应对突发事件---危机公关经典案例.doc

1、经典公关案例新奥燃气政府公关泄密事件山东移动垃圾短信危机事件强生含毒门王老吉夏枯草事件谷歌色情门事件中石化天价灯事件五粮液涉嫌违反证券法规淘宝秒杀门事件农夫山泉深陷“砒霜门”危机陈冠希“艳照门”事件恒源祥“广告门”事件分众传媒短信门事平安保险高管年薪事件东方航空返航事抵制家乐福”事件王石“捐款门”康师傅“水源门”三鹿问题奶粉事件百度“竞价排名”事件符合承担责任原则（shoulderingthematter）2、符合真诚沟通原则（sincerity） 3、符合速度第一原则（speed）4、符合系统运行原则（system）5、符合权威证实原则（standard） -关键点原创理论危机公关5S原则摘

2、要：在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发转变为常态化的频发，成为社会管理中不可回避的重大挑战。政府危机公关作为政府危机管理中的一个重要环节，具有举足轻重的作用。秉承以人为本的宗旨，协调好政府与公众的关系，实现良好的政府危机公关，这是建设和谐社会的必然要求。 近年来，从“非典”到“甲型H1N1流感”，从“哈尔滨水污染”到“汶川大地震”，从“西藏打砸抢事件”到“新疆7.5事件”，各种突发公共事件严重威胁着人民群众生命财产安全和社会稳定。公共危机管理已经成为政府职能中至关重要的一项，而政府危机公关则又是公共危机管理中的关键环节。面对公共危机，能否确立以人

3、为本的核心理念，并将其作为政府危机管理的出发点和归宿，是政府获得信任程度高低的关键因素，是民众衡量政府执政能力的重要尺度。因此，政府危机公关中，政府官员必须从管理理念以及行动上充分认识危机的严重危害，把人民的生命和利益放在首要位置，尽全部能力保证人民的生命安全和各种利益，始终牢记人民的主体地位，发挥人民的能动性和创造性，鼓励引导人民共同渡过难关，真正做到以人为本。 1 政府危机公关以人为本的原则 1.1 诚实公开，前后一致 政府是危机信息的优先获得者。政府部门通过信息公开可以使公众对危机事件的程度和危害有客观公正的认识，克服内心的恐慌、猜测和误解，稳定公众情绪，从而尽快动员各种社会力量，减少危

4、机带来的损失和负面影响。公众通过政府快速专业的反应和有效的沟通，可以感受到透明、诚信的政府形象。在诚实公开真相的同时，保持态度、行为和行动的一致性，为了尽快争取民众的支持和恢复政府的公信力，政府必须言行一致，用自身行动证明政府所传播信息的准确性，树立诚信、责任、透明的政府形象。 1.2 快速反应，广泛参与 针对公共危机，政府必须在短时间里依靠有限的信息正确估计形势，找到危机的要害和关键因素，并随危机形势的改变随时调整对策，通过及时、有效的决策，抓住机遇积极应对和化解危机，避免或降低危机带来的损失，使社会重新正常运转。但是，危机的解决并非可以单独依靠政府的一己之力，还应广泛动员社会各界群众。这样

5、一方面有利于政府制定出科学、合理、公正的决策，同时也能够在这种决策及其执行过程中完整体现广大人民群众的意愿；另一方面，公民参与是贯彻民主原则，发挥集体智慧去解决危机问题的必要手段，有利于实现政府与公民的良性互动，减少目标冲突。 1.3 承担责任，重塑形象 危机发生后，公众会关心利益和情感两方面问题。因此政府应该以社会主体的身份尽量弥补公众损失的利益，同时还应站在受害者的立场上表示同情和安慰，通过新闻媒体解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心中已经有了对政府的心理预期，如果政府的回应低于公众的预期，那么政府形象势必大打折扣。因此政府面对危机绝对不能选择瞒

6、而不报，而应该积极应对，勇于承担。 2 政府危机公关以人为本的举措 2.1 保证公众的知情权 苏轼曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。现代公关理论也认为，公众对于现代的政府信息、社会信息享有当然的知情权。漠视公众的知情权，可能使公众对社会信息产生不当理解，甚至会导致公众对公共管理者的严重不信任。只有知情才能抑制恐慌、堵塞流言，进而提高政府治理危机效率，树立透明的政府形象。在公共危机事件出现时，往往会引发公众的恐慌和对信息的渴求。危机事件所涉及的相关信息如果能够及时、公开、透明地予以报道，在第一时间告诉公众发生了什么事情以及政府采取了什么样的措施，不仅保障了公民的知情权，而且可以起到稳定公众

7、情绪，抑制恐慌气氛的作用。相反，如果政府在公共危机事件发生之后封锁消息，公众通过正规渠道了解不到所需的信息，各种小道消息、谣言就会满天飞，社会陷入恐慌不安，并且可能使危机进一步恶化，这种情况下政府治理危机的效率必然低下，更不可能顺应现在建立透明政府的大趋势。因此，政府在危机公关过程中，保证公众的知情权，实现信息的公开与透明，是对人民负责的一种体现，是公共危机管理中不可忽视的一面。 2.2 提高公众的参与度 公共危机不仅是对政府管理能力的挑战，更是对全社会整体应对能力的考验。毫无疑问，政府应该在公共危机事件应对中发挥积极的主导作用，但公共危机的圆满解决，绝不是以政府一己之力就可以办到的，良好的公

8、共危机管理需要全社会共同参与。缺乏社会力量的有效参与，任何公共管理都不能有效实现，公共危机管理尤其如此。从另一个角度来说，在通常情况下，社会公众是突发性危机事件直接威胁的对象，即公众是最为直接的受害者，他们对危机具有天然的敏感性和抗争性，而且，公众参与到危机管理中能够带来更多的优势，例如人数众多，覆盖社会各个层面，其中不乏各行各业的专家学者，尤其政府在某些方面存在力所不及的情况时，公众就需要展开自我救助。因此，提高公众的参与度，引导公众合理有序地保证生命财产安全，这是以人为本的宗旨在政府危机公关中的重要体现。 2.3 注重公众的心理抚慰 公共危机发生后，它给公众带来的危害往往不止肉眼所看到的身

9、体伤害，还有更深层次的心灵伤害。政府在应对过程中，单纯的治疗、安慰公众身体上所受的伤害是远远不够的，其内心的伤害应该给予更多的关注。例如2008年的汶川大地震，无数个家庭瞬间支离破碎，失去孩子的父母，没有了家人的孤儿，多少人的生活从此彻底改变。在这种时刻，政府所要做的就不仅仅是为受灾群众解决温饱的问题，还应该及时疏导他们内心的伤痛和苦闷，让他们感受到政府不是冰冷的管理者，而是像家人一样可以信赖依靠。只有物质上的救援是不人性的救援，缺少了温暖人心的力量，真正以人为本的危机公关应该尤为重视公众的心理抚慰，只有当公众的身心都是健康的时候，政府才真正实现了尊重人和正视人。所以，要实现政府危机公关以人为

10、本，必须注重公众的心理抚慰。 综上所述，政府危机公关是政府公共危机管理职能中至关重要的一个环节。始终把人民的生命和利益放在首位，心怀公众，坚持真诚、快速，负责的原则，保证公众在危机中享有知情权、参与权，充分发挥政府职能，只有这样，才能实现良好的政府危机公关。当然，以人为本的政府危机公关并不是仅仅以上几个举措就所能实现的，它还应该包括尊重人民群众的生命财产安全，加强人民群众的灾后安抚和重建工作等多方面内容，但是这些措施有代表性的反映了以人为本的政府危机公关应该如何运作，换句话说，把握了以人为本的精髓所在，必然能够实现高效和谐的政府危机公关。危机公关促进全面救灾 第一，党和国家强有力的行动坚定了人

11、民抗震救灾的信心。第二，社会各界精诚团结众志成城为抗震救灾提供了坚强后盾。第三，大众媒介在信息传播和凝聚人心方面发挥了重要作用。第四，及时制止谣言传播为抗震救灾提供了良好的舆论环境。第五，中国的抗震救灾赢得了国际社会的同情和大力支持。从汶川大地震看中国政府危机公关中国30年以来最严重的地震正在演变成为一场规模巨大的灾难。仅在一个城市，就有超过1.8万人被掩埋在废墟之中。在受灾地区，70%的公路与桥梁现已无法通行。四川山区的数十万群众亟需紧急救援。 我国政府正在行动。 此次汶川地震，让我们看到了政府在灾难（重大危机）面前的应对能力大大提高。 作为专业传播者我们经常讲，当危机发生时，应遵循三大原则

12、，即速度第一，客户第一，信息透明。在三大原则中，速度第一是最重要的一条法则。 在此次应对如此重大的自然灾害过程中，个人认为，我们的政府的危机处理能力正在逐步走向成熟。 当危机发生时，首先就要在第一时间作出反应。行动要迅速，晚一分钟，就有可能造成更大的不可挽回的损失。企业如此，政府更是如此。 我国政府的反应速度表现在以下几个方面： 应急速度快。在地震发生后，胡锦涛作出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝立即赶赴灾区指挥救灾工作；解放军总参谋部的应急预案立即启动。 信息披露速度快。5月12日14时46分，新华网就发布消息：四川汶川发生7.8级强烈地震，北京通州发生3.9级地震。紧随

13、其后，国内各主要门户网站的头条都有这些消息，让全国人民对异常情况有了及时和全面的了解。 扑灭谣言速度快。汶川地震发生后，传言百出，其中有称北京当晚将发生余震，一时间闹得人心惶惶。但是，仅在汶川地震后2小时，国家地震局就公布，北京当晚发生余震传言不实，北京地区近期都不会发生破坏性地震。 这是一种前所未有的速度。从地震发生到信息发布，到启动应急预案、抢险救灾，所有这些工作都在两小时以内启动。 在这次抗震救灾中，让我们再看看一家企业的速度。 12日下午，当汶川受灾的消息传出后，家乐福中国区立即与成都方面取得联系。家乐福中国区高层在初步了解情况后，当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救

14、灾物品。同时，家乐福中国区将相关灾情通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区首批捐赠人民币200万元，用于救助受灾地区的人民。这是在汶川地震当天，大家看到的第一笔企业捐赠。回想前一阶段的“抵制风波”，以及由此而带来的种种争议，大家看到，面对不可抗拒的自然灾害，一方有难，八方相助，有一些误解在消融，所有的力量在凝聚。 相反，让我们再看一个在没有遵循“速度第一”这个原则的一个失败案例： 1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。 一

15、般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地进行道歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。就连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，可口可乐这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。此次危机，给可口可乐在经济上和品牌上造成了巨大的损失。 其次，当危机出现时，我们要遵循客户第一的法则。无论发生什么事情，首先是要解决问题，解决问题的态度一定要真诚，要急用户之所急。从解决问题出发，而不能让用户感觉是在踢皮球，相互推卸责任。 此次地震发生后，总理在提出四项要求中第一项就是：多争取一分一秒的时间就可能多抢救出一个被困者。他把群众的生命放在第一位，体现出领导人将人民利益高于一切的精神。这种精神也影响了全国人民，我们看到，无论政府还是民众，正以前所未有的激情以及不惜一切代价的精神投入到这场战役中。 众所周知，万利之上，人命至大，无价的生命高于一切。人民群众的生命权能否得到保护，是衡量一切的根本。在国家遭此劫难，生民之痛犹怜。在抗击特大地震灾害最艰困的时刻，老百姓唯念一个强大的国家，能令生民不死，令灾难止步。我们寄望一个组织良好、运转有序的政府体系，能使这突如其来的大灾变，不至于