百度和谷歌的盈利模式比较与分析.docx

1、XX和谷歌的盈利模式比较与分析XX和谷歌的盈利模式比较与分析1 引言1.1 研究目的和意义一个企业要生存和发展就要选择一个适合自己的盈利模式。搜索引擎公司XX和谷歌亦如此。XX和谷歌的未来发展如何取决于它们是否有清晰的，适合自身的，多元化的盈利模式。本文正是通过对它们的盈利模式的分析，发现其中的不同之处和相同之处，来分析和预测未来XX和谷歌的发展前景。另一方面，本文的另一个写作目的就是挖掘和理清现在中国市场上两个搜索引擎巨头XX和谷歌的盈利模式，对比和分析它们的优劣之处，本文试图通过对二者的比较分析摸索出一条具有中国特色的搜索引擎发展道路，从而对在中国市场上的其他搜索引擎公司提供一些有用的启示

2、，也希望为那些刚刚起步的搜索引擎网站提供借鉴。1.2 国内外的研究状况自2001年9月谷歌中文网站悄然开通以来，搜索引擎已经成为中文互联网上最热门的话题之一。在中文搜索引擎领域中，XX和谷歌中文搜索引擎凭借其较大的市场占有率遥遥领先、傲视群雄。其搜索引擎的盈利模式也被受大家的关注。武汉大学信息管理学院焦玉英、金世发两位老师（2006）探讨了谷歌搜索引擎盈利模式主要是利用网络广告进行盈利。XXECO李彦宏在一次中外名家论坛上自述了XX的盈利模式，他说：“XX靠什么来保持自己的市场地位，靠什么能在市场中具有持续的动力。我认为关键是能够在市场中不断地发现新的需要。”李海（2005）也分析了谷歌利用网

3、络广告这单一模式进行盈利，其背后的玄妙在于以下四个方面：第一，是深度内容搜索；第二是多媒体搜索；第三是个性化与本地化搜索；第四是人工只能。我国目前对中文搜索引擎的研究上作己经全面展开，涉及的领域相当广泛，但是专业性、针对性强的研究成果还不是很多，特别是从赢利模式对比分析的角度去进行研究的成果非常少。本文则试图从这一角度展开研究。1.3 本文研究思路 本文主要从以下方面分析和论述：首先介绍了XX和谷歌的基本情况，并且由基本情况入手分析了XX和谷歌的发展情况，从而得出它们的盈利能力；然后主要论述和比较了XX和谷歌的各种盈利模式，对两种最主要的盈利模式进行了深入的分析，最后在总结前文的基础上，我们提

4、出了一些建议，希望对搜索引擎公司提供参考。 1.4 本文创新点与不足 我国目前对中文搜索引擎的研究上作己经全面展开，涉及的领域相当广泛，但是专业性、针对性强的研究成果还不是很多，特别是从盈利模式对比分析的角度去进行研究的成果非常少。本文的创新之处就在于比较分析的角度不同，从盈利模式出发，探索现在搜索引擎应该在盈利模式上需要改进和思考的地方。由于搜索引擎处在一个动态变化发展的过程中，对其盈利模式的研究仍处于探索阶段，而且资料及相关数据有限，难免有不当之处。一方面对于盈利模式的划分较为粗略，每一大类还可以进行更深入的细分。另一方面对文中所提到的盈利模式比较不够深入，在具体财务数据仅仅是粗略比较，精

5、确化程度不高。2 XX和谷歌的基本情况2.1XX的基本情况2.1.1 XX的介绍XX1999年底成立于美国硅谷，由北京大学的两位毕业生李彦宏和徐勇创立。“XX”一词来源于辛弃疾脍炙人口的词句“众里寻他千XX”，象征着XX对中文信息检索技术执著的追求，XX现已成为全球最优秀的中文信息检索与传递技术供应商。 XX搜索引擎是目前世界上规模最大的中文搜索引擎，可供搜索的中文网页已达8亿个之多，每天处理来自100多个国家的超过1亿人次的搜索请求，其流量居全球中文网站的首位，在全球排名居第5位。2005年8月5日，XX在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，XX由此进入一个

6、崭新的发展阶段。到目前为止，XX仍是市场的领跑者，在2007年第一季度的收入比上季度增长4%，市场份额为56.7%，XX继续改进了搜索产品和包括XX空间、XX知道在内的社区产品，并推出了视频搜索，同时百代等唱片公司加强合作，打造数字娱乐平台。2.1.2 XX的发展XX在最近几年的发展可以通过下面的两个图形看出来。现在越来越多的客户将XX视为其推广产品和服务非常有效的在线营销平台。企业总营业收入持续增长，2006年增长速度有所放缓，2006年XX企业总营业收入呈现持续增长，2006年第一季度的1690万美元，到第四季度增长到3480万美元。XX在线市场营销收入（广告收入）占企业总营业收入的99%

7、左右。但XX2006年企业总营业收入增长速度有所放缓，增长率由第二季度的41%降到第四季度的13%。（参见下图）图2-1 XX总营收（1.数据来源于 2.Q指季度）企业运营利润继续提升,盈利能力持续走高，XX企业净利润在2006年呈现高速持续的增长。2006年第一季度企业净利润为440万美元,比2005年第四季增长了44%，同比增长13倍之多,到2006年第四季度企业净利润达到1110万美元,比上个季度增长了44%,同比增长400%。2.2谷歌的基本情况2.2.1 谷歌的介绍谷歌成立于1998年，创始人为美国斯坦福大学的两位博士研究生LariyPage和Sergey Brin。Google（谷

8、歌的英文）一词由英文单词“googol”变化而来，表示1后边带有100个零的数字，使用这个词显示了谷歌欲整合网上海量信息的远大目标。目前谷歌搜索的网页高达80亿个之多，其中文网页约5亿多个，图片10亿个，谷歌界面可用的语言有100多种，谷歌搜索结果所采用的语言也有35种。2004年8月在纳斯达克上市，开创了第二代搜索引擎技术。谷歌被公认为是全球最大的搜索引擎。（参见下图）图2-2 XX净利润（1.数据来源于 2.Q指季度）2.2.2 谷歌的发展在2006年度，谷歌的发展是有目共睹的，随着谷歌开发的一些新产品和更新更便捷的功能在全球引起的强烈反响，谷歌的总营业收入和净利润也在疯狂的增长，下面就是

9、谷歌在2006年的总营业收入与净利润的增长情况。2006年谷歌总营业收入呈现持续增长，2006年第一季度的225000万美元，同比增长79%，比上一季度增长17%，到第四季度增长到321000万美元，同比增长67%，比上一季度增长19%。（参见下图）图2-3 谷歌总营收(数据来源于： 2.Q指季度)同样，谷歌企业净利润在2006年也呈现高速持续的增长。2006年第一季度企业净利润为59200万美元，高于上一季度的37200万亿美元。谷歌第四季度净利润为10.3亿美元，高于上一季度的7.33亿美元。（参见下图）（数据来源于： 2.Q指季度)图2-4 谷歌净利润数据来源于： 2.Q指季度3 XX和

10、谷歌盈利模式的比较与分析XX和谷歌的基本情况表明两者在盈利能力上存在着差异，而盈利能力又主要取决于盈利模式。盈利模式可以概括为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益及其分配的划分，它是一个企业核心竞争力的来源。目前搜索引擎公司收入主要来自付费搜索和搜索引擎优化两项，在中国搜索引擎市场上，XX80%的收入都是来自竞价排名业务，谷歌超过90%的收入和2/3的利润来自付费搜索业务。（参见表3）以下我们就通过对XX和谷

11、歌的比较分析来探析搜索引擎盈利模式。3.1XX与谷歌盈利模式的比较3.1.1. 广告盈利模式的比较1.广告形式的比较 XX的广告主要又是指XX的竞价排名。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由XX在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户，企业只需要为此支付很低的费用。竞价广告是一种网络定向广告,它通过上下文分析技术让广告出现在最适合的页面上,有效地将企业的产品或服务推荐给目标客户。根据每个点击出价(又称竞价)高低确定广告排名,并且按照点击收费。表3 XX和谷歌的2006年第四季度数据比较盈利模式广告盈

12、利模式（广告关键字）技术盈利模式加盟盈利模式个性化盈利模式产品的许可权和使用权XX90%不到5%，很少很少无谷歌50%很少35%无很少数据来源：和谷歌竞价排名正确来讲是叫Google AdWords广告计划。Google AdWords广告计划，也叫广告关键字。Google AdWords可以让主动寻求企业的产品和服务的用户找到该企业。“广告关键字”允许广告客户在谷歌上注册关键字，企业的相关广告将出现在谷歌搜索结果页面的右侧。对广告客户更有吸引力的是，“广告关键字”收费原则是按照点击次数付费。由于谷歌可以通过监测用户搜索的关键词从而推出与之匹配的广告，极大地提高了广告的命中率。统计表明，谷歌竞

13、价排名的广告点击率平均在1%左右，大大高于其他广告方式。其实XX竞价排名是模仿Google AdWords而来的，Google AdWords进一步发展为竞价排名。2.收入比例的比较在XX的收入组成中，“竞价排名”占了80%。竞价排名是XX主要的营销渠道。“广告关键字”使得广告收入成为谷歌的核心收入。谷歌发布的2007年第一季度财报显示，谷歌第一季度营收为36.64亿美元。其中广告收入为36.27亿美元， “广告关键字”的收入为22.82亿美元，占了62.28%。谷歌通过自身网站获得的广告收入有50%，从近年来的发展情况看，在谷歌自身网站支撑起谷歌的主要收入同时，谷歌世界范围的网络站点的业务逐

14、渐膨胀，在收入结构中的所占比例由2002年的24%发展到2004年的49%。3.营销效果的比较 XX是全球最大中文搜索引擎，用户覆盖率非常高，只在XX做竞价排名，就能影响到绝大部分的网民，投资性价比很高。从2006年12月份看，艾瑞咨询发布的最新搜索引擎市场调查报告显示，谷歌的网页搜索市场份额首次跌破20%，仅为14%，XX的同项数据则为69 %，双方差距进一步拉大。而且XX的页面设置符合中国人的阅读习惯，即从左到右。从参加竞价排名的客户来看，XX的搜索结果显示方式更有吸引力，因为搜索者无法清晰地辫别哪些搜索结果是付费的竞价排名结果，哪些是自然搜索结果。而谷歌的搜索结果显示方式则等于明确地告诉

15、搜索者，在搜索结果中哪些是付费的(右边)，哪些是自然排名(左边)。谷歌太直白的区分付费搜索结果和自然搜索结果也就很容易让搜索者产生戒备之心，从而降低宣传的效果。为了更好地关注用户体验，XX也对搜索结果进行了区分。在右侧会很明显地标明它是广告，在左侧也会写上“推广”这样的字样。同时，在搜索词的选择上，只把那些真正搜产品或者搜服务的这种查询才出现客户的广告。而这些词，有时产品的导向性，也就是找产品的倾向性很明显。这样，给出来的搜索结果也是符合用户需求的。4.广告页面的比较 XX的搜索结果同样分为左右两边，但是左右两边都包含有竞价排名的结果，而且右边部分仅仅在搜索结果的首页显示。 谷歌的搜索结果分左

16、右两边，左边为自然搜索排名，右边为竟价排名搜索结果，而且右边部分随着点击翻页仍然继续显示。5.在用户体验上的比较 最有利的往往也是最短视的，XX的搜索结果显示方式从静态上分析是优于谷歌的。但是，随着搜索者对双方搜索结果显示方式的深入了解，他们发现XX的搜索结果显示方式存在着公信力危机的趋势。与此相反的是谷歌的搜索结果却是更为公正、透明。3.1.2 技术盈利模式的比较XX的产品及服务是针对不同企业机构网络化的基本需求而设计的，基于全球互联网的中文网页检索是XX的主要产品，它主要服务于门户网站，创造了技术盈利模式。在中国所有提供搜索引擎的门户网站中，超过80%以上都由XX提供搜索引擎技术支持，现有

17、客户包括新浪、263及腾讯、21cn、上海热线、新华网等。雅虎、AOL、思科、宝洁、美国能源等130多家公司和网站，以前使用的就是谷歌的搜索技术。谷歌按照搜索的次数来收取授权使用费。比如以前雅虎的门户搜索引擎服务交由谷歌提供，每个季度就能给谷歌带来几百万的收入。图3-1 XX技术盈利收入XX目前的收入剩下的不到10%是网站使用XX的搜索引擎的费用。2007年第一季度财报显示，谷歌第一季度营收为36.64亿美元。其中广告收入为36.27亿美元，技术收入仅为0.37亿美元，占了1.01%。可见技术盈利模式的收入对于两者来说只是很小的一部分，谷歌尤其如此。3.1.3 加盟盈利模式的比较1.形式的比较

18、加盟XX的合作伙伴累计超过十万家，称为XX联盟。成立以来，已成功运营了搜索服务，主题推广及其他增值业务。XX向加盟网站免费提供搜索技术，并在联盟网站上显示最相关的XX竞价广告，XX靠提取佣金的方式共享竞价广告收入。Google AdSense是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入Google AdSense，即成为谷歌的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示谷歌关键词广告，谷歌根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向用户支付广告佣金。它是一个快速简便的网上赚钱方法，可以让具有一定访问量规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的谷歌

19、广告并将流量转化为入。2.收入比例的比较 XX通过加盟网站获得的收入很少。从近年来的发展情况看，在谷歌自身网站支撑起谷歌的主要收入同时，谷歌世界范围的网络站点的业务逐渐膨胀。根据艾瑞提供的数据，目前通过加盟网站获得的收入已达到了35%。3.1.4 XX特有的个性化服务盈利模式针对使用XX搜索引擎的检索用户，XX提供了个性化的服务模式，通过信息定制、推送服务、图片音乐影视查询为用户提供了个性化、智能化、最便捷的信息获取方式，并针对网络用户社区化的趋势，提供贴吧等交流平台。虽然XX现在还没有对这些项目进行收费，但是我们可以设想在未来的这些盈利模式将会成为XX的一个盈利亮点。它的服务大致分为：局域网

20、内部搜索服务、信息推送服务 、竞争情报系统 。3.1.5 谷歌特有的产品许可权和使用权收费盈利模式 谷歌开发的各种产品在全球占有一定地位，而这些产品的使用权和许可权以及其他业务在2002年带给谷歌至少带来两千九百万美元的业务收入，在一年的时间里谷歌许可权和其他业务的收入增长了58%达到四千五百万美元。从各季度的收入数字来看，谷歌许可权和其他业务收入在2003到2004年的各个季度基本保持在0.1亿美元左右，其收入的变化基本处于平稳的低增长状态。在2004年的后三个季度开始出现降低的趋势。3. 2XX与谷歌盈利模式的分析XX和谷歌都有四种盈利模式，其中三种相同。但是收入来源主要是一两种盈利模式。

21、他们主要的盈利模式都是广告即竞价排名。他们也都在探索新的盈利模式，但尚未成熟。3.2.1 对广告盈利模式的分析相对于传统广告，竞价排名广告有优势，但它自身有利也有弊。1.相对传统广告的优势 竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的用户才会看到竞价排名的推广信息，因此竞价排名的推广效果具有很强的针对性;其次，竞价排名按照效果付费，根据给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广度和资金投入，投资回报率高。2.好处竞价排名对商家有利。商家们可以利用竞价排名使自身的商品和服务尽可能在第一时间和位置吸引浏览者的注意，从而发掘潜在客户来获取商业利润。它花费的

22、只是一种变相的广告费用，却可以获取巨大的商业回报。 竞价排名对用户有利。网站就可以通过竞价排名使用户在搜索引擎的结果中尽快找到所需的商品和服务，从而促使用户与商家达成交易，在某种程度上既减少了交易环节，节省了时间，又满足了双方的需求。 竞价排名对搜索引擎有利。它弥补了搜索技术的缺陷，带来了收入，丰富了盈利模式，极大的增加了利润。3.弊端竞价排名主要按照付费高者排名靠前的原则来进行，这不可避免地会对检索结果集合的排序产生影响，从而对用户造成损失。就像大多数的学者专家所认为的，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很有可能使得原来相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网

23、站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。也就是说，收费排名给访问者带来的结果有可能是不真实的，搜索引擎的结果排序难保其公正性，有时候还可能带来大量垃圾。总之，竞价排名有利有弊：可以给搜索引擎公司和商家带来利润，促进搜索技术的发展，同时也对检索结果的公平性产生一定影响，这一矛盾在搜索引擎的使用中不断凸显。3.2.2 对技术授权盈利模式的分析技术盈利优缺点都存在。1.好处 （1）品牌推广,口碑。早期作为技术公司为其它网站提供搜索技术服务，建立了良好的口碑，树立了品牌形象。 （2）发展的基础。XX于2000年首次为门户网站硅谷动力提供搜索技

24、术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。由于XX在中国是市场先入者，发展相当迅速，很快就成为新浪、搜狐、263等多家门户网站的信息检索后台技术支持，公司盈利不错。2.缺点 缺点是没有主动权,受控于各大门户网站 。这些网站对搜索引擎并不重视，其对搜索引擎的期望值，不是要得到更好的技术而是得到更好的售后服务。在这种盈利模式下，各大门户网站成了“丢不起”的客户，否则盈利将会受到很大影响。 （1）权宜之计。这一盈利模式从一开始就存在风险，因为对于搜索技术，各大网站都在虎视眈眈。使用他们的技术只是一种权宜之计，一旦独立开发出自己的搜索技术，各网站就会终止合作。Yahoo就是如此

25、。 （2）流量增加,收入不增加 3.2.3 对加盟网站盈利模式的分析搜索联盟是伴随谷歌、XX等搜索引擎网站的发展而成立的，具体的模式是在各加盟网站上放置搜索框，供用户使用搜索功能，既为网站自身带来了便利，也提高了搜索引擎的点击率，而且，搜索引擎也会根据各家网站所贡献的搜索量支付给加盟网站一定的费用，这样就达到了双赢的效果。但是这种联盟实质上只是搜索引擎网站为提升自己网站的点击量、提高知名度、推广搜索业务的一种运作方式，是一种非常松散的结构，联盟所有的成员只和搜索引擎公司发生联系，而和其他的联盟成员不发生关系，更谈不上合作，搜索联盟并不是真正意义上的合作联盟。XX搜索联盟的建立实际上是XX控制搜

26、索质量的关键一步。中文搜索是XX的核心竞争力。广告联盟是由搜索引擎公司推出的衍生产品，方式与窄告网类似，也是由各家网站自由加入，之后放置广告条，然后根据点击量来支付费用給加盟网站。这两种联盟方式也是由一家企业为发展网站业务而推出的方式，与搜索联盟一样，并不能促成联盟网站之间的合作，也是一种可以自由加入、自由退出的松散联盟。如果只是单纯的从盈利角度考虑，搜索联盟和广告联盟可以带来暂时的收益，但是这两种联盟的收益的取得，是建立在网站自身的点击量基础之上的。网站自身的点击量又需要内容的充实、技术的完善和资金的支持和大力度的推广，而这些都是网站的基本面，无法在短期内提高和完善。而如果从提升基本面的角度

27、来考虑，加入行业联盟似乎可以解决一些问题。但是目前的行业联盟的模式过于简单，也没有太多实质性的合作，所以，从中能取得多大的效果，对于所有加盟企业来说，都是一个未知数。如此一来，找到一个既能够增加内容、获得技术支持、提升知名度和点击量，又能够获取一定的经济效益的联盟，是所有企业的共同想法，也是互联网企业迅速发展的捷径之一。可惜的是，国内互联网行业中这样的联盟组织少之又少，凤毛麟角，即使出现过的，也都是昙花一现，难以成功。4XX和谷歌在盈利模式上存在的问题及建议4.1存在的问题4.1.1 盈利模式中点击欺诈的困扰尚未解决 2006年第4季度XX的搜索引擎收入约为3460万美元亿元人民币，比2006

28、年第3季度增长13%，季度增长率为全年最低。客户针对XX竞价业务提出的质疑关键点在于由“无效点击”引发的增加客户付费的问题。易观国际最新调查报告显示，搜索引擎关键词广告代理与广告主，对竟价排名/付费搜索的满意度有所下降，并有压缩预算的计划。目前已经付费给搜索引擎厂商来获得营销效果的企业中，“非常不满意”的比例将近30%。另外，25%的企业认为他们可能会在未来降低在搜索引擎这种营销工具上的投入。“综合排名指数”并不能解决客户提出的质疑，尤其对于那些依靠搜索引擎作市场营销的互联网网站，因此对收入会造成一定影响。谷歌也一直受到点击欺诈的困扰。实际上关于点击欺骗的争议在美国已经成为广告客户和搜索引擎服

29、务商之间纠缠不清的问题，基于这一问题的不确定性双方都没有占据明显上风。这样的问题在中国也是一个长期存在的争议。因此问题的本质是要解决搜索引擎营销效果可评估的问题，研究出一种新的如何识别无效点击或欺骗性点击的技术。在相关立法还不完善的情况下，搜索行业要加强行业自律性，才能走出信任危机。4.1.2 盈利模式单一XX总收入中接近98%的收入都依赖于模式单一的搜索引擎收入。谷歌过分专注于广告盈利模式使得关键词广告和竞价排序反而约束谷歌的成长。谷歌的收入几乎全部来自搜索习惯的业务，文本搜索广告收入占谷歌总收入的98%。在文本搜索广告之外，谷歌的营收捉襟见肘，而这一市场的增长已经开始放缓。据咨询机构For

30、rester数据，在美国搜索市场上，今年文本搜索广告增长率将从45%下滑到30%。这是很重要的隐患所在，因为没有任何一家结构模式单一的公司能一直保持高增长，这是规律。由于各行业宏观和微观经济环境处于不断变化的状态中没有一个单一的特定盈利模式能够保证在各种条件下都产生优异的财务结果。可以说要想有更大的作为，必须改变自己单一的盈利模式。4.1.3 XX竞价排名的负面影响及矛盾 XX的搜索结果显示方式实际上已经扭曲了搜索服务本质的性质，它的商业模式不是在加强服务质量基础上的搭便车，而是一种基于篡改服务结果基础之上的利益输送。XX、谷歌差异化的不仅仅是搜索结果的表现形式，而是对于服务和客户的基本态度。

31、要充分满足中文搜索用户的需求，就自然涉及到搜索技术发展方向与商业利益的均衡问题。XX推出竞价排名，实际是在搜索技术与商业利益之间张望。没有竞价排名，XX难以产生立竿见影的商业价值，难以融资，研究经费也就难以落实。但竞价排名的做法又违背搜索技术应该秉承的“搜索精神”：尊重信息客观的来源、重要性和准确性，没有任何外界的、主观的、人为的因素操纵信息的生成。竞价排名这种用付费广告来代表网民搜索意志的商业运作于法，在中文搜索领域缺乏足够的竞争对手的时候，可以在短期内立竿见影地提升XX的商业价值，但在中文搜索领域狼烟四起，而竞争对于又都很强大的情况下，再民期坚持这种与“搜索精神”背道而驰的商业操作模式，难免是自毁长城。寻找商业利益与技术发展的均衡点，不迷失在商业利益的迷雾中，把有限的资金和精力集中在中文搜索技术的提升上，是XX一路走好必须迈好的第一步。4.2 对XX和谷歌的建议4.2.1 盈利模式从一元化转为多元化在未来，搜索引擎的盈利模式面临着巨大的挑战，目前主要依靠竞价排名等的盈利模式是不完善的，搜索引擎的盈利模式必须从单一的盈利模式走向多元的益利模式，必须探索新的盈利模式。可以从以下几个方面入手。（1）广告营销方面