京东商城网络营销策划书.docx

1、京东商城网络营销策划书 网络营销实训系 部： 指导教师：班 级：营销 姓 名： 学 号： 实习时间： 2015.6.22-2015.7.10 京东商城网络营销策划书京东商城网络营销策划书摘要 51 企业背景介绍 61.1 基本介绍 61.2 管理团队介绍 61.3 企业文化 72 营销环境分析 82.1 网络营销宏观环境分析 82.1 1. 政治法律环境影响 82.1.2. 人口环境影响 92.1.3. 经济环境影响 92.1.4. 科技环境影响 102.2 网络营销微观环境分析 102.2.1.企业内部环境分析 102.2.2. 企业外部竞争环境分析（其竞争对手分析） 112.2.3.消费群

2、体的需求环境分析 133 SWOT分析 143.1 S(优势)： 143.1.1.方便快捷，服务优势增加 143.1.2.相对于传统商业，基础设施建设费用减少 143.1.3.实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格 143.2 W（劣势）： 153.2.1.B2C网站的方式满足不了用户的消费心理 153.2.2.诚信制度尚未完善 153.2.3.过分关注价格，影响了B2C企业的利润 153.2.4.物流配送不完善，资金匮乏，周转困难 153.3 O（机会）： 163.3.1.目前大多B2C企业，都没有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道 163.3.2.经营方式上，灵活经营、特色经营 1

3、63.3.3.各种形式的电子商务联盟出现 163.4 T（威胁）： 164 营销策略 184.1. 京东商城的电子商务模式 184.2. 目标市场营销策略 184.2.1.市场定位 184.2.2.市场选择 184.3. 产品策略 194.3.1.以3C产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品 194.3.2.团购频道 194.3.3.品牌直销 194.3.4.夺宝岛 194.4. 定价策略 194.5. 促销策略 204.5.1.广告策略 204.5.2.促销 214.6. 渠道策略 214.7. 公共关系 214.8. 京东社区 224.9. 物流策略 225 物流营销方案 246 京东

4、商城物流未来规划 256.1 发展目标：未来三年至少建80个大家电仓储物流中心 256.2 发展格局：快速进入城镇化大面积普及 256.3 发展方向：构建全新购物体验和快捷交互方式 25京东商城网络营销策划书摘要京东是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。京东在2012年的中国自营B2C市场占据49%的份额，凭借全供应链的优势继续扩大在中国电子商务市场的领先优势。京东已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全

5、国超过360座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京东与苏宁开打史上最惨烈价格战 。2013年3月30日19点整正式切换了域名，并且更换新的logo。 1 企业背景介绍1.1 基本介绍京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。1998年6月18日，京东公司在中关村成立。2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在

6、中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。1.2 管理团队介绍JD.COM京东商城由刘强东先生于2004年初创办。刘强东，网名“老刘”。1996年毕业于中国人民大学社会学系。大学期间通过独立开发几个项目的程序掘到了人生中的第一桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基础。1998年“老刘”放弃优越的工作，独自来到中关村创业，代理销售光磁产品。三年间“老刘”的京东公司所代理的光磁产品已经成为全国的风向标。2003年的非典迫使“老刘”改变传统经营模式，涉足电子商务领域。并亲自带领团队进行信息系统

7、建设。2007年“老刘”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销售额完成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“IT两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国IT渠道精英”等多个评选活动中获得嘉奖。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，踏实地走好每一步路是他信奉的人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。1.3 企业文化诚信：内部坦白、诚实、守信客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事激情：积极、主动、勤快、向上学习：谦虚、好学、进步、用脑团队精神：合作、诚

8、信、步伐一致追求超越：创新、竞争2 营销环境分析营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 2.1 网络营销宏观环境分析2.1 1. 政治法律环境影响营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：（1）各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府

9、对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。（2）各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。（3） 各地的地理因素及人口分布不同。（4） 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。（5） 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。（1） 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比；（2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、

10、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；（3）急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、

11、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。2.1.2. 人口环境影响 2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。 报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用

12、户增长最快的互联网应用模式。网民规模突破4.85亿 网民增长速度减缓。报告显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万（2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。2.1.3. 经济环境影响日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告（以下简称报告）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买

13、服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户

14、渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC报告显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异较为明显：（1）从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。（2）从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。（3）从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层

15、次相对最高的是图书网购用户。（4）从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。2.1.4. 科技环境影响国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准信息设备资源共享协调服务协议标准1

16、.0版正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。2.2 网络营销微观环境分析2.2.1.企业内部环境分析（1）产品特性京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品

17、的重要途径。（2）财务状况JD.COM京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在JD.COM京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，JD.COM京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间

18、。2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。（3） 企业领导人对待网络营销的态度刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展；而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。（4） 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况2.2.2. 企业外部竞争环境分析（其竞争对手分析）目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积

19、累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。下表是京东商城和淘宝商城的一个比较：CEO刘东强张勇商业模式B2CB2C产品以3C产品为主，日用百货为辅产品种类繁多支付方式在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款第三方支付特色服务五日售后保障DIY装机服务上门自提服务价格保护承诺商品代购服务3

20、60度视频展示服务即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务营销策略价格策略促销活动促销+市场活动DM（快讯商品广告）1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐，3、通过淘宝社区宣传自己4、免费活动推广盈利模式以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。1）广告收入2）增值服务收入3）支付宝收入4）淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务

21、。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。2.2.3.消费群体的需求环境分析京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:（1）从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。（2）从年龄的角度京东的主要顾客为1835岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为2535岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望

22、强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。(3) 从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。(4) 从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。3 SWOT分析3.1 S(优势)：京东网上商城具有与一般的B2C企业的具有共同的优势：3.1.1.方便快捷，服务优势增加通过网上商场购买商品，消费者足不出户就能进行购物，节约

23、时间和精力。而且在售后服务方面，网上商店可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具同网上商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对网上商场的忠诚度。3.1.2.相对于传统商业，基础设施建设费用减少传统商业B2c中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而是网上商场，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在

24、网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，加大其基础建设的成本。网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。3.1.3.实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格B2C相对于传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。而B2C在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，消费者购买同样的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。3.2 W（劣势）：3.2.1.B2C网站的方式满

25、足不了用户的消费心理消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐。B2C的网站几乎千篇一律，太单调，商业模式没有走出新的空间。几乎都是通过页面显示内容，降低价格来吸引消费者，商业模式太单薄、单调。对于定价方式、送货方式甚至沟通方式等商业模式的创新性不强。3.2.2.诚信制度尚未完善B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海

26、等少数城市建立了比较完善的地方性诚信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理。而在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以确立。3.2.3.过分关注价格，影响了B2C企业的利润B2C现在的定位不是太准确，大多数B2C定位在低价格，减少了利润的空间。B2C应该定位在增值服务上面去。如果定位在低价上面去，可能永远走不出困境。今天B2C的C(顾客)，大多数在20岁以上50岁以下，受过高等教育，他们关注的第一个问题并不是价格，或者不仅仅是价格，而是便利、节省时间，因此仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，B2C难以吸引其消费群。3.2.4.物流配送不完善，资金

27、匮乏，周转困难我国的B2C企业一般投资较少，没有建立自己的物流配送体系，我国物流配送水平落后，使得物流配送成本过高，造成了B2C成功的法宝“价格优势”并不能够体现。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后账户上的钱已所剩无几了。3.3 O（机会）：3.3.1.目前大多B2C企业，都没有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成

28、本提高效益。阿里旺旺、ebay的skype、QQ拍拍等IM(专指通讯)工具的应用，打通了B2C电子商务企业与消费者的沟通渠道。还有第三方支付厂商的加入、银行与B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障。3.3.2.经营方式上，灵活经营、特色经营如饭桶网、云网、腾讯QQ、九钻网等B2C电子商务企业，在产品和服务上下功夫，灵活经营，寻找特色，在B2C电子商务里面找到了一条合适的盈利道路。目前B2C电子商务的商品形式多样，能满足消费者不同的需求。随着网上娱乐休闲的发展，虚拟商品也大行其道。虚拟商品特殊的存在形式，避免了电子商务诸如配送等方面的瓶颈，为B2C电子商务企业带来个更大的机遇。3.

29、3.3.各种形式的电子商务联盟出现B2C电子商务企业在价值链上所处的位置仅有销售和售后服务的部分，本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程，当它与消费者进行商品交易时，需要与价值链上其他的企业进行“资源交换”。联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。3.4 T（威胁）：B2C和实体企业相比，产品，品牌，成本不具备优势。唯一能和实体的竞争的就是市场反应速度，实体领域，从产品量产到零售，起码需要3个月。当消费者有信息反馈时。再到产品调整又需要几个月时间，也就是说，是供应满足需求，而不是需求指导供应。B2C则完全不同，市场信息完全是实时的，企业通过销售数据，消费的声音，可以

30、在第一时间调整产品供应策略，以确保我们的供应就是消费者想要的东西，这种对市场需求的高速反应能力，是实体的领域无法企及的。随着B2C发展，进入行业的企业入井喷式的增加，由于该行业的拷贝门槛较低，进入者增加，必然加剧竞争局势。是这个领域竞争更加惨烈。大量实体企业进军电子商务市场。首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。第四，也就是最重要的是，传统

31、零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且通过提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性；可以想象，一旦这种方式被移植到B2C网购市场将带来什么样的变化。网上购物市场规模小、现代物流物流配送体系不成熟、网上支付体系不完善是阻碍传统零售企业发展电子商务的三座大山；而当这三个问题解决之后，阻碍传统零售企业大规模进入电子商务领域的新的原因就是B2C电子商务的基础投入过于巨大，经营风险大。4 营销策略4.1. 京东商城的电子商务模式京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可