锦江世纪城“预热期”营销推广方案.doc

1、锦江世纪城“预热期”营销推广方案哈尔滨港联地产营销策划有限公司（2008年2月）前 言东北房地产市场受冬季气候影响，黄金销售期均在每年的39月份，因此多数楼盘入市时机均选择本年第二季度进行。由于锦江世纪城项目地理位置优势不足，建筑体量较大，开发周期较长。因此必须要经过充分的媒体炒作及各类宣传活动的造势来预热市场，并且有效积累一定数量的客户，方可强势推出。否则将会导致后期营销推广难度的加大。因此在正式入市之前，必须经过市场预热期分阶段有节奏的向市场推广。 2008年1月3日，港联地产锦江世纪城项目组正式进驻安达，在历时两月之久的前期筹备工作当中，依照我司于2007年12月推出的安达“锦江-世纪城

2、”项目营销定位方案所制定的营销战略定位对本项目住宅产品进行了汇总、分类及户型分析，并结合项目住宅产品特征对安达市居民家庭结构、从业人员职业特征、常住人口年龄结构、家庭收入及消费水平展开调查和统计分类，以此作为基础对安达住宅需求市场进行了细致地研究与分析。与此同时依照前营销策略方针对安达市新闻媒体、广告传媒进行了相应的勘察和调研。从而对本项目“预热期”营销推广策略的制定奠定了坚实基础，并结合安达市房地产需求市场的特征拟定出安达锦江世纪城预热期营销推广方案。目 录1.项目基本情况解析51.1主题形象定位51.1.1市场形象定位51.1.2产品形象定位61.2建筑形象定位61.2.1市政配套61.2

3、.2环境配套71.2.3设施配套71.2.4建筑配套71.3营销战略定位81.3.1目标客户定位81.3.2核心营销概念91.4项目价值体系91.4.1整体物业属性定位101.4.2整体物业档次定位101.4.3整体物业形象定位111.5安达市场抗性分析112.预热期营销推广策略132.1展示攻击阶段132.1.1第一攻击波142.1.2第二攻击波142.1.3第三攻击波162.2核心攻击阶段172.2.1第一打击点182.2.2第二打击点182.2.3第三打击点182.3推广攻坚阶段192.3.1第一攻坚点202.3.2第二攻坚点202.3.3第三攻坚点213.广告媒体策略223.1媒体综述

4、223.1.1报纸广告223.1.2电视广告253.1.3公交广告263.1.4户外广告283.1.5短信平台293.2媒体运用策略303.2.1大庆晚报303.2.2电视广告303.3.3公交广告323.2.4户外广告343.2.5工地现场353.3广告投放计划373.3.1广告媒体373.3.2宣传用品384.预热期销售团队建设394.1销售团队的组成394.1.1团队组合394.1.2销售培训404.2销售中心的选址424.3销售中心的设计434.4销售团队的任务444.4.1日常工作流程444.4.2预热阶段工作451.项目基本情况解析1.1主题形象定位1.1.1市场形象定位a.升级换

5、代和大配套概念将是本项目配合当地需求的最核心定位。在产品打造和营销推广中，需求始终坚定不移地予以贯彻实施；b.规模化、现代化大型社区的定位，将引领市场观念、建立价值标准、形成示范效应；c.本项目是安达市在新的城市规划定位与发展态势之下，新一代标志性人居社区，代表未来安达生活的典范；d.本项目是领先安达房地产市场的先进产品，比目前市场推出的同类产品物有所值。定位依据：a.安达市目前房地产在建楼盘在设计风格与开发推广理念上仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上，“港联地产”提出上述市场形象在境界上高出一筹，品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报。b.市场形象定位有利于树立

6、安达锦江世纪房地产开发有限公司的品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展相辅相成，是企业在经济效益与社会效益上实现双赢，更有利于公司战略的发展。c.安达市民对自身良好的社会地位与居住环境的改善有强烈的愿望，树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起强烈的共鸣。1.1.2产品形象定位 a.标志性、适用型、精品社区。强调产品的适用和品质，将完美迎合目前安达居住的消费需求，成为地区内具有美誉口碑的标志性楼盘。 b.以环境为主打的“景观式社区”。将建筑拔高，以留出更多的空地进一步强化环境设计，强调景观打造，使社区成为建筑、环境、和人们的生活互相交融、对话的“景观式环境” 建筑群，开创安达

7、房地产开发的新型产品和模式，为市场带来全新的、先进的、舒适的全面享受。1.2建筑形象定位1.2.1市政配套A.和平小学东校区; B.安达体育场； C.城市休闲广场。1.2.2环境配套a.中心景观:项目主入口及中庭作为项目开发的主线，需要从项目形象和建筑规划中心、轴线考虑加强景观设计及投入。b.组团景观:根据分期开发组团的规划，围绕建筑布局，精心打造组团小环境。c.半室内景观:在规划上要考虑对外环境景观的视野和遮挡，特别在户型设计上，需要充分引景入室，形成和谐的身心互动。1.2.3设施配套a.休闲设施:包括组团休闲广场、室外庭廊、道路、绿化、草坪等。b.健身设施:包括室外儿童娱乐、老年健身、户外

8、活动场所等。c.会所:集合棋牌室、健身房、美容美体、医疗保健、社区教育等多种功能的公共设施。1.2.4建筑配套a.智能化:安保、监控、门禁、宽带、远程控制都已成为现代化小区建设的基本配套。b.室内功能:功能分区合理，视野、采光、通风、采暖更为科学、节能，房间功能深入细分，生活尺度更加舒适。c.物业管理:在安全、维修、附加服务等方面提供一流管理。1.3营销战略定位通过树立“安达第一盘”的形象高度，打造中心生活区的样板社区。1.3.1目标客户定位a.提升型：提升生活舒适度主力目标客户b.功能性：改善居住条件次主力目标客户c.过渡性：年轻超前消费次主力目标客户d.生活性：中老年养老游离目标客户1.3

9、.2核心营销概念根据以上分析的项目产品和市场的特点，针对我们定位的主力客户群体的需求特征，定义项目的核心营销概念：人居梦想“人居”将是本项目的核心主题，围绕它我们将讲述一个美好的、舒适的、安全的、便利的居住生活梦想！1.4项目价值体系以“人居梦想”的美丽人居为主题，贯穿于项目的整个营销过程，将根据项目的进度分为4个系列：一期：“人居住宅标准”。为安达房地产市场树立“好房子、好社区”的标准；二期：“人居价值论”。在一期基本建成后，突出人居标准为住户带来的实惠和舒适度的提升，同时为提高售价准备价值感受的支撑；三期：“人居的未来”。在人们都开始认可和接受，新型住宅社区的价值观念之后，为持续规模开发进

10、行全面的宣传推广；四期：“品牌的创造价值”。后期结合项目产品的美誉度，进一步提升开发商的企业品牌。1.4.1整体物业属性定位38万平米美居之城强调产品在城市进程的升级换代，并体现了项目产品规模、领先、舒适的高品质人居环境。暗含“中心生活区CLD”的先进定位理念，根据安达市场的接受程度，适时进行推广（可能在三期之后）。1.4.2整体物业档次定位安达第一盘第一大盘，第一名盘（体现出项目在安达“唯我独尊”的地位和气魄）1.4.3整体物业形象定位锦江世纪城，跨越“世纪”的人居梦想（凸显项目及开发商品牌，突出未来美好的人居蓝图）1.5安达市场抗性分析a.项目所在地段为安达新区，目前地段的人气、交通条件、

11、商业配套都存在明显的不足；b.市场上与本项目先期开发的楼盘已经具有一定的知名度和认知度，项目开盘及销售时间存在一定的市场风险；c.项目立项至今并未进行一定量化有效的广告宣传，项目并不具有较大的知名度，这将导致部分客户群体流失；d.2008年安达市中心地段将有新的楼盘开发，这将使本案成功运营具有较大的市场竞争性；e.目标客户群体对区域房地产价格的认同与本项目的价格定位存在一定的差距；f.市区中心地段在售楼盘吸引了本项目的部分自住型客户；g.安达市已经存在的成熟商业市场使项目商业部分的成功运营具有较大的市场风险性；港联地产针对市场抗性的建议:建立形象，提早入市通过对安达市场的抗性分析，“港联地产”

12、认为“锦江世纪城”项目应采取提前入市，接受认筹登记的方式。在项目宣传推广上下足功夫，通过多种媒体宣传的组合来吸引市区内客户注意；通过销售中心及销售人员针对性的行销“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“安达第一盘”的形象。2.预热期营销推广策略结合安达市房地产市场特点及项目开发时序等因素，项目预热期必须在2个月之内实现既定目标，预热期营销推广步骤分成三个阶段开展：第一阶段:展示攻击、第二阶段:核心攻击、第三阶段:推广攻坚。2.1展示攻击阶段展示攻击阶段的主要目标以市区最大化宣传来向市场告知本案的信息。同时为项目一期进入销售阶段做好

13、全面的准备。展示攻击阶段的主要任务为树立“锦江世纪城”项目品牌做好铺垫。完善销售中心、工地现场的包装，销售资料（海报、楼书）的制作。展开客户的挖掘工作。2.1.1第一攻击波开始摸底* 以“锦江世纪城”项目开工为契机，全面传递项目正式启动的信息！ * 在“锦江世纪城”项目开工同时，针对市区内政府机关、企事业单位及商户进行直拜，对有意向的客户进行预约登记。 传播形式: 安达电视台新闻报道，大庆晚报、绥化日报新闻报道；开始时间:依照项目建筑工程启动时间，开工后二周之内完成。2.1.2第二攻击波 广告媒体及海报 安达市区客户主要的信息来源是相互间的口碑传播，其次是传单和户外广告的宣传。因此除加强口碑传

14、播，还应以传单和户外广告为传播渠道进行针对性地宣传，突出项目的优势及卖点，进一步提高项目的知名度。海报投放海报传单具有内容调整灵活，使用方式多样的优点。“锦江世纪城”项目预热期营销推广应该充分运用这个特点进行有针对的传播和发放。发放频次：每周2次的频次进行发放；发放地点：选取牛街为中心的安达最繁华的商业区；发放时间：每周六、日为发放日，发放时间为上午11：00-13：30分。每日发放不少于1000份；发放对象：发放给商业区购物的消费者（而非商家业主），以保证最大的传播覆盖率；传单内容：内容符合推广策略中既定的推广主题要求。开始时间: 项目开工即日开始，为期1个月。 户外及公交广告a.沿路设立公益性广告牌由于项目整体形象定位跨越“世纪”的人居梦想与安达市政府“城市新区开发”的精神相吻合，应借助政府名义设立安达市政府宣传栏将是最佳展示项目形象的媒体。b.牛街（正阳大街）灯杆广告沿牛街自西向东由安达火车站至市标发布项目灯杆广告。 C.车体及车厢广告 安达市内公交1、2、3、7线路发布车体及车厢广告。户外及公交广告开始时间: 项目开工后二周之内全部安装完毕。2.1.3第三攻击波 项目炒作 举办“项目推介会”项目推介会选择在“安达会馆”举行，邀请已预约登记的客户参加。邀请客户工作须在“推介会”一周之前进行。“项目推介会”还需邀请政府