超市业态选址分析与商品陈列原则doc 39页.docx

1、超市业态选址分析与商品陈列原则doc 39页超市业态、选址分析与商品陈列原则(doc 39页)中小（连锁）超市面临的困境与出路分析刘文烽/文 近年来随着卖方市场向买方市场的转变，零售业态目标客层进一步细分，业界开始重新洗牌，大多数中小连锁超市（含传统食品杂货超市Food Supermarket与加强型食品超市Reinforced Food Supernarket），特别是几年前靠卖方市场消费狂潮发展起来的本土中小超市，家庭裙带式管理、士多店大型化式的经营弊端开始严重制约这些中小型超市的发展：WTO临近，欧美国际零售巨擎沃尔玛Walmart、家乐福Carrefour、麦德龙Metro等大型超市业

2、态（含大型综合超市Hypermarket&仓储式商场Warchouse Club）大举进军中国腹地，中小型超市面临内部管理和外部竞争双重压力。 一、面临困境分析 1、生存空间遭受大卖场和便利店的双重挤压 -大卖场有价格与品种优势、便利店有网络优势、中小型超市倒令人担忧中小超市由于资金和管理的投入相对较小，其崛起一般先于大卖场与便利店，从传统市场中夺得部分营业额。特别是在我国南方地区，由于较早受到港台中小超市百佳（ParknShop）与惠康（Wellcome）的示范效应，中小超市在南方起步较早，但到目前为止主体仍是打着仓储式招牌的500-1000平方米的传统食品超市。 当目前商业领域中商流、物流

3、、信息最为完善的业态-大卖场一旦规模性导入，凭借经营模式、目标客层、价格定位、动态促销上鲜明的业态特征和挤压性竞争优势，配合超大的营业面积、一站式的购物消费、超低的价格体系、自助式的消费方式、以家庭消费为目标客层的经营理念，快速挤压着商圈内的中小超市的市场份额。如1999年31家沪上俗称大卖场的大型超市（含大型综合超市和仓储市商场），共实现销售额80亿，平均每家店2.58亿。而该市1100家中小型超市共实现销售额145亿，平均每家店0.132亿，即一家大卖场将吃掉约20家中小型超市的市场份额。 便利店业态的特征决定便利店销售的是便利。以马路经济-鳞次栉比士多店、快餐店为代表的便利性需求根深蒂固

4、的市场基础，决定了一旦连锁便利店CVS规模化经营，依托其庞大的店铺销售网和24小时全天候营业满足顾客随时随地需求的优势，易对中小超市形成大规模冲击，如上海市可的、联华等连便利店已开始侵占中小传统超市地盘。 2、超市经营主体项目-每日菜篮子仍旧面临农贸市场（或肉菜市场）的巨大挑战 我国许多地区已经超过西方国家连锁超市大发展阶段人均收入600-800美元的水平（广东省城镇居民人均可支配收入在1998年就已达到8839元）。可为什么食品超市在我国并没象西文一样向标准鲜超市快速过渡呢？这与我国的独特国情有密切关系。目前我国各级政府鼓励、支持的菜篮子工程的主要载体仍然是传统农贸市场。如近期广东某市商委、

5、市规划局和市工商局联合下达的通知规定：每2-3万人设置一处2000-2500平方米的室内肉菜市场，每个肉菜市场服务半径为500米。这类市场星罗棋布，虽然购物环境、卫生条件较差，但得到传统消费观念、购物行业支撑，特别是农贸市场商贩的低成本包税经营和生鲜流通本身的低层次性，使正规超市在市场最敏感的生鲜价格上压力巨大。 3、士多店大型化粗放式管理模式盛行 国内多数中小型超市规模较小，几个到十几个门店的居多，而且大多数门店仍旧是传统食品杂货超市或加强型食品超市，只有部分门店积极向标准生鲜超市过渡，而许多民营超市其实只是开架售货换换招牌而已；用经营林家铺子或大百货的经营路子来经营中小超市，更有甚者把现代

6、超市简单化成为士多店的大型化经营！奈何现代零售业态的多样化，并不只是业态形式的变化，而是市场细分化及为更好满足目标市场需求进行营销组合的结果，粗放式经营、士多店管理模式下，其经营效差强人意已见怪不怪了。 出路与对策分析-连锁社区型标准生鲜超市模式 1：社区化商品策略定位，强化休闲食品+菜蓝子经营 消费者的需求是多元化，多方位的，大卖场不可能满足所有的消费者与所有时机差异化的需求，日用必需品大卖场的市场占有率最多只能达到销售总额的30%。据报道，世界头号零售集团美国沃尔玛Wal-Mart公司为针对性满足不同顾客层的需求，计划在原有三种商店模式（折扣百货店）Discount Dept Store、

7、大型综合超市Supercenter、仓储式商场Sams Club的基础上，增加所谓邻里商店（Neighborhood Store）发展模式来实现Wal-Mart的发展思路、瞄准新的中小超级市场连锁店为兼并对象，种种迹象表明如果中小超市能够从目标顾客的需求及自身的优势出发，重新定位蜕变成以社区为中心有服务商圈，商品结构以满足每日需求为核心，以生鲜熟食为主要特色定位的社区型定位将为超市赢得巨大的生存空间。 顾客对某一超市的偏好，不是来自所有商品，而是来自某个商品群，中小超市面对大卖场和便利店CVS的竞争性王牌始终是休闲食品+菜篮子，特别是成为居民的中心厨房功能和家务劳动社会化功能。据香港连锁超市惠

8、康Wellcome在去年的调查发现：居民现时花的煮饭的时间有限，大多喜欢到超市买预备好分量的配菜，而超市货品新鲜及多种类、地方宽敞是令他们乐于到超市的主要原因，于是该集团旗下超市开始注入新鲜元素；扩大已成潮流的休闲健康食品和新鲜食品特别是蔬果及配菜的品类。 国内生鲜流通的集市批发贸易和渠道复杂多变化的现状，加上常规农贸市场的包税经营体系，与传统农贸市场的包税经营体系，与传统农贸市场的集市贸易的经营成本差距太大，决定了单体超市生鲜食品和经营是高成本的。问题是对普通消费者而言，超市与农贸市场之间的取舍最主要的还是价格，因此超市生鲜经营必须明确收益定位；超市生鲜熟食的集客和引客效应收益定位应大于生鲜

9、经营本身收益定位，因为只有通过超市每天菜蓝子工程，才有可能吸引家庭主妇天天光顾超市，从而通过调动超市内部营销资源积极组织时段性促销，带动相关商品的销售；另一方面，超市生鲜经营要求较高的管理水平和规模效益，超市管理层必须下功夫提高相关生鲜采购、保鲜、加工、残次品处理等营运管理技术，通过与专业供应商的合作和本身直营连锁、特连锁的规模性来实现规模收益，提高生鲜经营的层次和获利水乎。 2：复合经营模式-综合性社区服务集客力收益定位 中小（连锁）超市依据社区，深入住宅小区，在减少消费者体力成本和精神成本的基础上满足其日用消费品一次购足的需求。面对世界的激烈竞争，中小超市除必须强化新鲜集客定位外，必须同时

10、进一步强化综合性社区服务集客定位。建议在超市划出一小块地方，以目标客层的实际需求为核心，以租赁经营的方式起步，引入代办服务邮局代办、银行代办处、洗放代办、家庭帐单代办、复印打字等便利性措施，其目的是吸引客流，强化集客定位。 是国外大行其道的便利店模式，至少在相当长的一段时期内，将是补充而不是取代社区型超市的地位，因为一方面随着社区的超市生鲜功能和社区服务功能的进一步强化，便利店的目标客层将与社区型超市的家庭主妇目标客层脱离，另外随着改革攻坚战的深入，居民预期支出大于预期收入，异币心理和廉价型消费始终将成为我国居民消费的主流，国外深受便利店挤压的社区型（连锁）超市，在中国将很可能入乡随俗演变成与

11、大型超市同台共舞的主流化业态。但现在广州深圳等地出现所谓24小时便利性超市是十分危险的；立足为社区服务的出发点是可取的，广州超市打出我们是您的好邻居的社区店定位是可取的，但社区型超市并不意味着超市便利化；业态混淆，针对的目标顾客层次混淆，经营的商品结构混淆，24小时经营高昂的人力物力等将使超市丢失本身的王牌-低价营销，最终可能因两不象而遭受市场冷落。 3：以时段性促销组合为核心的动态促销模式 超市大多开设在居民生活区在经营品种、营业时间、销售价格、服务功能等各方面更加贴近市民生活，满足大从需求。尤其在经营品种上，更以满足居民开门七件事为宗旨，决定了工作日市场的时段营销策略是其核心，中国人习惯每

12、天买菜的新鲜，使得下午五点钟每天菜篮子市场十分重要。如何抓住这块市场蛋糕？连锁超市菜蓝子推介活动可资借鉴；生鲜各部门（含精肉部，水产部，蔬果部配合食杂处各式调料配料介绍）提前一天统筹好第二天强势推介菜篮子，并抓住居民口味变化推出各式汤料，辅以烹调和味道说明，配合现场演示，POP活性促销等方式，获得了巨大成功。 现时中国城市居民主要还是靠公交车、自行车、甚至步行为最主要的购物交通工具，与以家庭汽车为主要购物工具的殴美有着本质的区别。大卖场的超低营销策略会吸引众多廉价倾向的消费者，但国内落后的交通工具会使许多消费者牢骚满腹-大卖场购物长途跋涉的体力和精力成本有时远大于优惠价格成本！说明大卖场与中小

13、超市的目标客层分水岭开始形成，目前中国城镇居民的恩格尔系数，即食品消费占整个消费支出的比重接近50%，加上大容量的冰箱的低普及率和根深蒂固的日常零购习性，国内社区型超市应着重打工作日市场时段营销牌，与大卖场针对周末及假日市场的周段营销错位竞争。 4：借船出海低成本扩张-特许经营、第三方物流（Third Party Logiltics） 中小超市普遍资金不足，然而如不快速扩张壮大只有死路一条，怎么办？近年来火爆国内商界的特许经营也许为广大中小超市找到一条出路，通过输出管理的方式低成本快速扩张，以搭建网络的规模性与业界庞然大物-大卖场相抗衡。 网点的扩张必须配备高效率的配送体系的支撑，然而配送中心

14、是一项投资大，回收期长的服务性工程，配送中心优先的拉动型发展战略显然不太适合目前广大中小型超市。鉴于目前社会性专业物流企业和大型超市配送中心普遍吃不饱，中小超市可与其结成战略联盟，有效利用第三方物流配送（Third Party Lonis-tics TPL）完成配送任务。目前欧洲TPL服务的比例已达约76%，在美国，约58%,而在我国才刚处于导入阶段。 5：针对性导入超市业界前沿经营技术和标准化管理模式 中小超市由于体制等因素的制约，基本上尚处于粗放经营凭经验管理阶段，小富即安的小农思想严重。国内许多超市的POS机当作收银机，根本无法运用POS/MIS系统分析进行单品管理。如何提高经营者素质，

15、提高到数据化管理的层面，现代连锁商业已是集各种经营管理技术和管理思想的行业，如采购管理技术、店铺营运管理技术，信息管理技术、整合性超市营销管理策略、防损管理技术、品类管理技术等都不是士多店大型化就能解决的。 摘自连锁2001年1期超市业态延伸大有文章可做业态延伸这里特指在不改变原有业态性质的基础上，延伸其服务功能，扩大经营范围使之达到增加销售的目的。上海的连锁超市发展速度特快，截至今年9月，5000平方粘以上的大卖场已达40家，而100平方米以下的便利店（24小时营业）亦已突破了500家。这两大业态都有自己明确的目标市场，随着门店绝对数的不断增加，使整个零售市场的争夺日趋激烈。由于经营商品品种

16、大致相同，原有的300-500平方米标准超市受到了挤压，销售增长缓慢，一些经营欠灵活的企业，甚至出现负增长趋势。如何拓展自己的生存空间，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地呢？ 立足原有业态向电子商务延伸华联超市利用店铺众多的优势，率先在同行业中推出异地送货业务。即在甲地付款（可以用电子消费卡）免费送货到指定的乙地去，这一服务的推出立刻受到消费者欢迎，特别是一些平时工作较忙，无暇顾及探亲访友或有特殊需求的消费者，更是大加称道。华联超市由此销售直线上升，更为重要的是由于该举措推出，是建立在拥有众多门店基础之上的，故竞争对手很少。为了使该服务更加完善，最近他们又申请了85828电话送货的特服号码，这

17、是一列比较典型的业态延伸。巧打时间差-向24小时营业的便利店延伸国际上一些经济发达国家，对商业零售企业特别是一些大的商业零售企业的营业时间都有严格规定，通过立法保证中小企业也有生存发展的空间。国内在此方面还未有相应的限制，那么，是否可以通过打时间差再来进行一次业态延伸-向24小时营业的便利店延伸呢？现在有300-500平方粘超市基础上，稍稍做一下改造，花很少的投资甚至不用投资，即可做成24小时营业的店中店。和三年前便利店刚启动时不同，现在的便利店生产甚是红火。笔者做了一个调查。一家地处中等闹市地段的便利店，营业面积约70平方米，所经营商品约有1500个品种，日销售额为2500元3000元。其中

18、的50销售是在22：006：00间实现的。个别的便利店，如最早进入上海的一家日资链锁企业，由于所占据的特殊地段（医院、高校、商务楼），同样的70-90平方米面积，每天的销售额可达万元以上，已经开始进入赢利期。成立票务中心，向另一种业态延伸现在的连锁超市企业，普遍使用了计算机。在现有的小型机中，开发一种新的软件，能与一些骨干民航、客运、铁路、体育及文化演出单位建立订票系统。这样无论购买机票、船票、火车票、还是球赛、戏剧、演唱会，都能在居家附近的超市里实现。并且还可以用超市企业发行的电子消费卡订票，由于量大除了正常的代理费外，还可以获取更大的折扣。与电子商务相比，超市订票更加直观，更易被消费者接受

19、并能服务于不善使用电脑的消费者。2000年12月8日 13:37 信息来源:超市周刊商品陈列的表现技巧一、商品陈列的主要因素(一)明亮度：店内的基本照明须保持一定的明亮度，使顾客在选购参观时，能看得清楚。而商品本身也可借此突显其独特之处。(二)陈列高度：商品陈列架的高度一般以90厘米?180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处，有人称此为黄金空间。(三)商品种类的概念：按照商品本身的形状、色彩及价格等的不同，适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为： 1体积小者在前，体积大者在后。2价格便宜者在前，价格昂贵者在后。3色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。4季节商品、流行品

20、在前，一般商品在后。 二、商品陈列要领(一)隔物板的有效运用：用以固定商品的位置，防止商品缺货而不察，维持货架的整齐度。(二)面朝外的立体陈列，可使顾客容易看到商品。(三)标价牌的张贴位置应该一致，并且要防止其脱落。若有特价活动，应以P或特殊标价牌标示。(四)商品陈列：由小到大，由左而右，由浅而深，由上而下。(五)货架的分段：1上层：陈列一些具代表性、有感觉的商品，例如分类中的知名商品。2黄金层：陈列一些有特色、高利润的商品。3中层：陈列一些稳定性商品。4下层：陈列一些较重的商品，以及周转率高、体积也大的商品。5集中焦点的陈列：利用照明、色彩和装饰，来制造气氛，集中顾客的视线。6季节性商品的陈

21、列。三、商品陈列的规格化(一)商品标签向正面，可使顾客一目了然，方便拿取，也是一种最基本的陈列方式。(二)安全及安定性的陈列，可使开架式的卖场无商品自动崩落的危险，尤其是最上层商品。(三)最上层的陈列高度必须统一。(四)商品的纵向陈列：也就是所谓的垂直陈列，眼睛上下移动比左右移动更加自在及方便，也可避免顾客漏看陈列的商品。(五)隔板的利用，可使商品容易整理，且便于顾客选购。尤其是小东西，更应用隔板来陈列。(六)根据商品的高度，灵活地调整货架，可使陈列更富变化，并有平衡感。(七)保持卖场清洁，并注意卫生，尤其是食品，更要注意这一点。(八)割箱陈列的要点：切勿有切口不平齐的情形，否则会给人不佳的印

22、象。四、为使陈列有变化的特别陈列(一)利用壁面。(二)利用柱子。(三)利用柜台。(四)大量陈列。(五)悬挂式陈列。(六)美化及布置性陈列。(七)PoP展示。五、直式陈列各式商品以垂直方式排列，顾客只要站定一点便可、由上往下看，对商品的比较和选择也容易些。但要注意的是，若幅度太狭窄，容易产生眼花缭乱的情形，这是不可忽视的一点。所以直式陈列的最小范围至少应有90 厘米，才能发挥效果。六、商品展示的方法及重点(一)陈列展示的基本方法：1放置性陈列并排：陈列架、展示桌。堆积：销售台、陈列台。投掷：花车、手推车。2粘贴式陈列张贴：墙壁、画框网子。捆绑：细强绳、棍子。3悬挂式陈列挂上。垂吊。悬挂。(二)陈

23、列展示的注意事项：1在门市的入口处，应稍加标示(如制作简易的平面图)，以使顾客对店内商品配置略有概念。2在最靠近入口处所配置陈列的，必须是周转率极高的商品，对自助消费者而言，能尽快开始购买商品是很重要的。 3在距离入口处次远的地方所配置陈列的，应该是 能够吸引顾客视线，而且单位数量不是很大的商品。4日常性消费品必须陈列在邻近的区域。5相关的商品必须配置陈列在邻近的区域。6畅销的产品必须平均配置在所有的走道上。7设计行走线路时必须使每一个走道都能有一些吸引顾客的商品。8必须使顾客能够轻易辨别方向。9属冲动性购买的商品，必须配置在主要走道上，或是靠近主要走道的地方。10走道的宽度必须能够容许两部手

24、推车交会而过，也就是说，最少要有18米。11主要走道最少要有25米的宽度。12对男性而言，最适当的高度为85厘米至135厘 米，女性为75厘米至125厘米；一般的高度则男性是70 厘米至145厘米，女性是60厘米至135厘米；比较环?便的高度男性为60至180厘米，女性是50至165厘米， 而60厘米或50厘米以下为仓库。2001年4月20日 信息来源:中国商报超市陈列技术通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象，使卖场的整体看上去整齐、美观是卖场陈列的基本思想。陈列还要富于变化，不同陈列方式相互对照效果的好与坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。 要充分

25、地将这些基本思想融入到货架、端头。平台等各种陈列用具的商品陈列中去。第1章 基本原则一、陈列的安全性排除非安全性商品（超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的），保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落，应适当地使用盛装器皿、备品。进行彻底地卫生管理，给顾客一种清洁感。二、陈列的易观看性、易选择性一般情况下，由人的眼睛向下2O度是最易观看的。人类的平均视觉是由11O度到12O度，可视宽度范围为15m到2m，在店铺内步行购物时的视角为60度，可视范围为1m。除高度、宽度外，为使商品易观看，商品的分类也是很重要的。按不同种类缩短选择商品时间的一般方法。 按不同素材 按不同原材料区分排列。 按不同菜

26、谱 提供烹饪菜谱情况下使用的方法。 按不同活动 可分为年中固定活动、地区性活动。 按不同机能 按低热量食品、健康食品等分类。 按不同季节 以季节性强的商品分类，设专柜的方法。 按不同价格如1OO（日元）商品等，按不同价格带将商品集中到一起进行销售方法。 按不同色彩通过色彩调节，突出商品，促进销售的方法。 关联式按相互关联使用的原则，将不同商品。集中在一起进行销售的方法。三、陈列的易取性、易放回性顾客在购买商品的时候，一般是先将商品拿到手中从所有的角度进行确认，然后再决定是否购买。当然，有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。如所陈列的商品不易取、不易放回的话，也许就会仅因为这一点便丧失了将商品销售

27、出去的机会。四、专人感觉良好的陈列1、清洁感不要将商品直接陈列到地板上。 无论什么情况都不可将商品直接放到地板上。 注意去除货架上的锈、污迹。 有计划地进行清扫。 对通道、地板也要时常进行清扫。 2、鲜度感保证商品质量良好，距超过保鲜期的日期较长，距生产日期较近。保证商品上下带有尘土、伤疤、锈。使商品的正面面对顾客。提高商品魅力的POP也是一个重要的因素。3、新鲜感符合季节变化，不同的促销活动使卖场富于变化，不断创造出新颖的卖场布置。富有季节感的装饰。设置与商品相关的说明看板，相关商品集中陈列。 通过照明、音乐渲染购物氛围。 演绎使用商品的实际生活场景。 演示实际使用方法促进销售。 五、提供信

28、息、具有说服力的卖场通过视觉提供给顾客的视觉信息是非常重要的，顾客由陈列的商品上获得信息：陈列的高度、位置、排列、广告牌、Pop六、陈列成本问题为了提高收益性，要考虑：将高品质。高价格收益性较高的商品与畅销品搭配销售。 关联商品的陈列。 适时性 降低容器、备品的成本。 同时要提高效率，防止商品的损耗。 第2章 定型陈列=向上立体陈列的要点（1）所陈列的商品要与货架前方的面保持一致。（2）商品的正面要全部面向通路一侧。（3）避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。（4）陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持可放进一个手指的距离。（5）陈列商品问的问距一般为23mm。（6）在进行陈列的时

29、候，要核查所陈列的商品是否正确，并安放宣传板、POP。第3章 变化陈列（特殊陈列）的种类及特征（1 ）纸箱陈列将进货用的纸箱按一定的深度进行裁剪，然后将商品放人其中陈列。适于此种陈列方法的商品：广为人知，深受消费者欢迎的品牌。 预计可廉价大量销售的商品。 中、大型商品。 用裸露陈列的方式，难以往高堆积的商品。 陈列效果：价格低廉的形象及其价格易被传扬出去。 给顾客一种亲切感、易接近感。 量感突出。 节省陈列操作的人力、物力。 易补充、撤收商品。 可布置成直线、V型、U型等。 （2）投入式陈列这种陈列方法给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。运用于此种陈列方法的商品：中、小型，一个一个进行陈列

30、处理很费工夫的商品商品本身及其价格已广为人知的商品。 嗜好性、简便性较高的商品。 低价格、低毛利的商品。 陈列效果：不易变形、损伤的商品。 价格低廉的形象及其价格易被传扬出去。 即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。 可成为整个卖场或某类商品销售区的焦点。 陈列时间短。 操作简单。 陈列位置易变更，商品易撤收。 （3）突出陈列超过通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。运用于此种陈列方法的商品：新产品、推销过程中的商品、廉价商品等希望特别引起顾客注意、提高其回转率的商品。冷藏商品应尽量避免选用此种陈列方法。 陈列效果：商品的露出度提高，增加商品出现在顾客视野中的频率。 突出商品的廉价性、丰富感，并使店铺给顾客一种非常热闹的感觉。 可实行单品量贩。 （4）翼型陈列在平台的两侧陈列关联商品的方法适于此种陈列方法的商品：与主要通过平台进行销售的商品和相关联的商品。 通过特卖销售的少量剩余商品。 陈列效果：商品的露出度提高，增加商品出现在顾客视野中的频率。 突出商品的廉价性、丰富性，并使店铺给顾客一种非常热闹的感觉 可实行单品量贩 （5）阶梯式陈列将箱装商品、罐装商品堆积成阶梯状（3层以上）的陈列方法适用于此种陈列方法的商品：箱装、罐装堆积起来也不会变形的商品。陈列效果：易产生感染力。 易使顾客产生一种既廉价又具有高级感的印象。 在陈列上节省工夫。 不仅可在货架端头，还可用在