品牌代言人策略分析.docx

1、品牌代言人策略分析品牌代言人策略分析我们差不多进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个庞大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动如北京申奥，小至居家用品促销如方便面广告，诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地同意了这一现实：品牌与代言人的联姻组合差不多成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而，在认识到代言人重要性的同时，许多广告主们也不知觉地走入了一个误区：看起来只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人。事实上，在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种

2、技巧与策略。代言人概念的廓清长期以来，我们一直没有认真考虑一个差不多性的概念问题：代言人是什么？其内涵与外延又有哪些？假如连这些差不多概念都心中没谱，何谈选用代言人？又何谈代言人之策略？纵观目前学界和业界的观点，对代言人的定义往往有着不同的视角。例如，有形象大使代言人、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等，许多人将它们混为一谈。事实上，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的专门人员。代言人能够存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也能够显现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。假如我们再细化到商业营销领域，那

3、么代言人能够分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。见以下图；不同类型范畴的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的确实是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮所谓品牌塑造，确实是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品

4、牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体会而有所界定。同时也指出，一个好的品牌是公司的庞大资产、无形财宝和竞争法宝，因此塑造品牌，对企业来说至关重要。品牌塑造包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚，它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。假如将品牌塑造比喻为一架战车，那么品牌代言人确实是战车前部的一个轮子。那个轮子专门重要，它的运行情形好坏直截了当阻碍着整架战车的前进速度。因为品牌专门是新品牌塑造的第一步确实是品牌知名度的扩大，而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会

5、作为信息的一部分阻碍受众，进而阻碍受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信性是一个重要因素，高可信者的传播成效与低可信者的传播成效差别较大。代言人身份各异，人格因素也千差万别，因此在品牌塑造过程中，不但要选用代言人，更要讲求技巧与策略，选准代言人。品牌代言人的两个类型及功能总体而论，目前的品牌代言人能够分为两类，即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、阻碍力与传播力的公众性人物，他们一样是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；低可信度型代言人那么指公众阻碍力较低的、不知名的一般人物或卡通造型，他它们来自生活与工作的各个领域，是宽敞一般受众的代表或熟

6、悉的对象。一样说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，关于一些高卷入的产品品牌，宜采纳此型。如价值不菲的世界名表omega聘用超级名模辛迪克劳馥作代言；低可信度型代言人尽管应用较少，然而却有它专门的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与宽敞受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型假设应用得当，其成效不逊于前者。如步步高无绳 确实是以一造型专门、话语俏皮的一般人为其品牌代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫小丽的男人，甚至在听到小丽啊三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往

7、能起到出奇制胜的成效。构筑品牌与代言人的完美婚姻策略之一：围绕品牌个性选用代言人在当今产品日趋同质化的情形下，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指品牌价值体系中,企业在产品与服务的内容和形式上对消费者作出的专门而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以仿照的。品牌个性能在茫茫商海中使你的产品、服务拥有一张专门的脸，吸引大量受众的眼球，俘获众多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠诚者的心。随着奥格威先生的品牌形象观念的引入及风靡，品牌个性大战也风起云涌地在各个领域中展开了。在美国，最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌：万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近，然而因

8、为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为品牌代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿，却因为品牌个性模糊，代言人选择不伦不类，致使品牌识别传播不力，导致市场竞争力一蹶不振。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播成效优化的关键。如前所述，代言人个性千差万别，或沉稳老练、或青春爽朗、或温文尔雅、或粗旷淳朴。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社会与市场，猎取立

9、足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，那个载体确实是品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的专门位置。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原那么：可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永久执着和永久年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视往常推出的一那么广告，却以古代皇帝唐明皇刘威饰来举荐：朕心中意足！的电视机，且不说时代落差产生的别扭，皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的有用

10、性、平民化个性亦背道而驰。与此类似的还有武那么天刘晓庆饰与tcl王牌的组合，也属一种错位的对接。策略之二：营销目标区域化与代言人细分化的和谐不同类型的企业不同特色的产品，在运用代言人时，应第一从本企业的营销目标区域动身来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞一刀切。与之相应，代言人的选择亦因应境而异。据调查显示：名人广告中会显现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性广告名人，而男性消费者那么偏爱男性广告名人。同时，中国广告受众对广告明星的偏爱有着较大的南北差异，这缘自文化积淀的多样性。如在各大

11、都市广告名人排行榜上，上海和广州把刘德华排在第一位，而北京大连和青岛却把葛优排在第一位。这一事实启发我们，名人阻碍虽大，但亦有其力所不及的地点，甲代言人的阻碍力在a营销区最大，那么用之；乙代言人在b营销区阻碍力专门小，那么弃之。因此，对代言人的细分化也就显得格外重要。代言人细分指标应包括：性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等等。例如百事可乐在其全球化营销策略中，就针对亚洲地区的目标消费者的特点，选用了在本地专门有阻碍力的歌星郭富城、王菲作代言；而在欧美地区，那么选用了拉丁巨星瑞奇马丁和珍妮杰克逊为代言人。四人皆谓名人，可试想一下两两对换，其广告成效会如何呢？ 由此可见，我们的企业在市场进程

12、当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要追踪社会新潮，分析名人明星的动向及特点，找到营销目标与代言人之间的最正确结合点。策略之三：产品生命周期与代言人人气的搭配品牌是恒久不变，而且应随着时刻的推移而愈见生命力。但是品牌之下的产品，是进展变化的。这种变化不但表达在种类的增加和产品线的延长上，也表达在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期 。与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的进展历程。由于急功近利思想的促动，企业往往差不多上选择处于人气鼎盛时期的代言人。这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不

13、同，有的处于导入期，有的那么差不多进入了衰退期。假如在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言，巨额的费用支出将随着产品退市而付诸东流，企业所期待的品牌塑造成效势必差强人意。聪慧的企业主目光敏捷，他们能找准二者的最正确结合点，如当产品处于导入期时，一样采纳人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，那么会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。一样说来，代言人与产品之间的关系在受众心中的映像越是牢固，说明该广告越是成功，一旦该代言人的知名度和运气下降，产品品牌形象必将受损。因此，企业主关于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量幸免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。

14、策略之四：代言人新模式的应用美国天高国际广告公司bbdo在为客户查找代言人之前，要第一调查产品的使用者形象，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的使用者形象为品牌代言人。bbdo的这一模式给我们一个启发：代言人不一定非得是现成的，他能够人为组合制造，如此就开创了一条非名人明星的代言路线。例如，某一眼镜品牌，依据使用者形象调查得知，该品牌的消费者应该是白领工薪族，那么广告公司就能够在现实生活中找到各种元素组合成原形，并在传播中将其与品牌形象有机融合。所谓成功的凡人广告、新人广告也确实是如此产生的。卡通造型代言也不失为一种模式

15、。例如，ibm为了改变其在欧洲客户中的陈旧形象，推出了有着长长绒毛和明亮粉红色尾巴的顽皮、合群的红豹卡通形象，期望以此表达ibm友好、积极、主动、亲切以及强调服务的新形象。红豹最初是法国ggk广告公司为欧洲用户举荐ibm的新产品think pad 牌笔记本电脑而创意设计的，这一可爱的卡通形象一反欧洲运算机专业杂志和一样商业杂志广告的枯燥单一，而以亲切的姿势邀请读者参与进来。由于别出心裁的红豹形象引起了欧洲人的强烈爱好，现在它以成为ibm在欧洲所有都市推广活动中的重要内容。此外，代言人在组合上能够考虑两种要紧模式：即同期多人和一期一人。同期多人能够形成品牌传播的规模效应，使品牌知名度迅速扩大。如

16、背背佳选用青春美女孩演唱组、娃哈哈选用李汶和王力宏等；而一期一人比较灵活，能够依据产品生命周期、代言人特点和营销目标及时取舍、调整，减少失误，提高代言效益。如佳能复印机选用赵薇一段时刻后又改用张柏芝等。策略之五：契约期内的一夫一妻制 打开电视，我们常常发觉某代言人刚在甲地作完a广告，一下子又跑到乙地作b广告。代言人日渐频繁的走马客串，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人一女数嫁、四处作秀，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋纷乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。有鉴于此，关于企业而言，在找代言人时，不但要分析其人气、个性、区

17、域化阻碍等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠贞不二。假如发觉对方有不忠行为，那么应赶忙pass掉，另寻他好；关于代言人来说，应本着自重自律的态度为契约方着想，在法定合同期内严守一夫一妻制。事实上，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，可不能轻易同意他人的殷勤，否那么一旦产品质量或商家信誉显现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声。关于代言人与企业之间的契约形式，业内目前尚无一个统一的标准，常显现违约而使合同成为一纸空文。因此，代言人市场的规范与完善，还需要政府与行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳固的家庭。在当前情形下，至少要防止近亲中的一夫多妻现象的发生，即不承诺同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。 代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不但要剑术高超，而且剑本身也要锐利。只有好剑配上技高一筹的剑客才确实是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人、选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！