忘不了搭上记易宝的顺风车案例分析.docx

1、忘不了搭上记易宝的顺风车案例分析“记易宝”炒热“忘不了”案例分析 “记易宝”炒热“忘不了”禹王巧搭便车 按常理，每年的 10月、11月是健脑产品的销售淡季。不过，近日生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王盘点这两个月的销售业绩时惊喜地发现，这淡季不淡，销售额居然和旺季相差无几。“我们自己还纳闷呢？因为这段时间内，忘不了既没有大规模地投放广告，也没有搞什么像样儿的促销活动，”忘不了北京公司韩京虎经理在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买忘不了，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说，精确记单词，就是忘不了吗？”据了解，随着掌上

2、电脑市场的萎缩，恒基伟业在今年10月份推出了面向全国学习英语人群的记易宝，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。有市场专家分析认为，记易宝广告主打的点是，根据动态精确记忆曲线（DEM C）自动调整用户的英语学习计划，在最佳时间点提醒，保证用户达到最好的记忆效果，最后的结果是“精确记单词，就是忘不了”；但是“忘不了”这个产品已经卖了七八年了，投放了大量广告，老百姓耳熟能详，在普通消费者的心目中已经树立起了一定的品牌知名度和美誉度。从广告受众心理来看，这广告的先发优势在这时候就体现出来了，单把“精确记单词，就是忘不

3、了”这个广告语拿出来，大部分消费者会认为这是“忘不了”做的广告，吃了忘不了补脑，记单词忘不了。从记易宝来看，这则广告传播的信息容易被混淆，但是对“忘不了”而言，却坐了一回免费班车。“记易宝广告卖火了忘不了这个现象对我们有一个启示，”免费搭车喝喜酒的韩经理并没有沾沾自喜，“淡季投放广告的效果并不一定比旺季差。”像健脑产品，一般都是主打学生市场，广告也集中在4月到6月这几个月投放，大家这个时候一哄而上，这种情况下，信息分流严重；相反在淡季如果隔三差五投点广告，尽管整体市场有点下滑，但没有分流，整体效果反而不会下滑，因为就你自己吆喝，全是你的呀！“免费搭车喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企业的长远发

4、展必须还是要立足于自己。”韩经理表示。据了解，禹王公司将在明年调整广告投放计划，增加在淡季的力度。 天下有没有空中落馅饼的事？ 谁会花钱帮别人的产品打广告？这些看似不可能有结果的事果然就发生了，“记易宝”炒热“忘不了“的特殊性以及案例背后所具有的一些共性，的确很值得营销界的朋友进行探讨。这些鲜活的案例以及案例引发的思考，都应该成为中国营销实践中十分珍贵的财富。 恒基伟业的发展在中国各个行业都能找到类似的身影。张征宇做为1995-1997年名人公司全国总代理，敏锐地觉察到掌上电脑具有很大的商机，1998年创建恒基伟业，同年推出商务通。并在短短一年中创下年销售40万台，销售收入10亿元的业绩，19

5、99年商务通的市场占有率更高达60%。在赵强领军的名人强力反击下，两家企业上演了中国营销界堪称经典的商战，2001年名人的市场占有率上开至40%，又重新做上了行业第一把交椅。同样在保健品行业，吴炳新原是交大昂立一号的区域总代理，而做其自己创办的三株公司期间，三株口服液曾创下年销售收入80亿的骄人业绩，今天三株口服液已淡出人们的视野，而昂立这个老迈的品牌似乎还在勉强支撑。潮起潮落似乎告诉我们，在今天的市场环境中，企业不能出晕招，否则后果将难以想象。 恒基伟业已经有一段时间没有“大动作”了，相比其出世之初的锋芒毕露，现在不知表现得是一种成熟？还是在与名人相斗后的小心谨慎？最近播放频次较多的记易宝广

6、告本没有引起什么太大争议，却不想成全了山东禹王“忘不了”的淡季旺销，这个误打误撞的广告行为却引发了我的诸多思考。 一、“记易宝”之失我目前尚无记易宝广告投播后的市场销量反馈数据，所以暂不就其广告效果做太多评论。但就其引发的“记易宝”炒热“忘不了”谈几个观点： 1.借势不得分 恒基伟业推出“记易宝”，我推测有两个目的： 与“商务通”一样做为恒基伟业下的一个子品牌，进行目标人群细分及多品牌建设，我认为这个动机很好(后文中详述)； 借复读机、中国英语热的大潮进行新增市场份额的瓜分。 这几年继VCD、PDA的热潮后，复读机的热潮就有所抬头。听着米卢的“你好”；看着李亚鹏的海边狂想；以及李阳的“疯狂”、

7、周星驰的“无厘头”等众多大腕上演的广告大片。似乎又一个火热的市场机会来临，面对这样的火热，在商战中已尝到许多甜头的恒基伟业当然也就有了少许骚动。 “精确记单词，就是忘不了”，恒基伟业打出这句广告语让人读起来挺顺口，我奇怪的就是恒基伟业究竟想要传达什么利益点？情感利益？似乎从中看不出来；功能利益？似乎传递的也不够准确。霸气倒是有几分，似乎在说不管竞品进行如何诉求，我记易宝“记单词”，就是“忘不了”。自己想要传递给消费者独特的卖点没有准确表达，反正就是“忘不了”这也难怪不少消费者在买“忘不了”时，就是唠叨要让孩子“记单词”。 这几年行业的跟风跟潮愈演愈烈，世界杯的潮要借， 申奥成功的潮要借，英语热

8、要借借势、造势本无可厚非，但你一定要清楚在“人如潮、花如海”的潮流中，你要去哪里？你是谁？你怎么去？这些问题不事先考虑好，那么自然是随波逐流，最终在潮起潮落中迷失自己。 2.对手没找准 了解竞争对手，对于进行有效的市场营销计划是很重要的，一个公司需要了解竞争对手五个方面的问题。 谁是我们竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？ 看了这个案例，我认为记易宝最可惜的就是忘记了“大哥”商务通是如何被名人紧紧相逼，继而进行市场份额残食的历史。这里有必要进行一些回忆。 针对商务通借张艺谋一个都不能少推出的成名广告语-“呼机、手机、商务通一个都不能

9、少”后，名人公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的广告语，而商务通立刻回敬“要换就换商务通606”； 针对商务通用鹰比喻自己产品的快捷时，名人马上称自己是“射雕英雄”； 针对商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”； 后来商务通也开始反击，针对名人让李亚鹏说“我酷，智能王”时，商务通则让濮存昕讲“比一比，谁更酷”； 针对名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时，商务通就来了一个“风快、剑快、商务通更快”。 而如今记易宝是将谁做为假想的竞争对手？PDA？复读机？还是众多英语学习软件？产品本身定位的不准确，自然就会

10、带来传播的不准确，所以“忘不了”淡季旺销的现象只不过是印证了记易宝在定位上的模糊与失误。名人当年为什么能在市场劣势的情况下得以扭转？除了技术、资金、赵强等因素外，最主要是其跟随战略向挑战略转移的规划较为明确，步步为营、紧紧相逼，让消费者有比较、有选择。而记易宝你要亮出你的“名片”啊，是技术上的？是市场细分上的？是与复读机不同乃至独到的？还是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖”。 3.传播有问题 记易宝在广告定位上的问题我认为在国内企业中有诸多类似的例子。恒基伟业推出“记易宝”，显然是想就产品定位，目标人群锁定等方面与“商务通”有所差异。继而进行产品的延伸。这一方面宝洁当然是做的不错的，同样一个

11、洗发水领域能够衍生出飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱等众多品牌。那么原本恒基伟业要传递的是“记易宝”，缘何最终变成“忘不了”？ 首先这条广告片中存在着几个记忆点-“恒基伟业”、“商务通”、“记易宝”“忘不了”。因为商务通的成功，使消费者很容易就“商务通”与“恒基伟业”划着等号，甚至可能有不少消费者还无法准确记忆“恒基伟业”；“记易宝”又是一个新牌号，传播产生留存记忆本来就需要一段时间；而“忘不了”在一些区域已是老品牌甚至在健脑类产品中还算知名品牌。在一条广告片中，有这么多的品牌及公司名称需要传播，消费者记什么？当然记住得是容易记忆的、上口的，于是“记单词”、“忘不了”就成了这个广告片传播出去的主要信息

12、。 其次广告用语的排列上存在一些问题。“精确记单词，就是忘不了”，口气的着重点在“就是”上，所以“就是”之后的内容“忘不了”就成了关键记忆点。做为一个新品牌，在入市之初应该反复强调并加深消费者对新品牌的记忆，而记易宝却忽略了。 “呼机、手机、商务通一个都不能少”中“呼机”、“手机”是通用名词，“商务通”是专用名词，而且反复传播后“商务通”就差点成为PDA的代名词；“送礼还是脑白金”中的“还是”与“精确记单词，就是忘不了”中的“就是”在用法与语气上十分雷同，而前者讲的是“脑白金”，后者讲得是“忘不了”，歧意也就此产生。 “精确记单词，就用记易宝”这样可能都会比原广告词强一些。 二、“忘不了”之得

13、在淡季旺销，这对山东禹王而言无异是十分惊喜的事。在这个搭便车喝喜酒的美事即将结束时（记易宝估计不会再继续打此条广告了），这个变化之后能给山东禹王带来一些什么思考？ 1.反季销售 健脑产品，一般主打学生市场，广告也集中在4月至6月这几个月投放。成都的“三勒浆”也是如此。 这些似乎都成为了“行规”，也就是我们常讲的企业“假设”太多。 “记易宝”炒热“忘不了”这个反季现象首先说明在营销工作中我们的有些“假设”可能存在一些问题。 看看忘不了的“假设” 10月、11月是销售淡季； 广告、促销的重点工作应放在4月至6月； “忘不了”是健脑产品等等， 这些都已经成为一种定向思维，记易宝广告的误打误撞使得“忘

14、不了”旺销，这才使得厂家有所警醒，并计划调整广告投放计划，增加在淡季的投入。 这个思维的改变是好的，但不知山东禹王考虑到了没有随着媒体，相关营销专刊对此现象的报道、分析，你 的竞争对手是否也会进行调整？你的竞争对手是否调整的只是广告投入？反季销售在各个行业都有进行，羽绒服、空调、农产品、冰淇淋等等。结果当然是敢为天下先者获利，而随后跟进的并未获得太多的甜头。所以改变一个要的是速度，另外就是长期的应变思维。学会打破“假设”，另辟蹊径展开营销工作，这也是差异化营销的表现。 2.产品定位 “精确记单词，就是忘不了”，这句已引发山东禹王淡季旺销的广告语，若做为某家广告公司提供给“忘不了”产品的广告语创

15、意，在此事件未出现之前，山东禹王的领导会接受吗？我敢断言他们是不会接受的，甚至还要与你辨论，我们的产品何止是“记单词”“这样一项简单的功能，我们还能够“改善脑部供氧、完善及细胞成长，促进孩子全面成长等等”诸多利益点，恨不能将有关人类大脑的所有研究发现都在产品的诉求上得以表现。 我原先供职的特丰药业生产的佳加钙在最初上市的广告语是“男女老少都需钙，补钙请用佳加钙”，而经过几年的市场运作，现在其广告语调整为“佳加钙，孩子们的钙”。目标消费人群的缩小，反倒带来的是市场数量与规模的扩大。这很值得我们思考! 我们不停在讲现在进入了个性化消费的年代，要进行目标人群的细分。但是许多企业还是恨不能将产品卖给8

16、岁至80岁的所有人群。而一个“记单词”这样简单的利益诉求点，就能带来“忘不了”的淡季旺销，我认为这个问题才是山东禹王乃至我们众多厂商真正应该思考的问题。 3.跨行业竞争 一个电子产品的广告却引起一个保健品的旺销，这说起来有些不可思议，但认真分析消费者消费产品的判断过程，也许我们可以说这个“误会”的产生是有其深刻原因的。 消费者为什么会买“忘不了”？ 一方面“忘不了”有一定的知名度，加之“记易宝”的广告投播力度很大，使得“忘不了”品牌影响力得到了进一步的提升，因为知名度的提高继而带来销的提升，这是一个主要因素； 另一方面“忘不了”的产品利益点健脑及提高记忆力等功能与“记易宝”的功能诉求“记单词”

17、有一定关联性。机器功能提醒定时记单词也是“记”，健脑提高记忆力也是“记”。在这一点上“记易宝”这个电子产品与“忘不了”这个健脑产品有了功能诉求上的重叠，这才能使得“记易宝”的广告引发“忘不了”的热销，这一点可能才是“忘不了”旺销的深层次原因。 所以这个案例告诉我们，有些风潮不仅仅属于某些先入为主的行业，跨行业之间的竞争也不是没有可能。英语热、复读机从设备功能上可以借势 ，为什么健脑产品不能从提升人体本身记忆力方面入手进行宣传呢？可口可乐近几年将企业发展战略定位为“全方位的饮料公司”，因为其清楚做为碳酸饮料的王者，竞争不仅仅来自碳酸饮料行业，而是来自于每一种下肚的液体。看清对面的对手，看到旁边的

18、对手，感觉到潜伏的对手，只有全方位认识竞争，才可能从竞争中获得商机，取得战机。 三、PDA之困记易宝的这个案例对曾经风光无限的恒基伟业多少有些尴尬，但在这尴尬后是PDA整个行业对掌上电脑市场萎缩的困惑，记易宝的出现也许应该引发些思考。 1.功能之困 看看手机行业的日新月异，我们不难理解“竞争促使竞争手段的多样化”此话的含义，尤其是在功能上的创新更是逐步趋于完善，应该说PDA正在受到多功能手机与电脑家庭普及化的双重压力。究竟是成为一种通讯产品？还是成为一种PC产品？摩托罗拉曾推出介于两者之间的产品-掌中宝，但实际推广的结果并不是十分令人满意。 做为电子产品必须加强研发工作，产品的升级换代的速度要

19、快。记易宝此次的诉求点就是根据动态精确记忆曲线(DEMC)自动调整用户的英语学习计划，在最佳时间点提醒，保证用户达到最好的记忆效果。其实这个卖点的核心功能是个时间提示功能，只不过炒做了记忆曲线这么一个并不算很时髦的概念。 我认为目前PDA的技术创新应该做“加减法”。一方面要结合目前用户的各种要求，在研发上提高技术水平，用更强大的功能、更多的利益享受来吸引消费者，另一方面应该做“减法”，删除一些不常用甚至不实用的功能，为真正普及做技术上的准备。例如现在许多洗衣机的一些功能在农村市场并不容易接受，因为消费观念有差异。农村有些消费者并不认为“静音”有什么好，相反觉得噪音大是“马力大”的表现；农村对能

20、连续运转几千次不感兴趣，因为水、电的原因，他们只是大件衣物用洗衣机洗；另外农村用洗衣机要求电线插线要长，因为有水的位置与有电的位置距离较远。 所以从功能上进行突破，也就是找准目标消费人群，进行有差异化的诉求，真正做到“科技以人为本”。 2.目标人群之困 记易宝的推出就是想要进行PDA市场的细分，这个动机是十分好的，在PDA大战硝烟尚未散尽的今天，行业洗牌工作已经结束，产品普及已达到一定规模，如何寻找新的行业增长点就成了众多厂家苦苦寻觅的问题。 记易宝的推出我认为是一种功能上的细分，专门针对英语学习人群，利用学英语中的基础工作“记单词”进行诉求，我想这是一种细分方式，因为有了目标人群再进行功能上

21、的完善。而另一种方式可以先设定一些功能再寻找目标消费人群，以前商务通曾针对一些商务人群推出有一定内存内容的机型，其实在这方面还是可以再下一些功夫。例如针对律师录入大量法律文本；针对北京申奥成功录入一些常用外语口语等功能来设计机型等等。通过两个方面进行目标人群的寻找及相关功能的完善，并且可以采取新的渠道及促销方式进行推广，将营销工作沉下来，精耕细作，逐步壮大。 四、保健品之忧“忘不了”这个产品卖了七八年，一方面说明的确培育了一部分稳定消费人群，另一方面也说明中国保健品行业靠单品走天下的现象还很广泛。 1.适应症之忧 前面已经说过“假设”的话题，其实在保健品行业中“地区适应症、季节适应症、促销手段

22、适应症”在这几年中似乎更加突出了。因为“概念”玩过了；“大投入”玩过了；“病例、义诊”玩过了；“终端争夺”玩过了。结果对市场的反应及创新的能力都有所下降。就象一些老总讲得“年年难过年年过，年年过得还不错”，目前保健品行业是一个调整期，这个冬休期内谁能厚积薄发，让我们拭目以待吧! 2.研发之忧 保健品行业对即期结果看得较重，而在企业的长远发展上缺乏科学的规划与管理 。单品走天下并不是说不好，毕竟脑白金一年也在10亿左右，而是大多保健品企业的市场基础太弱，又缺乏产品储备，企业根基不稳，稍有市场变动，很容易形成不堪一击的败军之势。“忘不了”卖了七、八年，佳加钙卖了也有十年了，中国现有的保健品倒是有一些地方品牌的“长寿之星”。 靠得是什么？区域品牌优势、稳定消费人群。但如若不能很好解决研发问题以及产品储备问题，中国保健品的出路将变得异常艰难。 3.功能之忧 保健品几年前是什么病症都治，结果“治”来的是整个行业的形象差、效益下滑、脑白金打着送礼的旗号又掀起了新一轮高潮，整个行业似乎又有些躁动，仿佛在迎接新的春天的来临。而黄金搭档又似乎是个“十全大补丸”，领军人物尚且如此，不能不让我们对这种逆势而为有些担优。 一个案例引出一些思考，但愿都是抛砖引玉。“记易宝”炒热“忘不了”是一个很有意思的案例，希望能引发更多的思考，也许这才是这个事件讨论的现实意义。