论利用公共关系塑造名牌形象.doc

1、 论利用公共关系塑造名牌形象摘 要： 公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自身为宗旨的有序活动。文章讨论公共关系在现代企业应用中的重要性、必要性和实效性。 关键词： 公共关系 名牌形象 途径中国市场经济体制的建立,对中国企业的经营工作提出了更高的要求,如何运用现代化的经营手段,适应新经济体制的要求,塑造企业良好的形象，提高企业竞争力,成为当前企业发展的首要课题。企业与社会的关系,是因商品经济的发展而频繁和复杂了。在计划经济体制下,企业只是产品生产工厂,必须按照国家计划生产,

2、不存在任何经营活动。在市场经济条件下,合理地运用公共关系理论及其管理手段,是搞好现代企业工作的有效途径。 一、人们对公共关系的误解1.认为公共关系就是交际。这是对公共关系的宗旨和原则还不了解,似乎搞公共关系就是迎来送往,喝酒干杯,拉关系、走后门、甚至看作是搞不正之风。这是对公共关系的完全误解。 2.认为公共关系就是宣传。公共关系是适应经济工作和业务工作中加强信息交流的需要而产生的,公关必须在企业经营管理的全过程来进行,宣传却只是一种工作的手段,是社会组织有意识地把某种观念、意识、态度和情绪传播于社会，是一种有意控制社会心理的活动。二者性质上都是一种传播过程，但二者的工作内容不同;宣传的方法主要

3、是单向的。而公共关系则强调“双向”的。3.认为公共关系就是推销。公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。 二、公共关系的内涵、特征和职能1.公共关系的内涵和特征。公共关系，一般是指社会组织与各类公众之间,为取得一定的相互理解、支持而发生的各种信息交流,以树立组织的信誉,塑造组织的形象。其核心是依据信息传播的科学原理,运用恰当的新闻和传播工具,在社会组织的内、外部建立双向信息沟通网络,从而不断改善组织的经营和管理,树立企业形象,赢得社会公众的信任与支持。

4、公共关系的对象是一个社会组织的各类公众组成的各种社会关系。组织的社会公众是指与组织发生联系,并产生相互作用的其他组织或群体。公共关系处理的是组织的各种社会关系,它追求的是组织与社会公众的共同利益。2.公共关系的职能。公共关系帮助企业建立并维护与社会公共之间的交流、理解、与合作在市场经济条件下,企业之间的竞争不仅表现在商品质量竞争、技术竞争、价格竞争,而且扩展到企业声誉和形象的竞争。企业能否生存和发展,不仅取决于企业的产品是否适应市场需要,而且取决于能否得到社会公众的理解和支持。企业的声誉和形象是企业的无形财富,是企业竞争的重要手段。随着我国这会主义市场经济体系的建立和完善,树立良好的企业形象,

5、建立良好的企业声誉,运用公共关系理论为企业经营管理服务,将会收到越来越大的经济效益和社会效益。现代公共关系思想始于18世纪末19世纪初的美国。随着科学技术的巨大进步,世界范围内的商品经济蓬勃发展,公共关系的理论开始走向成熟,成为一门独立学科,公共关系已成为基础坚实、前途光明的新兴行业。在发达资本主义国家几乎所有大型企业或公司都设有专门的公共关系部门。公共关系的职能不再仅是推销企业的产品,它的职能及活动已贯穿于各行各业所有工作的整个过程中。其职能是收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等。三、企业如何建立一个良好形象曾经有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，

6、那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个在红色背景上的八个白色字母标记，已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料的”形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，那么如何树立？塑造形象形象应坚持以下原则：1.特色性原则：各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。2.长期性原则：组织形象的树立是一个长期的战略任务

7、，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象 3.整体性原则：许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。4.培养企业公关人员及其员工良好的公关意识。公关意识是总结了企业经营、行政管理和多年公关实践经验而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想,对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公关人员应具备的公关意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等。如何塑造好形象,越来越被企业家们重视。因为我们知道,品牌需要

8、聚敛人气,需要关注度,也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业,使它得以产生影响力。因此,企业要实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌。其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。四、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义市场经济的基本特征是竞争，竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象,谁就能赢得公众的支持,谁就拥有了市场,并获得了源源不断的利润,且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言,主要可以概括为以下4点:1.品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不

9、具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。2.品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用,诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。3.品牌形象有利于增强销售力,拓展消费新领域。在现代社会中,公众对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。4.品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下,任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴,有固定的消费群体,有自己的竞争对手。企业要想发展,就应该处理好各方面的关系。五、公

10、关传播塑造名牌在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公 众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，及“名人”、“名品”、“名门”。1“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。2名品战略。即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，

11、制造一系列的名牌。例如山东鲁南制药厂因“前列康”和“川贝枇杷露”而出名，他们索性将企业的名称改成了“康恩贝集团”。3名门战略。即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产生。如海尔集团从冰箱起家，现在已经是一家包括家电、房地产、金融等全方位的企业集团。 以蒙牛为例，当今的市场已经由卖方市场转化为买方市场，市场竞争的目的在于占领市场，占领市场的实质在于占领消费者的头脑，也就是让消费者产生深刻的印象，所以事件公关是必不可少的。中国经典的事件公关做得出色又成功的并不多见，但“蒙牛”借助“神五”的事件公关所创造的影响令人叹为观止。神

12、州五号的发射成功将激发中国百姓的强烈的民族自豪感和自信心，将是中国航天史上的一大创举，与这样的一个具有历史契机的事件结合，其公关广告赢得了不同凡响的效果。就“蒙牛”公关广告的成功思考如下：1、 蒙牛之所以打造成功，与企业对于事物发展的敏锐洞察力息息相关，其敏感性是对于公关事件的整体把握或是一种认知度的体现。一个新闻线索的出现在某个时间都可以成为公关事件的焦点，例如：肯德基几则广告涉及“七剑下天山”武侠故事，反而更引得社会关注和议论。这些的事件都可以成为素材，而关键是对于事件的敏感性的把握，怎样将一种不可能变为可能。“蒙牛”找到了航空的焦点，并且运用到实践中，提出“航天员专用牛奶”的广告诉求，赢

13、得了大众的心理。这种敏感性是企业关注社会关注生活积极思考的结果。2、 企业果敢的投入。蒙牛集团认准了这个契机之后果敢的投入了巨额资金用来进行公关营销，也是其走向成功的一步，使得蒙牛的声势浩大，在中国的市场上形成了一大风景，形成所谓“神舟五号”前脚航天，“蒙牛飞船”后脚夺魁的奇迹，这种果敢的体现需要有气魄支持和一定的自信心的存在。而蒙牛酸酸乳赞助超级女声的事件策划又一次奏响了蒙牛的传奇号角。蒙牛对于超级女声的赞助也同样体现果敢的特点，对于认准的决定一定要做大，要传播久远是蒙牛的理念，同样塑造了蒙牛的整体形象。3、 “蒙牛”的公关落脚点准确。它极为准确的将消费者对于事件的关注及对于牛奶的需求在公关

14、中融会贯通的表达出来。“蒙牛牛奶，强壮中国人”，将定位树立给大众，展示了蒙牛与神五的共同理念及实际意义。每一个公关的举动最终的目的都是消费者的认可，所以，制造事件与产品的切合点是至关重要的。每一个公关事件的运用都不是企业的孤立活动，而应该是战略的组成部分，它应该服从于企业的总体目标。由此可见，能够抓住一定的公关事件进行营销将有利于品牌的提升。但并不是所有的能够运用到公关事件的公关广告都可以表现得得体。 对于造势一词，一般人会给予了贬义的设想。在广告中所谓造势，就是要创造有利于销售的态势，当形成某种销售态势之后，就在社会上推动了人们从众的心理。而利用公关事件造势便可以在一定时间内提升品牌的知名度

15、或者美誉度，可以给品牌戴上光环，使得品牌的形象光彩至上。“蒙牛”的公关广告是大获全胜了，所以接踵而来的是更多的效仿动作。“神六”的赞助者的社会影响力就明显没有“蒙牛”的威慑力大了。原因何在？对于同一项目的事件营销的实施，人们看到了“蒙牛”的多变，它是第一个吃“螃蟹”的企业，在社会上已经形成了一种定式，似乎提到航天就会联想到“蒙牛”，因此，在同样的事件的背后运用公关广告的策略应当具有更加突出的特点才有可能有所超越。总之，公共关系是一门科学，是如何开展有效公共关系活动的科学。又是一门艺术，是一种管理和传播艺术。公共关系在企业品牌塑造中绝非雕虫小技，它既是企业处理也公众间关系准则的现代经营理论，也是企业品牌战略知道思想的重要组成部分。在企业品牌战略中，公关居全局性的指导地位，发挥着无可替代的作用，是企业品牌塑造的一把“金钥匙”！参考文献： 1 肖志营生死抉择品牌突围100M天津：天津人民出版社，20032528 2 巨天中品牌推广M北京：中国经济出版社，2004117-119 3 李光斗品牌竞争力M北京：中国人民大学出版社，200479-85 4 白山打造品牌M北京：经济管理出版社，2004118-120 5 李光斗卓越品牌七项修炼M浙江：浙江人民出版社，200310