朝阳国际公寓推广方案第3部分.docx

1、朝阳国际公寓推广方案第3部分六、 销售价格1、 定价原则和开盘均价测算价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个主要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。 目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法： 成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。由于本项目入市较晚，项目周边的远洋天地、珠江罗马在市场上具有较大影响力，并得到市场认

2、同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定，因为市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。由成本分析和市场情况，本案住宅部分的最终售价可在60007000元/平方米之间，需要强调的是这一价格是提供开发商认可的心理价位，我们的关注点在起步平均价。因为这是一个价格基础，有了这方面的准确定位才能够取得市场认可，才能够在多变的市场中运用调价的手段作出市场反应，进行销售的操作。根据本案主要竞争对手远洋天地、珠江罗马、金港国际的价格情况，测算出本案的开盘均价可定为：5880元/平方米。项目均价 元/M2装

3、修标准修正系数建筑楼型修正系数物业地段修正系数配套品质修正系数工程进度修正系数修正后售 价远洋天地板楼725001.110.981.001.135898塔楼580001.000.981.001.045691珠江罗马板楼70005001.110.971.001.025919塔楼63005001.000.971.001.025862金港国际板楼670001.111.000.981.026038本案塔楼011115882备注：远洋天地板楼为现房。表6-1 开盘均价测算表从销售角度来看，房地产价格包括四个组成部分，或者说是四个价格：单价、总价、首付、月供。单价是客户的心理价位，总价才是客户最终成交的实

4、价，房地产的竞争力不仅在于单价，更在于总价，这需要通过控制户型面积，并根据户型、朝向、楼层，以及竞争对手的情况来调整。首付和月供关系到客户的实际支付能力，决定了市场有效需求的范围。有的客户有积蓄，但会感到月供压力大；有的客户则是月收入很高，缺少积蓄，月供没问题但首付压力大（年轻一代次问题较显著）。这些问题则需要通过多种、灵活的付款方式来解决。因此，虽然我们测算了开盘均价，但具体的价格还需要根据进一步调研和专门户型价格对比后才能最终制定价格表，以保证每一套房子的竞争力。2、 价格策略价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调

5、整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%-10%）。以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。2.1 朝向差：10-12%* 因为是塔楼，朝向均好性差，户型的朝向值相距

6、比较大* 在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整* 若把朝向，户型差拉大超过15%，则便宜的买得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力* 对东西向的单元建议朝向差为6%左右，若认为买向南要多付出10%或增加总楼款15-25万元不值，可考虑朝西、朝南的。售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间2.2 楼层差：0.5%* 一般楼层差为0.5-1%* 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几

7、万元是值得的。但本案为32层，楼层差过大会导致同一户型价格差异太大，给客户带来较大心理障碍，延长客户考虑时间。* * 对于比较高的楼层如18层、28层，层数比较吉利，最高层或复楼层可考虑楼层差为0.8-1%。* 由于社区内比较重视绿化，低层的景观也不错，售价也比较便宜，相信中低层会卖得比较快。若市场反应不好，高层等工程形象好时做适当调整，应该有市场；若市场反应好，高层应更好卖。2.3 付款差和付款方式2.3.1 付款差：5%* 一次性付款与分期付款相差5%* 按市场的标准最高可高达10-12%* 一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款差* 但考虑大部分置业者都选择按揭付款

8、，如把付款方式差价拉大意义不大，最高可考虑7%的相差* 由于现在不少置业者多很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是一样的，故有经验懂杀价的买家多会要求报一次性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响2.3.2 付款方式 甲-95折（一次性付款）a 定金20000元，签临时买卖合同。b 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖合同。c 签订正式买卖合同1个月之内付总楼款90%（扣除临时定金20000元） 乙-96折（银行按揭付款）a 定金20000元，签临时买卖合同。b 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款20%，并签订正式买卖合同。c 开发商可以

9、办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发商可以安排最高80%、 20年银行按揭） 丙-98折（分期银行按揭付款）a 定金20000元，签临时买卖合同。b 签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款5%，并签订正式买卖合同。c 开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发上可以安排最高80% 、20年银行按揭）d 签订正式买卖合同3个月之内付总楼款5%e 签订正式买卖合同6个月之内付总楼款5%f 入伙通知书发出7个工作日内支付总楼宽5%（扣除临时定金20000元） 丁-原价（轻松写意按揭付款）a 定金20000元，签临时买卖合同。b 签

10、订临时买卖合同7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖合同。c 开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发上可以安排最高80% 30年银行按揭）。d 首年银行按揭利息及本金由开发商支付。e 签订正式买卖合同6个月之内付总楼款10% 。f 入伙通知书发出7个工作日内，开发上代支付首年银行按揭供款（利息+本金），（扣除临时定金20000元，）2.3.3 即时调价2-3%* 按销售情况，市场情况，买家所选择不同朝向、楼层、付款方式的情况，尽快做调整* 市场、买家变化越快，调整越快* 若市场在6个月之内是正面，乐观发展，平均每月涨1%-2%是有可能的* 按照施工

11、程度付款差可以由5-7%降至3-4%即涨2-3%*七、营销策略和渠道1、 营销推广沟通系统的建立.现代营销是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。因为现在人们购买住房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是为了满足其价值的自我实现。因此，购买房产已成为一种感情活动。现在我国的房地产商与其说是在销售房地产，不如说是在销售“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。实际上，对于大多数房地产商来说，问题并不在于是否要进行沟通，而是在于应该花费多

12、少和采用什么方法去和消费者沟通。因此，建立一个有效的房地产营销组合系统，拓宽多个促销渠道是非常必要的。一般地说，一个现代化的房地产公司具有复杂的营销沟通系统。房地产开发商与代理商、消费者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统，但无论针对何种沟通系统，房地产营销一般都由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系售点广告微笑服务还本销售捐赠标志、标语销售介绍按揭报告会直接邮寄现场推介抽奖各种庆典汽车广告上门推介无理由退房记者招待会报纸广告电话推销折扣公益性活动杂志以租代售研讨会网络媒体展销会文体演出电视、广播赠品领导及名人讲话路牌公众性参与强

13、的活动2、 基本推广策略与原则本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告（当然，在大众媒体上投放广告仍是必不可少而且相当重要的推广方式，只是相对减少，“把钱花在刀刃上”），而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、信函、E-MAIL等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。这种营销不是被动的

14、店铺营销，而是一种主动与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销，以项目鲜明的形象和个性得到目标消费群的密切关注和美誉，成为目标消费群生活形态中喜闻乐见的品牌。营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品一样，成为年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代我们的潜在消费群）生活中必不可少的品牌，达成这样的效果，对于目标消费群来说，形成这样的理念：住就要住到朝阳国际。 主要推广策略 大众营销与小众营销并行 以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼 渗透性的广告策略 通过客户服务部门和专门性的推

15、广公关活动达成与客户的互动 在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到京城房产“舍我其谁”的气势 化整为零，不断地进行骚扰，渗透性的推广策略 诉求从感性-理性-感性 虚-实-虚，面-点-面 基本原则 忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话 有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者 不要温吞水，注重力度和精准度 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。 媒体策略 媒体的选择- 大众媒体：北青作为主流媒体，市场受众群大- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体- 重视广播媒体的利用：制作与播出

16、成本均较低。多制作和播出几段。- 新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作及传播。 与媒体合作的公关活动- 研讨会及沙龙 媒体广告策略- 化整为零，广告杂志化新生活杂志的出笼。- 固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于家的梦想。3、 渠道-寻找和锁定目标消费群的方式、方法和路径3.1 如何建立营销渠道 在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。 目标消费群最常出现的场所 高档写字楼 征得大厦管理处的同意，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料； 与大厦管理处合作，举办购房调查； 很多高级写字楼有本身的报纸，在其报纸上刊登楼盘广告、信息、购房有

17、奖调查等。 娱乐场所（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场所、品牌专卖店 在醒目处放置楼盘资料； 消费者凭楼盘有关资料获取相应消费优惠折扣； 消费者消费时赠送楼盘公关小礼品； 利用其会员资料（有些餐厅或酒吧拥有部分客户资料或是会员），合作进行推广； 餐牌、酒水牌等印制楼盘信息。 音乐会、芭蕾舞、演唱会、话剧、竞技比赛赞助、资料放置、优惠折扣 培训（机构、课程，不仅针对成年人，还有针对小孩的） 放置或派发资料 利用其参加者个人资料，进行相应推广 合办组织联谊活动 消费者凭项目资料或文件取得优惠折扣 招聘活动（猎头公司等） 放置资料 利用其会员资料，进行相应推广 行业及其他联谊会（如会计师协会、律师协

18、会、高校校友联谊会、旅游协会、摄影协会、影迷会等兴趣爱好协会，等） 放置资料 联合举办活动 利用其会员资料，进行相应推广 在目标消费群关注的媒体上发布广告我们称这种媒体为小众媒体，相对于大众媒体来说，大众泛知名度较弱，但在特定圈子有较强美誉度和渗透力。而且相对于大众媒体来说，费用低，到达率和渗透性高。一方面避开了群雄争霸的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目标消费群所好。同时，除了发布广告外，很多小众媒体，尤其是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以利用其读者资料，进行相应推广。 生活速递 目标广告 新周刊 航空杂志 新财富、证券时报、世界经理人文摘等行业报刊

19、对于本项目来说，尤其不可忽视的重要媒体就是新兴媒体网络，这是项目目标消费群最常接触、日常生活中最难以离开的资源。建议项目在推广前期即自建网站，全方位展示楼盘信息。同时链接于一些大的门户网站和房地产专业网站，并刊登网络广告、及网上互动调查。3.2 如何利用建立的营销渠道： 目标消费群的个人资料数据库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。 通过资料库向搜寻到的目标消费群直邮楼盘简介、工程进展、市场调查、

20、活动通知等宣传资料（可制作一本时尚刊物“I LIFE（爱生活）”，可与某时尚网站，如E龙等网站合办，重点是楼盘信息，附带介绍其他娱乐、休闲、时尚动态） 得到目标消费群反馈后向他们寄送公关小礼品，根据反馈资料重建目标消费群资料库，分成意向购买者与可能购买者、不可能购买者三类。紧密接触意向购买者，并适当通过销售促进策略，给予优惠，促进购买；对可能购买者亦加紧接触；放弃不可能购买者。 邀请锁定的目标消费群对项目进行个性化的设计：如细部的空间布局、景观环境、社区配套、室内居住生活空间、装修设计、物业管理和社区服务等方面可以根据目标消费群的意见，按人性化理念度身定做，以使楼盘更贴近目标消费群的需求。 用

21、直邮信函、E-MAIL、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，如寄生日卡、节日卡等，让消费者倍感惊喜； 与消费者进行沟通，选择最恰当的时间、地点，以最合适的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。 根据目标消费群的建议进行楼盘定价，并给予意向购买者一定的优惠折扣，以刺激购买。3.3 营销渠道与客户服务部的互动需要特别指出的是，所有营销活动是必须以两项特异性推广活动（客户服务部和形象家庭选拔）为核心，尤其是客户服务部要与营销渠道形成有机互动。比如对于客户资料库，虽然我们更关心前面提及的客户资料，但通过客户服务部表现出来的应该是我们关心客户家庭成员的

22、状况，他们的身体状况、爱好等等，我们乐于帮助客户解决实际问题。八、 宣传包装策略1、 VI设计及应用1.1 LOGO设计要素 设计风格：清新、温馨、能体现家庭的和睦并有尊贵的感觉 用色：建议采用较为清新的颜色为项目LOGO的主色调1.2 VI应用 名片 工作制服 信封、信纸、便签纸 指示牌 手提袋 饮水杯 工作卡 文具（笔、计算器、客户记录本等） 请柬 围墙1.3 公关礼品 美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则。 棒球帽 晴雨伞 拼图（楼盘效果图、园林效果土、客户联谊活动实景照片等） 风衣或T恤 畅销书（有关生活方式的，如谁动了我的奶酪之类） 公关活动或抽奖的奖品可考虑：手提电脑、莱卡（

23、LEICA）相机、MP3机（MD播放机、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐厅、咖啡馆等餐饮娱乐场所）消费券或优惠券等。2、 售楼部卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告。2.1 地点和规模：最合适的位置应该贴近朝阳路，面积在1000M2左右，2-3层楼高，以更加醒目，使过往车辆、行人都能为之侧目。由于6#楼工程进度的关系，售楼部可能会在使用1年后拆除，因此必须考虑建材、设备、装修、家具、摆放等的可重复利用，以降低成本。临时建筑拆除后，销售部即可安排在1期工程的配套公建（会所，3-4层建筑，可以

24、在1年内完工），因为是在项目的会所中，这又可以作为我们推广的另一个卖点会所先行，以增强客户的信心。2.2 设计要求 与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式的展示厅 摆设有品味、特色，在京难得一见，但要有生活味道 能表现绿化，并且绿化要有较强的使用功能，比如秋千、凉亭等 冷暖空调、卫生、茶水、音响设备要考虑 能明显展示物业的名称CI 注重晚间灯光的处理 足够的车位，车委应与绿化相结合 设专职门童，按照5星级酒店的要求穿制服，帮助客人提较大的行李，带叫出租车等。保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可考虑定做。2.3 功能要求 样板间 2-3套样板间，为一期销售数量最多、最有代表性的或最难

25、售的户型。 样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，比如儿童房可安排滑梯、散落的乐高玩具、芭比娃娃等等，书房可安排独特的收藏品（小人书、连环画）不追求整齐划一。 参观样板间不需带鞋套，客人可在样板间内小坐，虽然增加了管理维护的工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象。 装修套餐明码标价。 接待处 销售大厅：能有50人以上聚会的空间 有私密谈判空间 小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房 小型放影厅 容纳20-30人的办公室，带一经理室 客户服务部门（8人）办公室 展示装修套餐和建材设备的空间 有空间摆放超大沙盘、户型沙盘 儿童、幼儿玩耍区 储物室 保安人员值班空

26、间 茶水间 工作卫生间和客用卫生间 员工更衣室3 地盘包装建议建议在地盘东侧延四环路一面布置醒目的标志，吸引来往车辆，施工入口与售楼处入口分开，以避免相互干扰。有关的设计可交由广告公司或设计公司提出设计及执行方案。4 模型4.1 制作内容 项目规划模型 周边环境模型4.2 制作目的 为销售人员提供一个良好的销售工具 让买家留下深刻的印象 通过项目规划模型，让买家感受本项目的高绿化率，了解园林的各个功能景点 通过项目规划模型，让买家对本项目的地理情况有一个大致上的认识 “环境模型”中的朝阳路、东四环、东三环、轻轨、国贸、CBD等周边著名标志性建筑，可以让买家认同这快地是黄金宝地4.3 制作重点

27、表现项目的园林 通过灯光的配合，让客户能眼前一亮，留下印象 表现现代的外立面设计4.4 具体制作要求 项目规划模型的楼与楼之间的间距要适当的拉大，给人较大的空间感。 园林的制作要采用多种的材质（如花、草、树的处理），要有一种色彩缤纷的感觉，并给人一种动感。 项目规划模型需要用较多的灯光作配合。要求用较暖的灯光照射于一期楼宇上，要让“观众”感觉到金碧辉煌的感觉。 设互动演示功能：为了便于销售人员向客户讲解，建议将项目规划模型划分为不同的区域，通过用不同的灯光色块以之识别。在模型四周设置几大区域的灯光控制按扭，用以于销售人员讲解时使用。（例如当介绍园林时，按下绿色的按键时，所有园林的区域将都会变成

28、绿色或有特别的标识） 模型底座四周加设影音广播系统，届时销售人员只须按一按钮便可让系统播放标准的介绍。 项目规划中东南侧的学校运动场可考虑制作为绿化区。 周边环境模型的规划楼宇只须采用透明的有机片制作便可。 周边环境模型的项目部分要用有别于其他部分的灯光区分。4、 虚拟现实（三维动画） 制作目的：通过电脑三维动画，将项目独特的地理位置（CBD卧城）、会所功能分布、园林规划设计、户型设计等卖点较直观的表现，让客户有更深的认识。 制作三维动画的好处： 将本项目的园林规划的每个景点细化，让买家更清楚知道园林里面的元素 CBD核心区，在周边多个楼盘都有销售人员将他作为卖点向客户介绍。但通常都不能给买家

29、一个清晰的画面。若通过立体动画，将未来规划表现出来，无疑更有说服力。 将外立面、园林规划、会所、户型等平面视像化，令买家能有更直观的认识，加深对项目的印象。 制作要求： 虚实结合介绍项目独特的地理优势。用三维动画表现CBD未来规划，并结合实拍的写字楼、酒店、生活设施等镜头，让观众犹如身处其境，以提高他们对项目独特地理位置的认知。 建造虚拟小区。此处需要表现几个方面：1、小区整体布局；2、建筑细部；3、小区园林；4、会所功能。 园林制作要求：将园林的景点作细部的处理，加入人的元素，增强其气氛。 加入人物元素，让整体的气氛更加丰富。能给观众有一种带入感。 室内样板房：家具三维制作要有真实感5、 销

30、售宣传品楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图） 楼书：可考虑与生活速递或目标广告之类的杂志社合作，由其策划、制作，出一本与市场上完全不同的楼书，有内容，有思想，有保存价值。不是堆砌资料、图片的楼书，而是一本出版物。考虑小开本楼书（口袋书），便于保存和携带，与市场上常见的大开本楼书形成差异性，制作精良。也可以由广告公司策划制作，与媒体杂志限量同步发行。 广告宣传资料应考虑它除了有广告宣传的作用外，还应该对消费者有多种功能，不是一张看完了就扔掉的纸，而是可以保留，保存。 宣传品要考虑客户家庭不同成员的喜好，比如VCD应配合优美的音乐或年轻白领、孩子喜欢的歌曲等等。 在主题方面建议设计3册不同主题的楼书，以供不同推广周期使用。楼书1：生活篇。以一家外企公司高级职员一