刘熙中国醴陵振美艺术瓷厂营销策略研究.docx

1、刘熙 中国醴陵振美艺术瓷厂营销策略研究毕 业 设 计(论文)题 目 中国醴陵振美艺术瓷厂营销策略研究院 系经济管理系专业班级工商管理0901班学生姓名刘熙指导教师张省二一三年六月中国醴陵振美艺术瓷厂营销策略研究摘要经济的快速发展、技术的不断改进，以及“两型”社会观念和各种相关政策的提出，使得各陶瓷企业所面对的生产和竞争的压力都与日俱增。此时，陶瓷企业为在激烈的市场竞争中取胜所采用的正确营销策略就显得尤为重要。本课题即是拟立足于当前的环境背景，通过实地考察、人员访谈及搜集文献资料等方式获取了醴陵陶瓷产业的发展现状、中国醴陵振美艺术瓷厂的营销现状等基本信息，并了解了我国和醴陵市针对陶瓷产业的发展和

2、规范制定的一系列相关政策和措施。然后，本文作者对振美瓷厂进行了详细的环境分析，同时对其营销策略进行了研究，针对其营销策略中存在的现行营销策略实施不到位、所采用的营销模式不理想、产品推广方法不合理等问题提出了相应改进建议。关键词：醴陵；陶瓷；振美瓷厂；营销Research on marketing strategy of Liling Chinese Zhenmei art porcelain enterpriseAbstractNowadays, the economy develops rapidly and the technology continues to make improvem

3、ents. With two types of social attitudes and a variety of related policies being put forward, the production and competitive pressures of ceramic enterprises is increasing. At this point, the right marketing strategy ceramic enterprises adopted to get achievements in the fierce market competition is

4、 particularly important.The research is intended to be based on the current environment context. And weve got the information about ceramics industry development of Liling and the marketing strategy of the Liling Chinses Zhenmei art porcelain enterprise, through field visits, personnel interviews an

5、d collection of documents, etc. Meanwhile, weve known a series of related policies and measures held by governments. Then, a detailed environmental analysis was carried out. The paper studied its marketing strategy, and found that the implementation of its marketing strategies is not in place, the m

6、arketing model is not ideal and product promotion methods are not irrational. At the end, the corresponding recommendations for improvement have been put forward.Keywords: Liling; ceramics; Liling Chinses Zhenmei art porcelain enterprise; Marketing目 录摘要 IAbstract II1绪论 11.1课题背景 11.2课题内容 11.3国内文献综述 1

7、1.3.1醴陵陶瓷发展 11.3.2营销理论的发展 21.3.3陶瓷营销理论的发展 32振美瓷厂营销现状 42.1概述 42.2基本信息介绍 42.2.1振美艺术瓷厂 42.2.2陶瓷的分类 42.3振美艺术瓷厂营销策略 53振美瓷厂环境分析 63.1宏观环境分析 63.1.1政治法律环境 63.1.2经济环境 63.1.3社会文化环境 73.1.4技术环境 83.2行业环境分析 83.2.1供应商的议价能力 93.2.2消费者的议价能力 93.2.3新进入者的威胁 93.2.4替代者的威胁 103.2.5同行业的竞争程度 104振美瓷厂营销策略存在的问题 114.1产品策略的实施不到位 11

8、4.2品牌策略的实施不到位 114.2.1品牌定位不明确、鲜明 114.2.2陶瓷品牌营销中的包装设计有待提高 114.3营销模式不理想 124.4产品推广耗时、费财、效果不明显 135振美瓷厂营销策略改进意见 145.1加强产品策略的系统实施 145.2加强品牌策略的实施 145.2.1明确品牌的定位及价值内涵，增加产品和服务的文化内涵 145.2.2提升品牌陶瓷营销中的包装设计 155.3在原有营销模式上，采用经纪代理人营销模式 165.4采用电子样板技术推广新产品 17结论 18参考文献 19致谢 211绪论1.1课题背景陶瓷产业是湖南醴陵的支柱产业之一。目前，整个醴陵陶瓷产业的发展也日

9、趋成熟。然而经济不断发展，技术不断进步，新时期的各种价值观念也不断变化，陶瓷企业的数量不断增加，“两型”社会观念及各种相关政策纷纷提出和颁布，都使得各陶瓷企业所面对的生产和竞争的压力与日俱增。陶瓷企业想在竞争如此激烈的市场中占有一席之地，就必须采取正确的营销策略。中国醴陵振美艺术瓷厂作为醴陵陶瓷产业中的一员，面对着产业中其他的强大对手，又将采用何种营销策略和手段以在激烈竞争求得生存和发展呢？它目前所采用的营销策略和手段存在哪些问题制约着其发展呢？它又将如何才能突破现有营销策略和手段不足的桎梏呢？这一系列问题引起了作者的强烈兴趣，也是本次研究的课题。1.2课题内容本课题采用实地考察、人员访谈及搜

10、集各类文献资料、数据等方式获取了中国醴陵振美艺术瓷厂的基本信息，首先对振美瓷厂进行了环境分析，详细了解了其所在的宏观环境及行业环境背景。然后对振美瓷厂目前的具体营销现状以及所采用的营销策略和手段进行潜心研究和分析，针对其中存在的各种问题提出了相应的改进建议。1.3国内文献综述1.3.1醴陵陶瓷发展朱玉林、李佳认为区域经济的支柱就是产业集群，然而在竞争日益激烈的国内外陶瓷市场中，产业集群将面临严峻的挑战。现在看来，虽然醴陵的陶瓷业集群具有一定的规模优势、资源品牌优势、专业化优势和人才优势。但是，其创新潜力不足，网络效应不大，服务机构缺乏，资源消耗过多、环境污染严重，这些均成为醴陵陶瓷业发展中的巨

11、大阻力。因此，应该培育具有自主创新能力的龙头企业，提升网络发育程度，加强服务和引导，建立陶瓷循环经济体系1。邹树梁等人通过对醴陵市陶瓷产业集聚现象进行深入的分析，得出结论，企业集聚使企业获得了良好的外部经济，同时表示了政府推动对陶瓷产业合理集聚的必要性。指出产业集聚的必然结果是促使陶瓷产业组织创新，扩大企业规模从而获得企业的内部经济性，并提出了两种创新组织形式，即专业营销组织，产品研发、生产和销售企业纵向经营联合组织2。夏华丽、彭原认为，虽然醴陵市陶瓷业集群化发展的总体趋势初步形成，然而还不成熟，仍然属于集群发展的早期阶段。鉴于此，在分析醴陵陶瓷产业集群发展现状和问题的基础上，提出进一步促进其

12、发展的政策建议3。周茼了解到湖南醴陵艺术瓷价格平均每年都在以20%的幅度上涨，感叹大师精品升值速度犹如坐“火箭”。由于艺术陶瓷的多重价值，直接影响到其销售价格及销售量。余德华、黄辉过多层面分析艺术陶瓷行业存在的生产技术落后，缺乏监管制约，从而导致艺术陶瓷生产系统失调，不够节能与环保、生产无限度、产品总量过剩、精品稀缺等问题，提出了在当今两型社会背景下艺术陶瓷发展出路的几点见解4。倪婷婷认为，陶瓷艺术是中国传统艺术的重要组成部分，作为一个中国人，我们面对的一个重大责任就是怎样将陶瓷艺术传承下去并且发扬光大。而令人担忧的是，陶瓷的艺术性却在渐渐弱化。对于这个问题，倪婷婷站在历史的角度，透彻地分析了

13、陶瓷的演变历程，充分地考察了陶瓷艺术性的变化；同时归纳概括了现代陶瓷的生产情况、装饰造型的艺术特点。她拜访了当地数名陶瓷艺术家的研究所，了解当地陶瓷艺术方面的人才的培养情况。通过这一系列的走访调查，他终于深刻的发现了陶瓷艺术性弱化的原因。之后，她相应的提出了很多可行性的解决方案，比如：艺术家培养、构建“文化自觉”、平衡机器和手工制作。她又从艺术创作的方向，提出了回归生活与自然的审美取向在烧成工艺的陶瓷创作中合理运用的构想。1.3.2营销理论的发展科特勒教授认为，企业如果想要获得来自顾客的价值回报，就必须先为顾客创造价值。同时，市场营销者还要有能力创造顾客价值和管理客户关系。此外，市场营销人员尽

14、可能广泛地利用新的营销技术，促进消费者和品牌之间的双向对话，建立围绕品牌的忠诚感，创造更深的顾客卷入，尽力使企业与顾客的价值得到合理创造和最终实现5。郭国庆教授认为，营销就是目标需求不断得到满足的一个过程, 在这个过程中目标顾客、员工、社会和企业都是赢家,最后的局面就是目标顾客获得了价值,员工物质与精神层面都得到了满足,社会综合效益得到了提高,企业实现了盈利。在这个“四赢”的营销过程中, 现代营销的前提条件就是必须先满足目标顾客的需求6。尤金.麦卡锡指出：对市场及行业进行相关的市场调查，准确揣测消费者的心理，生产适合消费者需求的商品或服务，制定合理的价格，进行宣传与营销，使广告效应深入消费群体

15、，在群体中形成一定的影响，从而引起消费者的购买欲望。菲利普.科特勒指出：人类从交换的过程来达到一种欲望上的满足所进行的活动成为市场营销，销售活动只是市场营销的一小部分。1.3.3陶瓷营销理论的发展王力认为我国陶瓷业发展到今天，产品、价格、网络、品牌、营销等多方面的同质化，已成为严重制约陶瓷企业突出重围的一大瓶颈。在这种万般艰难的高压态势下，迟早会有一批企业面临着惨遭淘汰的命运，而营销手段的创新无疑成了企业摆脱困境，实现惊险一跳的一个支点。被称为陶瓷营销“战斧式”导弹的电子样板，正为陶瓷营销带来一场新的革命7。黎军民认为营销模式的形成取决于产品、市场和实现交易的技术。经济结构的调整、信息技术的完

16、善，都促使高档艺术陶瓷在生产中不断创新，同时，急剧变化的市场需求要求作为礼品的高档艺术陶瓷营销模式也应展开一定的创新。本文对目前景德镇高档礼品陶瓷营销模式进行梳理，就现行模式的特点及问题，提出发展经纪代理人营销模式8。钱晋，程娟，钱钶认为包装是商品生产的延续。品牌陶瓷包装的精心设计，不但可以保护陶瓷商品在商品流通中品质、数量不受影响，还可以提升商品的附加价值，是重要的商品营销手段。本文在分析本土品牌陶瓷产品的包装设计现状后，在遵循包装设计的基本原则的前提下，提出了一些具体的能够更好的促进品牌陶瓷销售的包装设计策略9。2振美瓷厂营销现状2.1概述我国陶瓷企业今日的发展难以突出重围，很大一部分原因

17、是陶瓷产品本身及其价格、品牌、营销等多方面的同质化。在这种万般艰难的高压态势下，迟早会有一批企业面临着惨遭淘汰的命运，因此，营销手段的创新无疑成了企业摆脱困境助力之一。2.2基本信息介绍2.2.1振美艺术瓷厂位于瓷城醴陵的民营科技型企业振美艺术瓷厂，主要制作高档的日用陶瓷，同时还具有研究开发的技术。振美艺术瓷厂秉承传统釉下五彩瓷的技术，结合现代元素，制作了数不清的陶艺珍品，它们造型新颖、色彩柔和，是艺术的结晶。除此之外，在中国工艺美术大师李人中的带领下，振美艺术瓷厂创造性的生产了很多实用的瓷器，如：人民大会堂“丹凤朝阳”国宴瓷、常委专用杯、高档皇家普洱茶瓷盒、“潇湘八景”陈设瓷等，这些都获得了

18、广大陶瓷爱好者的一致好评。2.2.2陶瓷的分类陶瓷，是人类最早出现的艺术形式的一种，其开端以实用性为目的，随着时间的推演、技术的成熟而逐步增加了其艺术性，进而演化成为集实用性及艺术性于一体的工艺美术品。随后，陶瓷终于摆脱了“实用”的禁锢，升华成为大多数人眼中的艺术品。陶瓷的类别也渐渐向多样化发展，现今陶瓷按不同用途可分为：工业陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷。日用陶瓷是指餐具以及家瓷，就是消费者日常生活中不可或缺的瓷器。起初，日用陶瓷的大批量生产完全产生于消费者在日常生活中的需求，我们常见的日用陶瓷有茶具、酒具、餐具等。艺术陶瓷又名工艺陶瓷，它具有很高的观赏价值，有些人喜欢买来收藏和把玩，它既能使用，

19、甚至还能用于投资，具有一定艺术价值和经济价值。2.3振美艺术瓷厂营销策略振美艺术瓷厂通过调查对主要竞争对手的生产能力及生产计划的大致走向，预期市场的变化，并且制定有利的营销策略。主要内容如下：1）振美艺术瓷厂采用产品策略，主要有高档日用陶瓷、工艺陶瓷两类的产品生产线，也有在主产品之外进行产品延伸，生产了少数量的低档陶瓷供普通消费者选购，且不定期对现行生产的产品进行更新和改进，并且及时开发和创新新产品，并且在营销时结合产品生命周期有针对性的采取不同营销策略。2）振美艺术瓷厂全心投入打造“振美陶瓷”品牌，依托醴陵传统釉下五彩瓷技术，融合时尚和科技元素，创造出了大批色彩鲜艳、造型优美的艺术珍品，充分

20、展现了东方陶瓷神韵。其集聚了以中国工艺美术大师李人中为代表的一批现代艺术精英，以产品及艺术的高品质满足市场需求，同时借艺术名人的信誉品质及优秀产品的声名塑造瓷厂的优良形象，拓宽市场。3）振美瓷厂采用本厂设立店铺的直销模式以及与经销商订协议分销相结合、而以直销为主的营销模式，打开产品销路。此外，其也曾通过参加陶瓷展会，将陶瓷产品展出来吸引各经销商和消费者。4）振美瓷厂利用管理人员的人际网络获取大客户需求信息拉取订单，并且委派少数人员通过发放产品宣传册和讲解对目标客户进行上门推销。5）振美瓷厂实施了广告策略，建立了自己的独立网站，对本企业和产品进行了较为详细的介绍，并提供产品的实拍照片以增强直观效

21、果。此外，网站中提供了本企业的联系方式、订购方式，并开辟了留言交流板块，方便与客户进行沟通交流，获取客户的需求及建议。另外，振美瓷厂还在阿里巴巴等多个网站上和路牌上投放了广告，拓宽了自身的业务面。6）振美瓷厂采用销售促进的策略，对目标大客户不定期赠送样品，获取消费者对产品的反应，同时拉取订单和借助客户的人际网络推广产品；对下行销售的中间商则实行购买折扣方案及提供一定的经销奖励，以增强其经销本瓷厂产品的经销积极性，也能加强自身与中间商的关系。3振美瓷厂环境分析3.1宏观环境分析此文将从政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境这几个大环境来叙述。这几个方面对于振美瓷厂营销策略的制定以及未来的

22、发展具有极为重要的影响。3.1.1政治法律环境醴陵是我国重要的陶瓷生产基地和出口基地。早在2003年，醴陵陶瓷产业就已经被湖南省列为湖南特色产业，到了2006年，醴陵陶瓷成为湖南省50个可先发展的优秀产业之一。醴陵在2011年初正式发布了醴陵市千亿陶瓷产业集群发展规划，督促和鼓励陶瓷业的发展，并明确提出到2017年要力争实现日用陶瓷150亿元、工艺陶瓷50亿元等的目标，其中日用陶瓷的国际市场占有额要达到20%21。同时，醴陵市政府在此项规划中还列举了实现这些目标的途径，落实对陶瓷业发展的支持，包括制订优惠政策、鼓励企业改制重组、在工艺、设计上创新等一系列举措。此外，醴陵从2003年起就对占地1

23、4平方公里的陶瓷产业园进行规划建设，希望将其打造成全国陶瓷研发、创意、营销中心和基地。醴陵市通过每年投入1亿元研发基金，增强企业可持续发展、设计新产品的能力，来构建醴陵陶瓷产业在全球市场的地位。醴陵还将筹建陶瓷学院，建设中国陶瓷包装总部基地等，用两年时间创建国家级经济开发区。醴陵市针对陶瓷产业的发展所制定的种种政策、法规、规划，为其提供了宽松的政治法律环境，对其的发展有极大的促进作用，对于振美艺术瓷厂的未来发展也是极为有利的。3.1.2经济环境中国陶瓷信息统计资料表明，2009年湖南日用陶瓷产量达703118万件，位居国内陶瓷行业首位。单就日用陶瓷来看，醴陵地区生产的日用陶瓷排该行业全国第三名

24、，在全省总产量中占94%，在全国总产量中占14%。本地区生产的日用陶瓷50%以上出口，特别是炻瓷出口达95%以上，远销100多个国家和地区，近三年年均出口金额约22.5亿美元。目前醴陵陶瓷产业已发展为日用瓷、工业瓷、电瓷、建筑瓷、特种工业瓷5大系列4000余个品种，出口世界100多个国家和地区，陶瓷总产量占湖南省的94.7%，占全国14%，特别是工艺瓷已成为国内外收藏加追捧的艺术精品。同时，醴陵陶瓷产业已经呈现出了集群发展。产业集聚必然获得集聚经济。集聚经济又称范围经济。它是规模经济的一种形态。醴陵市陶瓷产业集聚。通过集聚企业获得了外部性带来的竞争优势。主要体现如下：1）得益于基础设备的共同分

25、享以及辅助行业提供的专门服务，成本有所降低。2）技术、知识、经验和信息的溢出效应。3）形成劳动力专门市场。4）促使企业竞争、提高效益、大胆创新。5）有利于环境的综合治理、降低企业治污成本。6）随着产业的不断集中，专业化的陶瓷生产有了很大的实现机会。7）产业集聚有利于企业间的协作。8）陶瓷产业集聚有利于吸引外来组织的渗入。与此同时，根据对醴陵陶瓷产业集群的调查，醴陵陶瓷产业集群发展仍存在一定的问题，振美艺术瓷厂在发展的业务的同时也必须要考虑这个大环境的影响，尽可能弱化其带来的威胁，规避风险。其存在的问题主要如下：1）产业链条过短，专业化分工不够完善。2）品牌建设落后，企业、城市文化挖掘不深。3）

26、 能源成本较高，天然气使用不够普遍。4）管理水平低下，龙头企业偏少。4） 营销能力较弱，自主品牌打造困难。6）恶性竞争严重，行业协会机制缺乏。7）政策引导乏力，缺乏长远规划落实机制。8）陶瓷人才流失，人才培养机制落后。3.1.3社会文化环境现今的大众对日用陶瓷、工艺陶瓷的选择更加注重其质量以及艺术性。也就是说，商品、收藏、装饰价值是现如今日用陶瓷、工艺陶瓷的价值所在，最主要的表现还是在市场上。对于陶瓷工艺品，因为缺乏宣传，导致很多的作品都没有人关注，大部分人不会欣赏陶艺品，也不明白他们的价值所在。其次是精品意识。当代的陶瓷工艺品还可以有很大的发展，因为艺术作品的风格、表现手法都还在变化当中，还

27、没有特定的模式。因此，对于陶瓷厂商来说，不仅要生产有市场的商品，还要生产精品，这不但是对消费者的负责，也是打开一方市场的要诀。此外，日用陶瓷工艺化，工艺陶瓷实用化的趋势越来越突出。人们在使用陶瓷的同时，还要求相应的精神需求的满足。这也是陶瓷厂商需要充分了解和关注的。3.1.4技术环境近年来，众瓷厂都在用高新技术对陶瓷这个传统产业进行改造。比如全自动大吨位压机、窑炉、多管布料、滚筒印花等新设备、新技术的应用，为提升产业起到了巨大的作用。与此同时从客观上来说，陶瓷的生产还是会给环境带来破坏和污染的，因为在制作陶瓷时，不仅需要消耗很多的电能和燃料，还会放出许多的灰尘和基本不能够被分解的废弃物。而工艺

28、陶瓷的生产步骤又是相对繁琐的，通常需要准备原材料、制造泥料及釉料、将胚体定型、干燥、进行装裱等工序。但是，现在由于缺乏比较先进的窖炉技术，只能进行很基础的烧制和一些节能功能，还不具备处理废气的能力，这就从烟道口排出去很多的废气，使大自然受到污染。所以，尽快的研究开发出陶艺制作的环保节能措施是当务之急。综上所述，尽管目前陶瓷生产工艺已经发展到了一定水平，甚至可以说已经进入到整个产业的成熟期，却不可忽略其生产过程中所带来的对环境的破坏。所以，受到了“两型”社会的制约，急需革新现如今的设计理念、制作方法、烧制技术、管理方法等，将来的陶瓷业要朝着这个方向努力。近些年来，世界科技得到了高速的发展，特别是

29、信息技术、互联网技术的广泛应用，这也充分拓宽了陶瓷业的营销渠道。这也改变了振美艺术瓷厂的经营管理模式，能够实现企业信息资源的有效管理和共享，并且加快了收集、分析并应用顾客资料情报的速度，做到更系统地记录客户与分析客户，更精确地预测顾客行为，这有利于振美艺术瓷厂制定有针对性的营销策略。3.2行业环境分析如图2-1所示，我们可对振美艺术瓷厂的供应商、购买者、新进入者、替代品的其他企业这四方面进行行业环境分析。图1-1行业环境分析3.2.1供应商的议价能力供应商行业在市场上发展的程度和他们可以供给的商品的重要程度决定了供应商市场竞争力的大小。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是为达到减少下游行业利

30、润的目的，可以适当的使相关产品或者服务的质量降低。然而陶瓷的制作原料高岭土、瓷土等产量丰富，且价格弹性小，故而对于振美艺术瓷厂来说供应商的讨价还价的能力不高。3.2.2消费者的议价能力艺术和商品经济各有其法则，不可套用。艺术法则以创造性为第一位，然商品经济则注重价值规律，强调要迎合市场、取悦买主、顺应商品潮流。艺术品市场，必然是先有市场，然后才能谈论它的艺术价值，它的生命力取决于市场。鉴于陶瓷产业的这种特殊性，消费者的议价能力较强，其的选择倾向是企业间竞争的主要来源。因此，作为振美艺术瓷厂，必须要充分了解当前陶瓷艺术品市场，了解其市场规律，才能制作和生产具有市场的陶瓷艺术品。3.2.3新进入者

31、的威胁我国陶瓷产业的进入壁垒较高，要求有较高生产技术水平以及艺术创造水平，并且其启动资金需求量较大。因此，尽管政策优越，醴陵陶瓷业的新进入者数量有限，且其对振美艺术瓷厂等发展已经具备一定规模的瓷厂来说威胁甚微。3.2.4替代者的威胁根据陶瓷成品的不同用途，其存在相应的各种替代品，但归根到底还是材料、工艺的替代。像玻璃材质、塑料材质、木质等就可以成为茶具、餐具等日用陶瓷的替代品。对于工艺陶瓷来说，其价值体现为其的装饰性、观赏性、收藏性，具有一定的特殊性，因而替代品更是多种多样。整体来说，陶瓷的替代品种类繁多，对其发展颇具威胁。鉴于此，振美艺术瓷厂后期的发展，必须要充分利用陶瓷材料和公益的独特性，

32、打出特色品牌和作品，并且充分迎合市场的需求，进而不断拓展市场和业务。3.2.5同行业的竞争程度当前，有479陶瓷企业在醴陵安家，当中，120家规模以上企业，占总数的36.6%，年销售额1000万以上企业有35家，达亿元的企业有7家，从业人员达10多万人，产品涵盖了日用陶瓷、电瓷、工业陶瓷、艺术瓷、建筑陶瓷五大系列4000多个品种；产业链条和产业配套初具雏形；陶瓷机械、热工窑炉、颜料、花纸、金水、彩盒包装、商贸物流等分工明确。并且各企业都已经具有相当规模和技术水平。醴陵陶瓷产业主要集中在城区、城郊和106国道东南乡沿线的浦口、王仙、黄沙、东堡、孙家湾、嘉树、泗汾等乡镇，分布范围大约为40平方公里，形成了几个特色陶瓷工业产业带