）购买量的发展变化趋势和规律。势和规律。（3 3）其他需求量主要包括企业、事业、机关团体和政府的投资需求和）其他需求量主要包括企业、事业、机关团

16、体和政府的投资需求和公共消费需求，流动人口需求等。公共消费需求，流动人口需求等。2 2需求结构研究需求结构研究 需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。需求结构研究通常可利用居需求投向或消费投向。需求结构研究通常可利用居民家庭购买商品支出的分类数据、分析研究大类需民家庭购买商品支出的分类数据、分析研究大类需求结构、小类需求结构和品种需求结构求结构、小类需求结构和品种需求结构 3 3消费者购买动机与行为研究消费者购买动机与行为研究 包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、买多少等要素。买，何时买、买多少等要素。4 4市场需求变动因素研究市场需求变动因素研究 影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币量及其增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的变化，物价总水平的变动，固定资产收入与储蓄的变化，物价总水