促销与选品.docx

1、促销与选品促销与选品（培训资料）一、管理现状促销活动是在座各位工作的一部分，无论是新店开业，还是年节、司庆等，都离不开这项零售行业惯用的传统宣传方式。市场促销疲软的根本源因在于：同行业的竞争和顾客对价格的敏锐性（第一次接触新品，感觉“很贵”，一度拒绝一降价，飞奔前往花销低价一旦变为理所自然，就会感觉有点美中不足接着想要追求昂贵但要更好的东西），那么刺激花销成了我们提升业绩的唯一方法，但顾客的满意度是无止境的，即使我们想尽方法，冥思苦想顾客最后还不用然买你的单，经常做一些重复的产品还不说，有的促销商品在一档活动结束后销售竟然为“0“，“苦劳结果”。顾客不买单怎么办？这就有赖于我们去去解析，去思虑

2、。据我观察，造成销售为“0”的原因主要有以下致命的两个方面的原因：1、执行管理上的失误1）活动前的准备没做好：方案、市调2）缺货销售3）选品不对路（不在季促销）4）摆设不到位5）串码销售等（特价商品销售报表显示数据有可能与实质参加活动的商品条码不一致）6）事后缺少解析议论2、促销意识上的错误：片面地认为促销就是以低价位商品带动整体销售（促销要旨：让商品价值真切让利于民，服务于民）3、技术层面上的弊端：1）缺少预示性（选品：价格策略、品相结构）2）缺少打破性（方案、受列席所、资源、管理者自己条件）因此在合适的时候，选择合适的促销方式配以合适的特价商品将是在座各位今后工作中需要加倍努力的目标和方向

3、。二、培训内容今次培训本着找基准、找规律、求规范的原则，从促销基本看法下手、要点讲叙惯用促销方式及运用技巧；促销选品基本源则与技巧。在执行促销活动过程中需要注意的一些事项等，三、培训目的：1、明确正确执行促销方案和做好选品工作的重要意义；2、为企业进一步规范促销管理行为，实现企业全面健康的发展打下优异的基础；3、怎样经过加强团队合作，有效提升做事效益。促 销一、促销看法促销就是商家运用各种广告媒体和睁开各种活动，向顾客传达相关商品信息，引起买方行动而实现销售的活动。当前采用方式有：广告，电视、报纸、广播、户外广告、DM杂志、传单、路牌等形式）当前我们主要采用的DM促销（打特价、做活动）。二、促

4、销意义（略讲）促销一般的目的是经过向市场和花销者传达信息（是过程、意味着有他慎重的执行步骤），以促进销售、提升业绩，扩大营业额，提升毛利额。牢固顾客，增添客源，提升客单价，提升企业有名度等。但是商场在不一样时期我们做活动的目的就不同样，主若是： 1、为了零售业竞争日趋激烈的需要：近来几年来，零售业发展迅猛，各大零售企业连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对减小，竞争日趋激烈，在当前的快速花销道德业,厂家想要提升品牌有名度、提升通路影响力、提升销量和打击竞品，就必然要做好各地域的大卖场，由于这是各厂家必争之地和前沿阵地，同时现在各厂家为抢占大卖场的终端销量和市场份额都会全力的配合大卖场做相应多

5、的促销活动，同时大卖场平常都会要求厂家进行“前几后几”的特价供货，因此最后大部份厂家发现自已产品在大卖场销量70%左右本源于特价促销供货，30%左右才本源于正常货架销售。提升个性品牌，走差异化的经营（选品不对路、过时过季销售、卖场气氛热情实质上八成顾客“买”是特卖感觉也许是讲来享受特卖气氛来着）。2、为了扩大市场份额的需要：企业发展依赖于销售；某产品在某销售点业绩越好，其市场所位越牢固，供应商越多支持，反之亦然。3、为了成立企业在花销者心中的美誉度的需要：必定得品种丰富、物美价廉、优异服务、满足需要、店面部署等等（缺货销售、满场滞销品、商品熟悉度差（商品属性）、光低价货缺少形象商品和一线品牌带

6、路，客单价更无望）三、做好促销活动的八大概求（要点）制定商场促销活动其实不仅是商场哪个部门的事，它是一个综合性的提销售聚人气的活动，需要商场全体成员的共同配合去完成，这样才能在商场经营中起到点睛之笔。要策划一个能够聚人气提销售收效好的促销活动，以下几点要素必然要考虑周祥。1、精准的市场定位 主题的确认： 促销活动与节日民族文化有很大的关系，这是个永不要偏离的主题，春节做年货，夏季做冷清，冬季做保暖进夏正当清明节，能够做春夏换季及踏青、祭祖、旅游等类的促销。充足的市调工作（价格与差异），认识竞争对在重要节日的一些动作，同种品牌商品的情况，（经过对方的员工、顾客、供应商等人员认识竞争店的商品结构，

7、优惠信息，新品情况等）。2、正确掌握活动时间（季节时间或对手时间的掌握）促销活动时间的确定和掌握跟敏锐的市场检查是分不开的，特别是睁开促销活动前要时辰关注竞争对手的情况，特别是竞争店做活动的时间。若是一个大型促销活动睁开前，被竞争店抢了先机，而且以相似的形式公诸于众，能够想像得出这个活动收效，就像被人抢了老婆同样的难过，因此说，先下手为强，时间上抢了先机，促销活动就是成功了一半。在一般情况下：促销活动在什么时间举行，举办的时间应是多长，都是制定促销计划必定要考虑的要素之一。平常来说，顾客的购买行为会深受季节、月份、日期、天气、温度、节令等要素的影响。如：在夏季举办促销活动：多以冷清的饮料、果汁

8、等为主，在冬季举办促销活动，促销品多会选择床上用品或补品等；在一年中的不一样月份举办促销活动，则一般3月、4月、6月、11月等是销售淡季，而5月、10月、12月、1月是销售旺季；在选择同月中的不一样日期，一般而言，月初的花销能力比月底强，而周末的购买力又比平常强。其他，重要的节日也是商家促销活动的一个有利机会，经常作为促销活动的一个最好话题。机会：1）新产品引进市场时；2）既有品牌产品已重要改革，向市场介绍时；3）虽是成熟产品，但还拥有竞争优势；4）当令产品正加强广告公式时5）重要新闻文事件发生；6）重要节庆日、假期、店庆日时3、正确地选择促销方式在选择合适的促销促销方式前，我们必定要认识本次

9、活动目的是什么？未获取宽泛宣传收效，已采用广告宣传的方式；为获取长远效应，已采用公共关系促销；为短期内击败对手，已采用低价促销方式。等等1）特价促销：最能吸引一般花销者的促销反方式之一。选品种类：换季商品、热销商品、断码（缺件、表损）商品、季节商品、立刻停止销售的商品、佳节回报顾客商品。选品特色：摆设量和库存量较大；特别摆设（N架、堆头）；特别表记、包装：海报宣传册特别注明。操作技巧A）价格：降价幅度最少在20%以上才会产生明显收效（降价幅度高出50%以上事，应该说明原因，如原来卖200的，现在只卖100，店内少量断码货办理等，否则顾客会对你的商质量量产生诱惑，同样会影响销售）。B）数量：少量

10、几种商品大幅度降价，比商品宽泛小幅度降价的促销收效要好。2）主题促销：由供应商与采买中心协商确立在购物广场进行的促销活动。种类：赠品、限时折扣、免费使用、抽奖活动等。作用：可加强顾客对门店的信誉度，齐聚人流量。操作：主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛，创立新的花销热点依照商品本源及卖场销售情况不如期推出要点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增添现场气氛（如显现，试尝，专题讲座，赠品，有奖购物等）3）POP海报促销POP：卖场中能促进商品销售的广告，也称销量时点广告，“不说话的销售员”。作用：A）吸引顾客进入卖场；B）见告顾客卖场内在热销什么；C）简洁见告商品特色；D）刺激顾客购买欲。

11、种类：招牌POP、货架POP、招贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP等. POP信心传达原则A）正确性原则：所传达的信息要正确无误，不能够造成错误引导；B）逻辑性原则：所传达的信息要有条理，让顾客一看就知道广告的内容；C）艺术性原则：POP广告要有美感，有创意，要让全部人一看就会停下来看所要传达的信息，但不能够“唯美”（4、充足的商品库存促销活动就像是一场战争，充足的商品库存就是枪和弹药，俗话说巧妇难为无米之炊，再好的企划经理，再好的机会，卖到一会就缺货了，不仅顾客抱怨连连，而且影响促销中员工的积极性，要命的是根本无法达到提升销售的收效。因此特别在大的节庆促销上，商品这块必

12、然盯紧，别忘了背后大批的竞争对手，不要忽略了供应商关系，否则好的商品，好的价格都跑去竞争店了，顾客也会跟着这些走光的。5、热情的促销气氛（感觉仿佛赶集）（鸡尾酒增值效应） 促销气氛的创立很重要，中国人重感情，爱凑喧杂。促销时卖场视觉气氛必然要做到位，POP悬挂，海报的张贴，特色的商品摆设，卖场音乐和特价信息的广播，这些都会刺激顾客的购买欲望，促进销售。另一方面，促销人员现场的工作激情很重要，主要靠促销先期管理者的动员，只有员工保持高涨的工作热情以亢奋的心情迎接蜂涌的客流，热情款待每一位顾客，这样的促销现场气氛才是圆满的。6、生动化的摆设（个性化、时兴化、前卫化）网络化和信息化的时代需求，为了满

13、足顾客视觉上的冲击，做到摆设表现手法灵便精准的运用，及时抓捏顾客心理需求这一方式显得特别重要。但是前提是要对摆设的基础工作的深入理解和掌握。1）食品为例一组对基础看法的理解：摆设方式、道具、措施 销售涨幅采用落地摆设 142%落地摆设+海报 160%落地摆设+海报+特价标示（仅特价） 183% 落地摆设+海报+特价标示+原价说明 225%说明：摆设的任何一个要素，都将影响到商品业绩销售，无论在方式、道具、标价表示、海报描述等每一项基础工作它能够起到美化、提示、刺激顾客前往销售。2）对摆设的基本看法的理解：惊爆商品：优先摆设遇主通道促销区（以落地、大批摆设为原则，如商品体积小可使用促销筒或折叠笼

14、摆设，其次为促销区或端架。（视觉刺激）快报商品：若是大且低价能够摆设在主通道，或促销区、端架，原则以降价幅度或销量大小来考量摆设地址。摆设在促销区或端架时尽量摆设在相关商品正常排面周边，以引导顾客进入排面。（引导花销）7、促销经费的估量促销计划的一个重要内容是编制促销估量，没有利益就没有存在的意义。对促销活动的花销投入和回报应作出估量。（当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在花销方面进行估量，直到活动睁开后，才发现这个计划企业根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的）。只有将这一环节设计好了，整个促销活动才能正常睁开。定促销估量的总原则是：因促销而增

15、添的利润应该大于促销花销的支出。采用的方法有：营业额比率法：即以年度目标为基础，依照必然的比率分摊到各个月份去。此法简单确立，简单控制，但是缺少弹性，不能够考虑每次活动的实质需要；逐个累计法：就是把每个月或每次活动花销金额累加起来，这个估量方法灵便性在于它保证了促销活动开支的能动性，便于充足表现活动花销的诉求，弊端就是难以控制好促销花销的大小，很难达到我们想要的收效，会出现事半功倍的结果，影响我们预期的活动经济效益。8、不断的总结累积促销活动事后认真总结思虑，做好数据解析，活动可否达到预期的销售计划，比从前同期增涨还是下降，活动中哪些商品销售的好，认识竞争店的销售情况，促销活动中哪些不足，找出

16、不足的原因进行解析，促销活动收效不好的原因在哪里，是促销方案不合理？是选品失误？还是其他原因造成的，发现问题，解析问题，解决问题，只有这样不断的总结，闪避这些问题的产为下次促销活动累积经验和教训，我们的促销活动才能事半功倍。需要重申是：这项平常工作是今后各位必定加强完满的一项工作，分别由营运部长完成特价商品销售报表及解析、建议、改进对策，企划员完成促销活动估量方案报告及活动结束后活动统计报表的经费统计、销售解析、建讲和改进对策选 品（促销活动的商品组织及价格策略） 一、品项本源： 在我们企业的基本模式下，促销选品工作素来以来是在采买和营运部门协作完成的，这就说了然要做好促销选品工作，第一手资料

17、就应该来自于门店，来自于顾客的需求，采买思虑的是全部门店的整体商品结构分配。门店的选品工作应该争取主导，做到详尽、科学、规范，使促销方案有的放矢，实现业绩的有效提升。二、品项属性：从顾客需求角度来说，顾客基本需求就是买到价格合适的商品，因此促销商品的品项、价格可否拥有高度吸引力将影响活动的成败，选品都必定考虑促销商品的四个属性：节令性、敏感性、众知性和特别性。1、节令性商品2、敏感性商品：敏感性商品一般属生活必要品，市场价格变化大且花销者简单感觉到商品价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在定价方面不如低于市道价，就能有效的吸引更多的顾客。3、众知性商品：一般是指品牌有名度高

18、、市道上随处可见、简单取代的商品、选择此类商品作为促销商品经常能够获取供应商的大力支持，同时，门店的促销与媒体宽泛流传相结合，如化妆品、保健品、啤酒、少儿食品等。4、特别性商品：主若是指商场自行开发、使用自由品牌、市道上无可比较的产品，这类商品在促销活动中主要表现其特别性，价格不用然的太低单应注意价格与质量的一致性。三、选品要旨：无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：1）要选择花销者真切需要的商品；2）能给花销者增添实质的利益的商品。四、选品基础：商品在质量上自己就是一个有机的结合体，上市今后，它就独有的特色与身份，包括价格、质量、包装、服务对象，功能、售后服务，市场远景等）因此选择

19、哪一类商品来做哪一种方式成了我今天需要商议的话题，主要要从以下四个方面的工作把控：商品的分类与定位促销商品选项原则促销商品五大禁忌价格策略与毛利平衡一）商品的分类与定位1、商品的功能性角色：形象商品：低价/优异/生活必要品/吸引 客流销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟商品效益商品：个性化商品/关系性商品/较高的毛利率2、不一样商品的零售原则形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价销售商品： 货源， 摆设， 可连续性平价效益商品： 商品组合， 激动性购买， 正常涨价率3、价格弹性比：1）某品类/品牌商品销售量与价格变化的关系例一： 价格3元，销售50件 例二： 价格3元，销售50件 价格4

20、元，销售5件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） （ +25%） （-90%）2）不一样品类的商品拥有不一样的价格弹性A）价格/购买弹性比低的商品： 垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以取代性商品 专利商品 可获取性资源有限的商品B）价格/购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）简单取代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）二） 促销商品选项原则A）惊爆商品：形象磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常用家电，家纺超低价格严格控制品项数（3-5个）能够考虑数量限制B） 销量商品：创立销售业绩，重申流量加快库存周转可连续性低价各部门有代表性

21、商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电）保障供应量供应充裕的堆头摆设销售业绩大于平常2-5倍C） 当期要点推介商品入季商品（生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机）供应商广告促销商品要点新品自有品牌自有品牌介绍：赢取额外的利润空间民生必要品重复性花销商品/流量商品较低的品牌忠诚度/生产工艺自有品牌的质量监控典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具三）促销商品五大禁忌1、忌： 简单降价，让供应商让利 前十后四原则的运用 供应商支付商品以外的促销活动： DM印刷，堆头摆设，广告灯箱，户外宣传花销2、忌：过多以低端价位商品做促销 冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业

22、绩.例子： 极低价的洗手间纸， 卫生巾,低价位的洗发液: - 生活必要品：相对固化的整体需求降低10%的单价=追求10%的额外销售3、忌：同一商品连续二次上DM， 不一样的售价难以换回的负面影响两次的间隔期：息二上一原则换一种规格4、忌; 买100送20不宜做为商场的促销手段百货商场与商场商品的不一样百货：流行，时兴，高弹性商场：必要品， 重复花销， 较低弹性5、忌：不要让滞销品据有DM的主要排面促销的主要目的：吸引客流， 增添销售， 提升形象清仓专刊四）价格策划与毛利平衡1、促销品的定价与毛利惊爆商品：0-负毛利流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3%

23、要点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%2、商品定价的主要考虑：需求： 市场有多大环境： 市场的竞争情况顾客： 面对什么集体属性： 商品的可储藏性， 时效性成本： 产品的生产， 运送， 仓储花销企业运行成本： 可控花销及不能控花销利润成本： 必定实现的毛利率法规： 定价的法律规定3、定价策略与技巧：尾数的有效运用创立商品的价格带保持怎样的价格变化幅度：“5%是引起顾客注意的最小值”（前面已提到：一般要在20%-45%之间，（促销管理规定定价说明应参照两个的原则：A、降价原则，食品类进价降幅20%，非食品类商品进价降幅30%；B、售价原则，食品类售价降幅30%，非食品类售价降

24、幅40%）。善于区分敏感商品与非敏感商品时段性定价的巧妙利用4、怎样面对竞争对手的抗衡性促销防范同时, 同地, 同商品的促销被动式跟进：成熟商圈主动式攻击：争取新客源（有限品项， 有限时间， 宽泛宣传）重申价格以外的吸引力. 促销是手段，是实现销售提升的要旨；选品是基础，是实现销售业绩的要点，合适的促销方式及选品能给商场带来惊喜与回报！只有在活动前充足认识促销活动的目的和意义、在选品上充足解析商品历史数据以及在本次活动中所扮演的角色和预期要达到的目的，解析当前市场客观情况，活动中兼备安排，并在吸取前一次经验的基础上精心策划，才有可能会是一次成功的促销嘉会。走开商品做促销是一纸空文，背叛了产品的

25、策划，有可能产生刹时的收效，但是损失的经常是产品自己的长远利益。这就是我们为什么要做促销方案和促销选品工作职责所在，意义所在！感谢您de参加，你是最棒的！ 营运部 2011-4-19平常促销管理规范“三步曲” 部长资料（一）准备工作：1、认识本次促销方案的本源与定位：能够是来自厂家或企业一致制定执行主体性促销提案，在时间、促销主题、促销方式、促销档期、促销品项、促销价格折让度等方面有着初步计划；2、市调：认识到竞争对手的促销方案及选品，知已知彼，防范执行没有差异化的促销活动；3、促销方案的确立：给合企业行销策略和卖场终端销售现状合理安排促销方案；4、企业促销品项的系统出货变价确认；5、企业促销

26、品项的货源准备到位和门店货物配送到位；6、门店业务人员和促销导购人员的促销活动见告宣导到确位。（二）活动执行：1、及时认识系统和货架价格签可否进行促销变价；2、检查摆设地址及排面有无依协议完好执行；3、检查促销品项可否保拥有安全库存量；4、促销摆设的广宣布置可否到位和摆设面可否美化；5、促销活动的信息见告可否明显；6、有请促销员的产品推行活动可否按计划开单。（三）、活动结束1、确认系统和各部门的促销价格可否变回正常价；2、及时认识各部门的促销品项销售情况；3、及时清点各部门促销后库存量，针对异常库存及时做出对付措施；4、活动评估：针对促销结果部长应及时与营运部 、采买部和门店东管进行解析和总结

27、，扬长避短，为精进和提升低一次促销活动收效打下基础。营运部（印发）2011-4-25促销选品的六大窍门” 部长资料窍门（1）：提前入季， 满足花销/启示花销 - 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/夏季杀虫剂 - 获取较高的毛利及竞争热浪前的第一波花销窍门（2）侧重主力商圈花销集体的商品选择 - 如：社区店：新学年/新学期用品， 厂矿店：福利型商品窍门（3）加大促销商品的包装规格：商品平均单价 (1公升-1.5公升）窍门（4） 选择一次性商品做促销 - 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋 - 争取额外销售业绩 - 防范冲击固定品项的今后销售 - 主要用于推出C类品牌窍门（5）善于采用磁石商品：A）低

28、值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客， 创立低价形象。 例：手纸，干电池B）购买频率不高，周转慢，在促销刺激下产生购物激动，创立额外销售。例: 夜光灯,手电窍门（6）善用高端品牌低端功能做促销 -多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机 -借重品牌效应 -加强低价形象专题：春节促销商品选摘要素：提前面世集中于流量商品季节性关系商品， 如：对联/红灯笼加大销售单位（X2， X4）保障充足的货源团购/福利商品专刊， 专页不做无益的价格牺牲增添高档商品， 礼品， 高价位商品增添堆头摆设：减少补货人力/减少缺货断货/卖场是最好的库房营运部（印发）2011-4-25怎样撰写

29、促销活动方案企划资料一份完满的促销活动方案分十二部分： 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状怎样？睁开此次活动的目的是什么？是办理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定集体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最后收效。 (商场对象：六一（少儿），三、 活动主题：在这一部分，主若是解决两个问题： 1、确立活动主题2、包装活动主题是降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销

30、？花销信誉？还是其他促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的花销估量和分配。在确立了主题此后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更凑近于花销者，更能感人花销者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成保护花销者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动拥有震憾力和排他性。四、 活动方式：这一部分主要阐述活动睁开的详尽方式。有两个问题要要点考虑： 1、确立伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其他厂家结合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂家结合可整合资源，降低花销及风险。 2、确立刺激程度：要使促销获取成功，必定要使活动拥有刺激力，能刺激目标对象参加。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这类刺激也存在边缘效应。因此必定依照促销实践进行解析和总结，并结合客观市场环境确立合适的刺激程度和相应的花销投入。五、 活动时间和地址：促销活动的时间和地址选择合适会事半功倍，选择