雕牌洗衣粉广告营销策划方案上课讲义.docx

1、雕牌洗衣粉广告营销策划方案上课讲义雕牌洗衣粉广告营销策划方案 雕牌洗衣粉广告营销策划方案 前言雕牌作为纳爱斯集团下的驰名商标，其获得的成功是有目共睹的。雕牌的成功归功于其采取走中低端路线、大打情感诉求牌、瞄准家庭主妇这一核心消费群体的广告策略。然而，雕牌在迅速发展壮大的过程中遇到了发展瓶颈。雕牌洗衣粉在华中、华北等地一直居于龙头老大的地位，在进军华南市场时却遇到强劲的对手立白。在华南（广东、广西、海南）地区的特别是广州地区经济水平较为发达，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。因此，雕牌的价格并不能成为其竞争优势。再者，由于地区文化原

2、因。雕牌一直以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，正是这一形象在一部分受众看来该形象能让人产生情感上的共鸣，然而对于华南地区的本地居民来说，该广告过于煽情，有博同情之嫌。华南地区的生活节奏快，居民思想开放前卫，注重生活品质。因此，在他们看来雕牌的品牌形象与自己的诉求不符，难以促成购买行为。而在华南，立白占了70%的市场份额，无论是农村还是城市立白的身影处处可见。相比之下，雕牌显得逊色的多。但华南市场对于雕牌来说无疑是个诱人，据调查显示，在北京、广州、上海三大城市之中，广州人的月均洗衣粉消费量高居榜首。显然，这对于雕牌来说是一个促进品牌进一步发展壮大的重大契机。据纳爱斯公司和目前市场竞争的形势，确

3、定了本次广告的目标：通过加强广告，提升雕牌洗衣粉品牌形象，使旗下雕牌洗衣粉顺利导入中国南方沿海省份。一、 市场分析1.华南市场分析2.雕牌自身市场分析雕牌洗衣粉在北方地区占了极大市场份额，但在进军华南市场时，与占了70%市场份额的立白相比，明显逊色许多。立白属于中档产品，而雕牌的低价位适应于农村市场。在华南，尤其是相对富裕的广东地区，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌和质量。由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个市场，本地消费者已习惯将产品分为国内和国外品牌。因此，尽管在价格上有明显差别，但在消费者眼中，立白和雕牌都属国内品牌，相差不会太大

4、。雕牌以下岗女工等弱势群体为广告表现形象，与华南沿海城市居民品质至上的诉求不符。这种背景使雕牌进入华南市场有一定阻碍。但华南显然是一个诱人的市场，雕牌不能错失，必须采取一系列措施进入该市场。3.竞争对手分析立白特点：中高端价格市场占有率大有庞大的消费群体，且品牌忠诚度高独特卖点：不伤手主要消费群体：家庭主妇威胁：立白广告代言陈佩斯与汰渍广告代言人郭冬临的标志性光头容易让受众对两者混淆。二、 销售策略分析1.雕牌自身销售策略分析走中低端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售。2.立白销售策划分析走中高端路线，主要目标消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售

5、。 总结：通过雕牌自身以及主要竞争对手立白的市场和营销策略分析，我们不难看出：1 雕牌品牌形象有待提升。雕牌先前的品牌形象与华南市场消费者的购买心理不符。2 尽量避免与竞争对手硬碰硬的竞争方式，在目标消费者的确立和品牌形象上应与竞争对手有所差别。立白在华南地区经过长期发展以拥有庞大的消费群体且品牌忠诚度高。雕牌在各方面处于弱势的情况下，要想打开华南市场让消费者接受自己，应当另辟蹊径，防止成为与竞争对手比较的牺牲品。四、营销战略策划家庭大量的衣服是家庭主妇来洗，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定

6、是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，在外地打工的青年，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因而这部分消费群体也是十分庞大的。1.青年群体分析（以大学生群体作为打开市场的先锋）1 倾向于丰富多彩的生活讨厌一成不变，敢于尝试新鲜事务，愿意冒险。品牌忠诚度相对较低，愿意尝试新品牌。2 人际交往广泛，相对集中，容易相互影响。3 注重仪表，衣服清洗频繁。4 充满活力、激情，容易受到鼓动。品牌理念的接受意愿高于一般群体。5 洗衣粉品牌多关注家庭主妇的情感需求，以青年群体为目标消费群的产品诉求少。注重生活品质，品牌意识浓厚。求新求变。

7、情感诉求高于理性诉求。2.目标消费者的媒体接触习惯1 学生群体接触最多的为网络、手机，其次是电视、报纸、广播。2 有固定工作的年轻上班族空余时间相对较少，下班后电视的接触更为普遍。同时网络也是其获取信息的主要渠道，其次是报纸、杂志。3 来自外地的打工一族可能接触多的就是电视，报纸和广播另外就是手机媒体。综上分析得出，我们的目标消费者的媒体接触习惯都能达到一定的共识之处，即有传统媒体也有新媒体（网络、手机等）的接触，这对于广告的投放方向有着决定性作用。总结：（一）广告目标：提升品牌形象以符合华南消费者的心理诉求 ，顺利导入华南市场，占据一部分的消费群体。（二）广告目标对象：单身青年群体。（三）广

8、告定位：在产品同质化时期，通过提倡充满活力、激情、的生活理念，得到青年群体的心理认可。（四）价格定位：由于目标消费群体的经济能力不强，因此维持原价格不变。（五）分销渠道：各大超市，高校学生超市、各零售点。五、广告策略（一） 媒体广告投放1.针对华南地区目标消费者喜欢的电视频道、电视节目、报纸、门户网站，整体进行广告投放。2.开通雕牌品牌博客。介绍产品、与洗衣有关的小知识以及华南地区低碳环保之旅。3.针对目标消费者出行习惯在商业中心以及各大高校的公交车、出租车站点投放路牌广告，在主要路线的公交车的移动电视广告。 （二）终端销售1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即

9、获赠产品或超市折扣劵等；在目标消费者喜爱的节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数的产品便可获赠礼物。如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。2.加强与各大超市以及零售代理商的合作。定期分派销售人员帮助其开展促销活动，提高其销售额，以巩固两者良好的长期的合作关系。（三）大型公关活动（四）各大高校活动 1. 赞助各大高校的文体活动。2. 设立奖学金。六、活动策划及广告表现 （一）活动策划 我手写我心 雕牌洗衣粉广告语征集大赛（1）活动背景 结合市场分析以及本次营销策划的广告目标，雕牌洗衣粉要想在各品牌中脱颖而出，打开市场缺口，品牌形象的提升显得尤为重要。而广告语作为一个品牌理念和品牌形象的浓缩，征

10、集一个全新且富有创意的广告语无疑能迅速引起一定的反响和社会关注。（2）活动对象 华南地区对广告语创作有一定兴趣的人士（主要是高校在校大学生、其次是社会人士）（3）活动目的 力求通过本次比赛，让更多的消费群体自发主动的去了解雕牌洗衣粉的品牌发展历史、性能和价格优势以及纳爱斯的企业文化等。通过比赛的公关造势以点带面的辐射、吸引更多人关注雕牌，从而了解其优质与特色。同时从消费者的角度了解受众理想的广告语从而找到雕牌在华南地区的市场突破口，逐步改善雕牌洗衣粉前期在市场品牌形象模糊等难题。（4）活动主题我选我爱，华南人最喜爱的广告语（5）活动时间2011年2月14日2011年7月1日（6）活动主旨 根据

11、多数受众的喜好和本次广告营销策划的目的，创造受众最喜好的广告语，为顺利进军华南市场打下铺垫。 （7）活动领导小组 主办方：纳爱斯集团雕牌洗衣粉华南地区分公司 协办方：本广告公司 （8）活动流程A.活动宣传（2011年2月14日2011年3月14日）a.媒体宣传 各高校论坛在雕牌官网（华南专区）上设置网上报名，提交作品等功能设置。华南地区目标消费者喜爱的报纸，如南方都市报、羊城晚报、深圳特区报等b.海报 各大超市、高校学生超市、高校宣传栏c.宣传单 与高校校报、期刊合作。在发送校报等校办刊物时附带宣传单 在目标消费者相对多且集中的商业区派发宣传单。B. 作品提交 2011年3月15日2011年5

12、月15日提交方式：原创作品文档递交到雕牌洗衣粉驻华南地区分公司市场部（由作者本人呈递，届时登记好详细联系方式）或是网上提交。C.作品评选（2011年5月2日7月1日） 初选（2011年5月15日6月15日）由雕牌总公司宣传部和华南地区分公司根据品牌文化等评选评选标准选出最为符合要求的20条广告语。 复选（2011年6月16日6月26日）将广告语投放至本次活动官网采取由群众投票的方式，最后按照票数决定最受欢迎广告语1条，优秀广告语十条。投票方式可网络投票以及手机短信投票两种途径。D.颁奖仪式（2011年7月1日） 出场嘉宾包括：获奖人员、主办方相关人员、热心投票人士、媒体颁发获奖人员证书及奖金、

13、并现在由获奖人员现场随机抽取热心投票人士入场号码颁发精美礼品。（二）电视广告（投放时间：2011年7月2日）系列广告：邂逅篇镜头一：阳台一位年轻女子正在阳台收衣服，衣服在风中飘扬。镜头转到女子身旁洗衣机上的雕牌洗衣粉。镜头二：突然一条白色丝巾，被风吹到空中镜头三：镜头切换到楼下地面，女子追着空中的丝巾镜头四：丝巾落下，一位身着白色衬衣的男子捡起镜头五：女子和男子面对面站着，男子将丝巾递给女子，相视而笑。 画外音：有雕牌，生活更多姿彩。 再遇篇镜头一：一位年轻女子走在一群放学回家的小孩在路旁嬉戏玩耍的后面。镜头二：一个小孩不小心跌倒其他小孩围过去。年轻女子上前在受伤小孩身旁蹲下询问。特写小孩伤口

14、。镜头三：年轻男子路过，看到女子并记起她。走上前询问镜头四：男子递过干净的手帕，女子为小孩轻擦 。镜头五：女子在家清洗手帕，脑海中浮现男子的干净灿烂的笑脸。 画外音：有雕牌，生活更多姿彩。 下雨篇镜头一：一位年轻从雨中跑到咖啡馆的屋檐下避雨。一位系着白色丝巾的目光投向他。镜头二：男子掏口袋，脑海中浮现小孩受伤他将手帕递给女生的情景。镜头三：女子走上前拍拍男子“是在找你的手帕吗？”男子笑着接过女子的手帕。镜头四：旁边避雨的行人走到街上，两人抬头望去雨停了。镜头五：两人有说有笑行走在街上。镜头慢慢向前推移，最后定格在两人前方不远处的雕牌巨幅户外平面广告上。画外音：有雕牌，生活更多姿彩。（三）网络广

15、告1.晒晒你的低碳生活，赢取暑期畅游华南幸运大奖。广州美食之旅、广西山水之旅、海南海洋之旅任你选。与雕牌同行，开始一场华丽的冒险。征集时间：2011年8月13日2011年9月13日公布获奖名单：2011年9月20日（由网友票选）旅行时间：2011年10月1日2011年10月7日活动注意事项：获奖者在旅行活动期间统一佩戴雕牌LOGO徽章和帽子。主办方对获奖者做出如下要求：秩序要好、勿做出不文明行为（乱扔垃圾、涂画“到此一游等）。活动意义：通过环保主题提升雕牌的公众形象，结合博客这一新媒体和目标消费者喜爱的旅行活动。在电视广告、报纸广告同期投放以争取一定的忠实消费者。2雕牌品牌博客（2011年2月

16、14号）（博客内容根据品牌具体相关活动而定）广告语征集活动相关事宜及网友讨论。发表获奖人与雕牌的旅行日志。每天发表一则洗衣小知识，如丝质等面料该选择什么样的清洗方式、牛仔裤如何晾洗可减轻褪色。在假节日对积极互动留言的网友进行免费赠送。每天发表一则网友能力所能及的低碳生活小知识。如洗衣时怎样用尽可量少的水洗尽可量多的衣服等。（四）平面广告投放时间：2011年7月2号 广告一：一件飘逸的白色长裙的袖子搭在一套西装的肩头，西装的袖子搭在长裙的腰间像一对恋人在跳舞。背景为黑色并点缀梦幻光晕。画面右下角为雕牌LOGO以及产品。 广告语：有雕牌，生活更多姿彩。广告二：蓝天白云下，白色T恤牛仔裤的情侣装背靠

17、背坐在草坪上。背景为学校虚化的建筑和拿书行走的同学。画面右下角为雕牌LOGO以及产品。广告语：有雕牌，生活更多姿彩。七广告投放策略（一）电视媒体1.广州卫视广东卫视，以新形象、高品位、大视角和贴近生活、服务大众为宗旨，新版广东卫视按“开放、活力”的概念为定位，以打造具有岭南文化特色、具有较强全国影响力为目标，推出乐拍乐高等新栏目以及先声夺金等与亚运相关的大型活动，剑指全国卫视第一阵营。深受华南地区观众的喜爱。其中真LIVE 真音乐、乐拍乐高、先声夺金等综艺娱乐节目和聚焦中国等新闻类节目的主要目标受众为青年群体特别是大学生群体，这与雕牌在华南地区的目标消费者群体一致。2.旅游卫视旅游卫视为覆盖全

18、国的国家级专业旅游卫星电视频道。强调宏观上专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要的节目特征之间的高度统一性。以旅游资讯为主线,时尚、娱乐并重。旅游卫视为海南省唯一的省级卫星频道，在全国拥有很高收视率。其中美丽俏佳人、第一时尚、玩转地球、城市惠生活（周末有“周末大惠”）、 我爱每一天、创意生活、漫游日本、畅游北京、世界游等节目以时尚、旅游等青年群体关注的话题为主体，受到年青一族的关注。其目标受众与雕牌在华南地区的目标消费者群体相吻合。3本港台翡翠台覆盖范围覆盖整个广东省及广西省梧州市农村（广西全省电视信号由省台数字电视垄断，用来转播CCTV和各地中共所办的电视台频道，目前仅仅只有梧州市农村

19、地区可以看到香港电视）部分地区。其主要以剧集为主，广受欢迎。雕牌目标消费者为青年群体，这类人群对电视剧集有着很高关注度。因此，选择本港台。（二）报纸媒体 南方都市报覆盖面积大。南方都市报是广东唯一省级综合类大型城市日报，是中国版数最多的都市报，中富裕的珠三角城市群区覆盖最密集的都市报，广州和深圳两地合计零售量最大的日刊，国内外企业争夺珠三角市场首选主打媒体。南方都市报以广州为根据地，逐步向周边城市辐射。现在，南方都市报已全面覆盖珠三角地区，成为该地区最有影响力和最有竞争力的媒体。受雕牌目标受众喜爱。据相关数据显示，华南地区的青年一族特别是学生群体在日常生活中够买南方都市报的频率较为频繁。（三）

20、 网络媒体XX、华南地区高校贴吧、PPS网络电视、土豆、新浪微博。这些网站门户点击量大，且受青年一族的喜爱。（四）户外媒体天河区的公交车站牌、公交车载电视。荔湾广场、天河城广场（天河商业区、正佳广场、时代广场/中信广场/维多利广场/天河购书中心)等张贴巨幅平面广告。这些地区是青年一族相对集中且人流量大的商业中心，且天河区高校集中。 八广告预算 电视媒体：587800元 报刊媒体：18000元（南方都市报）+122890元前期广告语征集活动宣传（广州日报+南方都市报） 站牌广告+车载广告+巨幅平面广告=30000元 宣传单+海报=3000元 广告语征集活动奖项+晒晒你的低碳生活活动奖项=20000元网络广告投放15000元 总计=796690九广告效果评估测评地区：广东省广州市天河区（选择理由：高校集中） 评测对象：华南理工大学 样本容量：2000人 样本结构：主要的评测对象本身就是目标消费群中的大学生群体，具有代表性。 资料采集方法：在学校的论坛上发动投票，投者系统自动赠送Q币等作为回馈，满2000人则自动停投。