房地产商品的特殊性).docx

1、房地产商品的特殊性房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1、位置固定性 A、地域特征明显，市场区域性强。地区差异性除了表现在城市的山水、气候、城市规划、消费水平等方面外，对营销影响最大的就是该地区的人文性格差异。开发房地产要更加注重本地市场的研究。B、房地产产品在不同的市场上不可通过运输来调剂余缺。2、产品的唯一性A、不可流水线批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。B、没有完全相同的房地产：位置（楼层、道路、景观）、建材、房型等，产品差异化明显。与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房

2、地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。任何一个房屋产品在市场上都是独一无二的。不同的地段景观朝向楼层使得即使同一个项目同一栋楼的房屋都有其独特的性格。3、与土地不可分。房地产是建立在土地基础上的，土地是一个企业生存发展下去的根本。A、在什么地方什么地段的地块，决定了该楼盘产品的属性，直接影响这产品的类型设计价格定位和客户构成。B、以什么样的价格拿到一块什么样的地，对楼盘的市场价值具有决定性的意义。C、土地在招牌挂的时候就已经规定了产品类型(商业地产、住宅用地、别墅用地)和建筑面积。容积率、景观设计都要符合当地的市政规划。4、生活

3、必需品。住宅不仅是一种商品，它还具有独特的社会属性。房屋满足人们生理和安全等最基本的需求，是建立一个家庭的首先要解决的问题，是所有社会成员必需的生活物资。5、消费品与投资品的二重性。既可自己消费又可转手倒卖获利或出租获利。具有价值升值和货币功能。6、产品的滞后性和不确定性。现在市场一般是滚动开发、期房销售，按照现行房屋预售制度规定，消费者购买的只是半成品。售楼员在沙盘前根据统一说辞给顾客描绘一副美丽的画面，然而交付使用后可能有与当初承诺不符的地方。即使是现房销售，小区景观的变动，周围楼盘的建起，物业管理的变动等，都将影响消费者实际使用的产品。7、一次定型。对一个具体的项目来说，物业建成后即定型

4、，品质不能随时代的发展而提升，也不能根据消费者审美取向的改变而改变，反应出的问题只能给后面的楼盘来改良。所以客户反馈意见不受重视。8、产品的时效性。使用周期长，生产周期短，销售周期短。房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。9、房地产开发政策限制性，房地产最具经济拉动作用，受各行各业的影响也大，作为人们生活的必需品，又更多的受到政府政策的限制。房地产业的发展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 10、房地产商品交易价格的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。房地产商品交易过程主要是权

5、属转移，商品实体一般不动，经济活动的法律特性比较显著。 房地产产品概念在市场营销中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段。包括提供给市场，能够满足消费者和用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。一、核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。房产企业提供的产品首先是要满足人们居住安全的生存需求，房屋是一个安顿收容消费者身心的容器，它给消费者提供一个安身立命的利益点。核心功能：安全，隔热保温，防水防潮。二、属性产品：就是地段。房地产产品与别的行业的产品有一个最大的不同就是产品的不可移动性，每个地块都有自己独特的出身和内涵，它在哪里生产，就得在那里消费。属性产品分三个层

6、面：1、城市属性。城市所处的位置，整个城市的人均消费水平、城市的历史文化沉淀、城市的气候、城市的性格、城市的总体规划等2、区域属性。楼盘区域的历史沿革，区域特征（商业中心、工业中心、学院社区等），区域交通（公交、地铁、轻轨、省市级公路等），公共配套和人文环境等3、自身属性。楼盘地块的大小形状，所处位置，周围已建和再建的“邻居”，进出道路，地质、水文、噪声、空气污染、地下“障碍物”，如文物、电缆等因素。三、形式产品：基本效用必须通过特定的形式才能够实现，形式产品就是核心产品得以实现的形式，由六个特征构成，即户型、建筑形态、品质、环境、配套、整体规划1、 户型。即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建

7、筑结构、建筑承重、消费者生活习惯及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提，2、 建筑形态。包括建筑风格，外观立面（开窗设计，烟囱，屋顶，塔楼，浮雕），色彩标准色（CI设计的一部分）。“外立面充满了节奏感”3、 品质。包括建筑用材、包容的户外景观，还包括从视听上对产品所感受到的如楼盘的名称，标志，标准色，标准字体以及企业、楼盘的应用系统等。 4、 环境。1、小区内环境。绿化草坪、“山、水、园、林”，景观设计（追求自然原生态），路网设计、雕塑小品、力求体现出一种被文明修饰过的自然野趣。景观应该是从建筑中生长出来的，应更多体现地域文化背景。

8、好的景观设计要有亲和力，有亲和力才有归宿感。2、小区周边环境。自然环境：借山、借水、借园、借林。人文环境：高校、名胜、科技等。5、 配套。1、小区内。供水供气、集中供暖，智能化设施、泊车位，商业街，购物场所，游泳浴场，儿童游乐区，高尔夫练习场，中心会所，游艇码头，湖边烧烤亭，私家泳池。2、区域内。CBD，道路交通，学校，医院，托儿所，购物中心，6、 整体规划。占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、生活区、商业区、休闲区、景观绿化区等的合理布局， 三、外延产品：是指顾客在购买形式产品的时候，附带获得的各种利益的综合，1、建筑理念

9、。宣传一种全新的居住文化与生活方式，以一种全新的、整体的生活方式来引起消费者共鸣，给消费者描绘一幅美好愿景。生态理念：广州光大花园的“大榕树下，健康人家”；健康理念：奥林匹克花园“运动就在家门口”；教育理念：碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念；生活方式：北京现代城的SOHO概念。2、服务体系，（各大专业公司）物业服务，安全私密3、文化品位. 随着市场的成熟，购房者对文化个性的敏感程度越来越高，文化将越来越成为产品重要的组成部分。一个优秀的项目不但应该使客户居住上感到舒适，更应该在精神在感到愉悦，消费者不仅仅是为了买一处住所，同时也是在追求一种生活的品位和格调,

10、。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。充分考虑所在区域的人文环境，并进行必要地提炼概括，将文化因子充分融入到项目开发的每一个环节，建立牢固的社区文化，形成社区的性格，生产出好的作品，以实现哲学家海德格尔所说的“人，诗意地栖居在大地上”。4、专属人群，社会关系。具有共同爱好或者相似属性

11、的人，有归属感。柒零社区、炫特区。5、公司组成，包括楼盘的开发、投资、代理、设计、施工、物业管理等主要事项的承担公司，他们的资质如何，决定了楼盘的资信度。好的公司组合增加了楼盘的形象价值，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需求获得更高层次和更大限度的满足。产品组合一、产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。在房地产行业，指一个项目中所有的产品类型，户型，面积等，如别墅、双拼、联排、叠加、复式、多层、小高层，在别墅类别中包含多少中风格，每种风格中又有多少户型，在多层中有多少种户型，二、产品组合的四个变量：宽度、长度、深度、相关性。宽度：指产品组合中拥有的产品

12、大类数目。如独栋别墅、联排别墅、多层、高层长度：是整个项目所有的全部物业形态的总数。深度：指一个产品大类下面产品项目的多少。如独栋别墅中各个建筑风格的数目，联排、多层中各个户型的数目。相关性：别墅类中有独栋、双拼、联排、叠加。多层高层中有两室一厅，三室一厅等，在客户属性、生产条件等方面相互关联。四、产品组合决策1、 扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度，和加强产品组合的深度。1、加大宽度，在项目中建设多种物业形态，分散企业风险。2、加强深度，在同类产品中细分更多的市场，满足更广泛的需求。如上海紫园的别墅项目中，每栋别墅都有不同的建筑风格。2、 缩减产品组合，在市场不景气或原料能源供应紧张时期，

13、剔除那些获利小甚至亏损的产品项目。集中力量发展获利多的产品项目。3、 产品线延伸策略。指全部或部分地改变原有产品的市场定位。1、向下延伸。在高档项目中增加低档大众的物业形态。一期开发别墅等高档产品，二期推出多层等大众低端的产品。2、向上延伸。在原有产品中增加高端产品项目。一期推出多层、高层、二期三期推出别墅，或者景观好位置佳的高端物业。五、面积配比与类型配比。面积、类型配比的拟订是对市场的深入了解得出的。1、 面积配比：是指各种面积范围内分布的单元数，在整个项目或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例是多少。面积配比所对应的是一个总价市场。因为在单价一定的基础上，略去层次差价、朝向差价等价格微

14、调因素，面积小的势必总价低，面积大的势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市场最基本的标准参数，因此，理想中的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的。2、 类型配比：这里是指独栋别墅、联排别墅、叠加别墅、二室二厅、三室二厅等各种形式格局的单元数，在整个项目或某个销售单元的单元总数中各自所占的比例的多少。例：项目类型配比和面积配比户型ABCDEFGHI户型类型一室一卫一室一卫复式两室两厅两室两厅复式复式两室两厅复式单位面积32.99850.30697.10882.554105.314138.364177.81493.782164.832套数40328331156

15、14户型配比13.89%11.11%2.7%1.04%0.14%0.35%0.35%19.44%4.86%面积（）1319.921610776.86247.662315.942138.364177.8145251.792307.65面积配比7.36%8.92%4.46%1.52%1.77%0.86%1%29.8%13.5%坐落3#楼第一部分、南北14单元3#楼第二部分、东北西南5单元3#第三部分、东西612单元建筑层面积25层666.432187.8681312.948单元数四个单元两个单元七个单元楼栋面积3706.576879.7827559.44楼栋案值6301179.2元1504427.22元13418006元 某项目前期策划书同样户型分类情况一室一卫两室一厅复式商铺总套数197622938户型配比60.4%19%8.9%11.7%各部分面积8194.1745815.3963869.3262545.78