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1、新产品开发知识讲解第十章 新产品开发 New-Product Development学习目的和要求：1、全面认识新产品的含义；2、认识新产品开发的重要意义；3、了解新产品开发基本程序和主要环节；4、了解产品构思的主要来源和基本方法；5、了解新产品市场进入的主要方式。产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创 造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看， 新产品 的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动； 但从长期看， 新产品的推出和企业的 总销售量及利润的增加成正相关关系。 因此，有远见的企业把新产品的开发看作 是一项必不可少的投资。第一节 新产品开发的涵

2、义新产品开发的重要意义 持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产 品处在成熟期时， 另一些新产品已开始向市场推出， 当某些产品开始出现衰退时， 另一些产品则进入快速成长期， 这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持 上升的势头；持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场 竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。 消费需求的发展与变 化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更 新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的 同时，往往会有许多剩

3、余资源的不到充分的利用， 若能从这些资源利用的角度去 开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开发的重要意义。整个80 年代，日本的企业几乎成了世界市场上难以战胜的力量，他们不断向世界各 地推出令人眼花缭乱的新产品， 在许多领域成为市场的领先者或成为咄咄逼人挑 战者。而进入 90 年代，美国却以其令人耳目一新的高新技术产品重新占据了世 界经济发展的领先地位，其以 “知识经济” 为基础的产业发展战略令世人刮目相 看。从国内来看， 曾一度成为中国消费工业品最大的生产基地的上海， 由于在新 产品开发方面的滞后， 其产品在全国市场的占有率有 8

4、0 年代初的 20% 以上下降 到 90 年代末的 6% 左右，而广东、福建、山东、四川等不少省市，由于能不断 地更新产品， 其在国内市场上的占有率也不断扩大， 有些产品已占据该领域难以 替代的霸主地位。 这些都说明了新产品开发对于企业、 地区甚至一个国家的市场 地位都会产生很大的影响。新产品开发的主要障碍 新产品开发对于企业的重要意义是不难理解的，但是在实际中，新产品的 开发却并不那么容易。 不少企业新产品开发速度较慢， 往往是由于存在以下一些 障碍。1、 缺乏大量有效的新产品构思。构思是新产品开发的首要前提，但构 思的产生，并能达到新颖性、 实用性和可操作性的要求却是不容易的。 特别对于

5、一些比较成熟的产品来讲， 构思和创意的余地已经相当狭窄， 这往往成为新产品 开发的一大障碍；2、 资金短缺。资金的问题也已成为新产品开发的一大制约。一些好的 产品构思往往需要很多开发资金的投入， 即使将来有很好市场前途的产品， 只要 企业发生资金上的困难，也就难以将其投入开发；3、 市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。市场竞争促使企业 将目标市场划的越来越细， 而过细的市场划分就会使企业面对一个过于狭小的市 场，从而使产品的预期销量达不到必要的经济规模， 企业将不得不放弃对新产品 的开发；4、 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。市场竞争有可能导致多 家企业同时开发某一新产品， 从而使

6、产品一进入市场就面临激烈的竞争， 不仅使 企业的市场进入成本大大增加，而且有可能很快被挤出市场。中国 90 年代初期 所出现的“排浪式”投资现象，众多企业进行同类型的集中投资和产品开发，结 果就使得相当一部分企业由于竞争失利而陷入困境。 这说明随着市场竞争的进一 步激化，新产品开发的风险也会越来越大， 这对于企业开发新产品的积极性会有 很大影响；5、 仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损 失。一些新产品刚刚进入市场，就马上会有大量仿冒产品紧紧跟上，结果，还未 等企业来得及回收投资， 产品市场就已经饱和， 这也使企业不敢轻易开发新产品。新产品的开发对于企业至关重要，但又充满

7、风险。所以企业在开发新产品 方面必须积极谨慎， 既要注意不断地更新产品， 又要对所准备开发的新产品进行 认真研究反复论证。不能知难而不为，更不能盲目投资，草率从事。应严格按照 科学的方法去进行新产品的开发。新产品的含义市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不完全相 同，其内容要广泛得多。市场营销学中新产品的含义可以分为以下几种。完全新产品 这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料 及新技术制成的具有全新功能的产品， 与现有的产品基本上无雷同之处。 完全新 产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。比如，电话、飞机、尼龙、复 印机、电视机、电脑等就

8、是 19 世纪 60 年代到 20 世纪 60 代之间世界公认的最 重要的新产品。 这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明， 因而极 为难得， 这也不是一般的企业能够胜任的。因为一个完全新产品的出现， 从理论 到应用，从实验室试制到大批量生产不仅要很长的时间， 而且要耗费大量的人力、 物力及财力。换代新产品这是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。如电脑问世以来，从最初的 电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其 中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。现在，世界各国 都在积极开发第五代的电子计算机， 即所谓的人工智能电脑。 尽管从基本原

9、理和 基本功能上讲，都是电子计算机， 满足的是同一类型的需要， 但是其所采用的技 术和所形成的功能却有很大的不同。 由于各个时期的换代新产品在原理、 技术和 材料上有一定的延续性，所以企业开发换代新产品比开发完全新产品要容易的 多，开发成本也比较低。改良新产品这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部 改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。比如， 手表 从圆形到方型， 又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。 由于改良新产 品对于科技开发的要求并不很高， 所以企业依靠自身力量比较容易开发， 在新产 品的开发中，属于此类型的新产品要占绝大多数。模

10、仿新产品 又称之为企业新产品或地域性新产品，是指市场上已经存在而企业没有生产 过的产品， 或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。 由于这些产品的 开发与生产都是对已有产品的一种模仿， 所以叫模仿新产品。 例如数字化彩色电 视机国外较早就已上市，目前我国不少企业也开始生产，就属于模仿新产品。 模 仿新产品在产品开发上仍然有着积极的意义， 它能在一定的范围内满足消费者尚 未满足的消费需求。它有利于企业技术水平的提高，对于企业竞争意识的增强， 扩大销售收入也有很大的影响。 特别是对先进国家已经推出市场而我国还没有生 产的产品进行模仿研制， 对于提高我国工业化、 现代化发展的整体水平更具有重

11、大意义。新产品开发组织 新产品的开发是关系企业生死存亡的一项重要任务，所以企业必须认真地 组织好新产品的开发工作。 企业在新产品开发的组织方面， 通常有以下一些主要 形式：产品经理。不少企业把新产品开发的任务主要交给他们的产品经理负责。 这看来似乎很合理， 但是产品经理们往往习惯于把主要精力放在现有产品的生产 上，而忽略新产品的开发。 所以仅依靠产品经理来组织新产品的开发看来是不够 的。新产品经理。为了加强新产品的开发，一些企业特地设立了新产品经理一 职，将其属于产品经理， 专门负责新产品开发的工作。 这将有利于新产品开发计 划的制定和实施。 但是由于隶属于某一产品经理， 所以新产品的开发思路

12、往往也 只局限于某一产品领域，很难在更大的范围内得以拓展。对于一些大公司来说， 采用这样的做法更有可能使新产品的开发缺乏整体观念， 甚至出现相互排斥和互 争资源的现象。新产品开发部。一些大公司为了避免上述矛盾，也为了加强对新产品开发 工作的指导，专门在公司层次成立新产品开发部，全权负责新产品的开发工作。 新产品开发部除集中有关专家进行新产品的开发研究之外， 还担任组织和筛选新 产品构思， 协调新产品的开发与试制， 开展新产品试销和组织营销策略组合等职 能。对于从总体上推进企业新产品开发可起到很好的作用。新产品开发项目组。一些企业在开发新产品时，成立了专门的新产品开发 项目组， 集中各方面的力量

13、进行攻关， 开发某一新产品。 这种任务型的项目组的 优点在于目标明确， 并能调动各方面的力量集中攻关， 不存在常设机构那种效率 低下的情况，是进行新产品开发的良好组织形式。 一般在新产品开发部领导之下， 根据任务的需要， 设立若干新产品开发项目组， 应当是新产品开发最好的组织形 式。新产品开发委员会。有些企业在其最高层次设立新产品开发委员会，统一 协调企业的新产品开发工作。 这不仅有利于对企业的新产品开发工作进行统筹规 划，而且也能将新产品开发工作放在企业总体发展规划的角度来进行研究， 使新 产品的开发更具有全局意义。第二节 新产品的开发程序企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，新产品

14、的开发就必须按 照一定的科学程序来进行。 通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛 选和试制， 就能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。 这一科学程序一般可 以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批 量上市等八个阶段（图 9-1 ）。在这八个阶段中直接与产品有关的是构思、产品 概念、产品试制和批量上市等四个阶段，构成了从设想 -设计-实体 -商品几个主 要节点。 而能否由一个节点发展到另一个节点则必须通过筛选、商业分析、 市场 分析和市场试销等主要环节，这样才能最大程度地避免因盲目开发而形成的风 险。思构筛选 产 品 商业 市场 产 品 市 场 批量 概念

15、 分析 分析 试制 试 销 上市图 10 1 新产品开发的程序构思构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。这是发展新产品的基础与起 点，没有构思不可能生产出新产品实体， 从一定的意义上讲， 好的构思是产品开 发成功的一半。但是， 并不是任何一个构思都能符合市场的真正要求， 从构思变 成现实的产品，要经历一个艰难的过程。表 10-1 显示了一个公司在其新产品开发中的成本预算。如果该公司拥有80 个新产品构思， 形成产品概念时只剩下了四分之一， 即 20 个； 经过商业分 析和市场分析又淘汰了一半，即为 10 个；将这 10 个产品投入试制，成功率为 40% ，还剩 4 个；经过市场试销，最后决定

16、将其中的 2 个投入批量生产，最后 只有其中的一个是比较成功的。 实际上在这几个阶段中都有成本发生， 从而就构 成了新产品开发的总成本。在此例中，最终该成功产品的个别开发成本为 2632000 元，而企业在开发这一产品时实际淘汰了 79 个产品，其新产品开发的 总成本要高达 8360000 元，可见新产品开发的总成本是十分可观的。阶段构思数量通过比率平均成本总成本（元）（元）1、 构思筛801：42000160000选201：2300006000002、 产品概102：52000002000000念41：240000016000003、产品试21：220000004000000制2632000

17、83600004、市场试销5、批量上市表 10-1 新产品开发成本一览菲利浦科特勒曾对构思最终成为一件成功的产品所花费的各个阶段的时间 作了一个分析（图 10-2 ）。从图 10-2 中可以看出， 1968 年时，58 个构思中 最终只能产生一件成功的产品，而到了 1981 年，7 个构思中就可以产成一个成 功的产品。 这一方面说明了科学技术的进步， 另一方面说明了企业的营销管理水 平有了很大的提高。另外， 从图中还可以看出， 产品试制 即将产品概念转化为 产品实体的阶段要占最长的时间。新产品的构思从何而来？从图营10销-2 观念新的产品角构度思出衰发退，曲线主图要应来源于对市场上 上未满足的

18、消费需求的研究。 具体而言， 企业通常可通过以下一些渠道来获得产 品的构思。顾客。顾客的需求是寻求新产品构思的起点。事实上，通过对消费者的 调查，了解消费者对现有产品的不满意之处， 了解消费者新的消费欲望， 就可能 掌握消费者对新产品的期望，就可以产生某些新产品的构思；竞争对手。通过对竞争对手产品的分析和调查，可以知道哪些产品是成 功的，哪些产品是有缺陷的，对有缺陷产品的改进就是一种构思的来源；中间商。中间商是与顾客直接打交道的，他们直接掌握着顾客的第一手 资料，同时也了解行业内竞争的动向。 从中间商那里收集构思是一条有效的途径；科技人员。科学技术的进步，新的材料与新的工艺的产生往往是新产品

19、开发的基础，科学的发明与创造主要依靠科技人员的攻关。因此， 科技人员的一 个新设想很可能孕育着一件新产品；企业营销人员与管理人员。这是来自企业内部的另外两个主要来源。营 销人员与管理人员熟悉产品， 也熟悉行业内的产品发展趋势， 他们在综合各方面 信息的基础上往往能够提供出好的产品构思来。以上是主要的构思来源，其他像大学、科研机关、专利机关、咨询公司、广 告公司等等都是可能获得构思的渠道。构思的方法很多，归纳起来，常用的方法有这样几种： 一是垂直思维法，或称“传统思维法”。主要是指根据本行业产品设计的 传统思路来进行产品的构思， 其比较侧重于对以前经验的继承和运用。 垂直思考 法的合理性在于其比

20、较尊重事物发展的逻辑规律， 但也可能由于因循守旧而使构 思难以有所突破；二是水平思维法，或称“破格思维法”。主要是指用打破传统思维的方式 进行构思和创意。 有时创意者会从人们认为不可思议的角度去寻求新的构思， 有 时则比较注重对某些跨行业、 跨学科知识的借鉴和运用。 水平思维法的优点在于 比较容易打破常规，增加构思的新颖性； 其问题在于由于缺乏现有经验， 往往会 增加新产品开发的风险和操作难度。三是联想思维法。主要是指受到某些客观因素的启发而形成的创意和构思。 如人们会从动物的某些动作和习性上构思出适应人们需要的一些产品； 会由自然 界的某些现象诱发出新的创意， 仿生学实际上就是一种联想思维的

21、方式。 联想思 维要能得到很好运用， 关键在于构思者要有强烈的创造意识， 以及对于周围事物 敏锐的观察能力和理解能力。四是会商思维法，又称“头脑风暴法”。其主要是指一种进行群体创意的 思维方法。 它是一种特殊的聚会， 在这种聚会上与会者可以就某一创意目标任意 地发表意见，提出自己的构思。 由于这种类型的聚会有一个共同的规则： 对于任 何人的意见不得反驳，不得讥笑， 所以在这种会上人们的思路是最为活跃的， 平 时不敢轻易发表的意见可以毫无顾虑的在会上发表， 一些成功的构思往往就会产 生在这样的会上。筛选 好的构思对于发展新产品十分重要，但有了构思并不一定能付诸实施，这要 根据企业的目标和能力来进

22、行选择。 筛选的主要目的是在尽可能早的时间内发现 和排除不合理的构思。所谓 “不合理” 的构思一方面是指缺乏科学依据和可操作 性的；另一方面是指同企业的基本目标不相吻合或企业一时无能力进行开发的构 思。构思的筛选，一般可分为两个阶段。先是由企业自己进行初选，淘汰那些明显不合理的构思； 然后再对剩余构思进行认真的评价和筛选。 这一阶段的筛选通 常是由一批专家利用构思评分表法来进行的（见表 10-2 ）。表 10-2 产品构思评分表产品成功的相对权数企业实际能力水平 （B）评分必要因素(A)0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 .08 0.9 1.0(AB)1. 企业声誉

23、0.20?0.182. 营销能力0.20?0.123. 技术水平0.20?0.144. 人 事0.15?0.065. 财 力0.10?0.076. 生产能力0.05?0.0457. 位置设备0.05?0.0058. 采购供应0.05?0.025总计1.000.645其具体步骤是：首先定出产品成功的必要因素； 然后对各个必要因素设定权数 （依 重要性程序顺序排列）；再根据企业的实际情况予以评分（从 0.0 1.0 打分）； 最后对各个因素加权后计算总分。一般的分等标准是： 0.00 0.40 为差； 0.41 0.75 为较好； 0.79 1.00 为最佳。根据经验表明，总分在 0.70 以下应

24、予以 筛除。这个表中产品构思只有 0.645 分，所以应该筛选掉。应该注意的是，产品成功的必要因素并不是局限在表中列出的八项内，企业 应该根据构思的特征和企业的实际情况去确定。至于对各个必要因素的权数设 定，也是由企业自己根据实际情况而确定 在筛选阶段，企业必须避免犯两种错误。一是误舍错误( drop-error ),即 将一个存在某些缺陷， 但只要稍加修改即可带来良好经济效益的创意。 如日本在 个人电脑( PC 机)的开发上实际上是同美国差不多同时起步的，但他们却忽视 了这一具有极大潜在市场的产品， 结果在个人电脑市场上就远远落伍了； 另一错 误为误用错误 (go-error )，即企业允许

25、一个错误的创意投入开发和进行商业化 批量生产。误用创意有可能产生三种失败结局。一是绝对失败( absolute product failure ),企业不仅损失了利润，而且无法收回投资成本甚至部分变动 成本；二是部分失败( partial product failure ),企业无法获取利润，但基本上 还能回收成本；三是相对失败(relative product failure ),企业虽然能获取利润， 但是机会成本过高，或低于企业的目标利润率。企业的决策层必须设立符合企业目标要求的一套标准来对新产品的创意进 行筛选。 这些标准由于对实现企业目标的重要性不同， 所以在进行综合评价时可 加上一定

26、的权重。如表 10-3 是企业对新产品创意的“分等评价标准”，其中， 列出了四项主要标准。经过加权综合后，可分为很好( 0.61-0.80 )、尚可 (0.31-0.60) 较差(0.00-0.31) 三个等级 ,最低标准为 0.61 。而分值则是根据产品实 际能力水平乘上权数后得出的。产品成功的因素相对权数( 1 )产品能力水平( 2)评分( 1 2 )产品的独特优势0.400.80.32高绩效成本比率0.300.60.18高营销资金支持0.200.70.14强大竞争对手少0.100.50.05小计1.000.69表 10-3 新产品分等评价标准表在新产品创意的发展过程中，企业要对其总成功率

27、进行评价，一般可采用技术完成率技术完成率确定后 的商业化率商业化率确定后的 经济成功率 以下公式：总成功率 =例如，如估计这三个比率分别是 60% 、75%和 80% 则该新产品的总成功率 则为 0.36% 。企业应不断根据所测定的总成功率来决定是否将新产品开发工作 进行下去。产品概念 产品概念和产品构思是有区别的，产品概念是对于产品构思的具体化，它离 现实的产品又近了一步。产品概念是对于产品的功能、形态、 结构以及基本特征 的详细描述， 是可立即照其进行生产的具体设计方案。 消费者不会考虑购买产品 的构思，却会对具体的产品概念产生兴趣。一个构思有可能转化成多个产品概念，企业要尽可能把各种产品

28、概念的设计 方案列出来，然后对产品概念进行定位，以确定最终的产品发展方向。比如，一 个企业掌握了水解珍珠的技术， 产生了液体珍珠营养补剂的构思。 根据产品的销 售对象、产品的核心内容（益处）、及产品的服用时间可以进一步发展成好几种 产品概念。即：康复补剂，适合老年人夜间就寝前服用；美容养颜补剂，适合年 轻女性早晨服用， 使皮肤细嫩；而可口养脑补剂， 则适合学龄期儿童在中午饮用， 可以提高儿童的记忆力。产品概念形成以后， 还必须对其进行评价和测试， 以确定产品概念的发展前途和开发价值。产品概念的测试通常是从两个角度。一是从市场竞争的角度， 要是将所设计的产品概念放在市场定位图中，看其在某一位势上

29、竞争的激烈程 度，从而决定是否进行开发以及开发哪一种产品概念；二是从满足需求的角度， 主要是将某些待开发的产品概念拿到消费者中去征求意见。 如某种新型的电动汽 车，其产品概念应当详细到外观的色彩， 坐垫的皮料， 以及最高时速和耗电程度 等等。然后应向消费者了解，他们是否喜欢这样的汽车？会不会购买这样的汽 车？以及对于这种产品还有什么不满意之处。 只有在市场反馈意见比较良好的情 况下，才能进行产品的进一步开发，否则就会形成较大的风险。商业分析商业分析就是产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。新 产品的开发归根结蒂是为了给企业带来好的经济效益， 如果一件新产品的投资开 发最终要亏本或

30、无利可图， 那么这件新产品是不值得去开发的。 所以企业在产品 概念形成后必须要对新产品的投资效益和开发价值进行认真的分析。商业分析实际上也有两个角度。 一是其绝对价值， 即产品上市后的预期收益 与产品开发成本之间的比较， 只要预期收益大于开发成本， 就应具有开发的价值； 二是相对价值， 即不仅是指新产品开发的绝对成本， 而且也必须考虑企业因开发 这一产品而放弃其他投资所形成的机会成本， 这样才能比较客观的分析出企业在 新产品开发方面的效益与风险。对销售总量的估计是商业分析中很重要的方面， 因为销售量的大小不仅影响 企业的投资回报期的长短， 还会直接影响产品的成本和利润。 在估计销售量时必 须注

31、意该产品的性质与购买特点，即该产品是属于一次性购买商品（如结婚戒 指），还是非经常性购买商品（如汽车、家具），或是经常性购买商品（如日常 消费用品）。如果是一次性购买商品，其销售总量比较容易估计，一般只要能了 解需求者的大体数量， 购买意愿和购买能力， 以及企业的市场占有概率就能够大 体上测定出来； 而经常性购买商品相对就难以估计， 因为还必须了解顾客的重购 频率以及回头率等不可控的数据； 非经常购买商品介于两者之间， 估计时也会有 一定的难度。商业分析的方法有很多，很难一一列举，常用的有：盈亏平衡分析法（量、 本、利分析法）、投资回收期法、投资报酬率（资金利润率）法、净现值法、内 部收益率法等等。必须指出的是，任何数量分析的模型和方法都是有局限性的， 最终还必须参照实际情况对数量分析的结果进行修正。 因此，对于各种环境信息 必须及时掌握，这样才能使商业分析更为准确。市场分析商业分析之后并不能马上进入产品的开发和试制， 因为还必须对产品的市场 前景作一番分析。 只有对那些市场情景比较好，