促销策略.docx

1、促销策略第10章促销策略主要内容第一节促销概述一 、促销的概念及作用二、促销信息传递过程三、促销组合及促销策略第二节 人员推销一、人员推销的含义二、人员推销的功能 三、人员推销的基本原则四、人员推销的过程第三节 广告一、广告的类型和作用二、广告决策第四节 营业推广一、营业推广的概念和特点二、营业推广的作用三、选择营业推广方式四、营业推广决策第五节 公共关系一、公共关系的概念二、公共关系的特点三、公共关系的基本功能四、公共关系的方法本章导读现代企业市场营销不仅要求企业生产、设计、组合出适合市场需要的产品，制定有吸引力的市场价格，建立高效、顺畅的分销渠道，而且还要求企业善于与目标顾客沟通，广泛深入

2、地向目标顾客传递本企业及产品的信息。这样，企业才能在市场营销组合四因素的“四轮”共同驱动下，采用完整、综合的市场营销手段，充分满足目标顾客的需求，实现企业目标。在市场营销组合四个要素中，产品是基础，是决定性的因素，价格则是最敏感，最微妙的因素，分销渠道是产品生产者通向消费市场的桥梁，而促销是市场营销中最富有活力和创意的领域，是营销理论在实践中最具体、最直接的应用。知识目标1.了解促销的概念及作用2.掌握促销组合的概念和策略3.掌握广告的概念及相关决策4.把握人员推销的技巧和方法5.了解营业推广的概念和推广方式6.理解公共关系的含义，正确把握公共关系的方法能力目标1、初步具备促销策划能力2、结合

3、具体事例，锻炼和提高推销能力3. 结合具体事例，锻炼和提高广告文案写作能力4. 结合具体事例，锻炼和提高营业推广策划能力5. 结合具体事例，锻炼和提高公关能力6、通过组内研讨、相互合作，锻炼与提高语言表达能力7、提高团队合作精神和协调组内人际关系的能力关键概念促销 促销组合 推动策略 拉引策略 人员推销 广告 营业推广 公共关系 案例导入案例资料：“海航拒载事件”历三年以双方和解画上句号一波三折的“海航拒载事件”历时3年终有结果。8月18日，记者从甘肃省高院获悉，法院已于8月11日，对该起航空旅客运输损害赔偿纠纷上诉案作出终审裁定，同意“海航客机拒载事件”截肢少女梅君（化名）的父亲提出撤回上诉

4、的申请，并裁定对7000余元上诉费用予以免交。当天，在省高院民事审判第一庭法官的见证下，海南航空股份有限公司（HainanAirlinesCompanyLimited，简称“海航”）将支付款交给梅君父亲。至此，历时3年的“海航拒载”案件，以双方和解画上句号。但当事双方三缄其口，执意不肯透露协议内容。该案主审法官和为梅君提供法律援助的律师在接受记者采访时明确表示，不便将和解内容向外透露，并郑重提出“我们为之付出的努力不足为道，为了孩子，就让事情尘封吧”。2006年1月15日，嘉峪关少女梅君因遭遇交通事故致右脚断离肢体，因受当地医疗条件所限，决定向兰州军区兰州总医院转院，在与嘉峪关机场及当班机组沟

5、通后，海航公司以“不能乘运高位截肢、担架旅客”为由拒载。2006年1月16日，梅君被截肢。2006年4月5日，梅君向嘉峪关市中级人民法院提起诉讼，向海航索赔95万元。2007年6月26日，法院对该案作出一审判决，法院依据“海南航空行业规范”，判决拒绝登机无错，驳回了截肢少女的全部请求，但支持了海航出于人道主义给付的16万元经济帮助金。梅君不服，向省高院上诉，要求判令海航承担各项费用106万元。2007年11月8日，省高院公开开庭二审“海航拒载案”。庭审结束之际，海航公司律师明确表示“海航愿意给予一定经济帮助，数额不会是一审时提出的16万，而且海航给予经济帮助的行为是自愿给予，不受任何约束”。其

6、后近两年时间里，省妇联不遗余力地为梅君提供尽可能的帮助，几度会同省高院领导和办案法官与海航公司进行调解和谈，并邀请司法部门法律援助中心人士会商和解方案。为梅君提供法律援助的甘肃天释律师事务所两位律师，在主审法官的主持下，数十次与海航公司律师和高管进行和谈。2009年7月22日，梅君父亲向法庭递交申请书，以“我们在互谅互让、互相理解的基础上达成共识”为由，提出撤诉请求。8月11日，经省高院审查，作出同意撤诉的终审裁定。当天，在主审法官和援助律师的见证下，梅君父亲接过了海航公司交付的款项。（资料来源： 兰州晨报 记者郭玉红 2009-8-21）10.1促销概述10.1.1促销的概念及作用1）促销的

7、概念促销，即促进销售，就是经营者将有关本企业及产品或者服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。这个表述中包含三层意思：一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息；二是这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系；三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。综上我们可以看出，促销的实质是产品生产经营者与购买者之间的信息传播与沟通。其原理是通过各种形式不断向购买者传递企业及产品或服务的信息，以形成外界刺激，激发购买者的欲望，促使其采取购买行动，实现购买，从而达到促销的目的。 2）促销的作用促进销

8、售的任务，就是使信息顺畅地传递，以达到扩大销售的目的。促销主要有以下作用：（1）提供情报，传递信息企业在产品生产组合之后，甚至在尚未进入市场之时，就必须采取各种方法及时向消费者传递产品或服务的信息，向他们介绍产品的特点、性质、价格、所提供的服务等消费者关心的信息，以引起消费者和中间商的注意。而中间商也需要向其下游中间商或消费者提供信息介绍产品或服务，以达到促销的目的。（2）突出特点，强化竞争力在市场上，相互竞争的同类产品差别往往不很明显，产品同质程度高，使得消费者难以区分与辨别。如制药厂推出的感冒药，产品有很强的同质性，不同制药厂商推出的感冒药到底有多大差别，各自的特点是什么，这些问题往往令消

9、费者感到很迷茫，甚至是无所适从。通过促销，企业会把产品的定位特色、产品独特的信息传递给消费者，是其产品或服务在消费者心目中有一个清新的形象与定位，即使对于没有实质性差别的产品，通过促销，也赋予它独特的形象内涵，使消费者认识到产品带来的独特的效用，并形成对产品的偏好，成为企业忠实的顾客。（3）增加需求，扩大销售促销活动，不仅可以诱发需求，还能够创造需求，吸引消费者去尝试从未消费过的新产品。例如，七喜汽水面对可口可乐和百事可乐在可乐市场上的“垄断”而面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，一句“我不是可乐”的广告语，使得自己与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功

10、，成为碳酸饮料市场上第三大品牌，为七喜创造了一个全新的市场。不难看出，通过促销活动，可以促使持观望态度的消费者迅速做出购买决策。（4）稳定销售，巩固市场企业可以通过促销活动，使更多的消费者形成对本企业的偏好，达到稳定销售的目的。消费者的记忆和企业促销的次数及重复程度成正比，随着企业促销力度的减弱，企业及其产品在消费者心目中的形象也会越来越模糊，销量也会逐渐下降，而持续的促销活动则能保持企业及其产品长驻消费者心中，以保持稳定的销量。10.1.2促销信息的传递 作为信息的传达者，企业必须在以下几个方面做出决定：1）确定目标受众信息的传达者在传达信息之前首先要确定信息的接收者是谁，是哪个群体，这个群

11、体的影响者是谁？这决定了信息的传达者应该表达什么？怎么表达？什么时间什么地点表达？由谁来表达（即信息源的选择）？如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了“百事新生代”的促销策略，由在青年人中具有号召力的迈克尔 杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。2）确定促销活动所期望的反应企业通过和目标顾客之间的信息沟通，希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业的现实顾客。但消费者的购买决策是需要一个过程的，企业应该允许消费者有一个接受的过程。通常消费者接受并购买一项产品或服务要经过以下过程：认识 了解 喜爱 偏好 信赖 购买在每一个过程中，消费者选择接收信息的侧

12、重点是不同的，企业应根据处于不同阶段消费者的特点，组织信息传递方式和内容。3）选择确定要传递的信息明确了所期望的信息接收者的反应后，企业就应着手搜集、整理、加工信息，目的是使所传达的信息能引起接收者的注意，引发其兴趣，激发其购买欲望并最终采取购买行动，这也是一个理想的信息所应具备的条件。企业应在信息内容、传递方式、信息源选择等方面围绕上述目的进行。4）选择确定传递信息的媒介信息传递可通过广告、人员推销、公共关系及营业推广等多种手段进行，企业应根据产品及服务的特点选择使用。5）选择信息源信息源即信息由谁发送给信息接收者。一个理想的信息源可以使所传递的信息具有较强的注意力和记忆力，能产生较好的促销

13、效果。如在神五飞天成功的当日，作为航天合作伙伴的蒙牛以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷，随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告，一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示，在更具标志性意义的神六成功返回后，虽然蒙牛基本上没有做什么动作，但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。对于红遍中国大江北大地的超女赛事，蒙牛依然出手不凡，他们聘请超女代表张含韵作自己的形象代言人，将超女同蒙牛之间划上了等号。这些做法使蒙牛与消费者可以进行深度沟通，极大地吸引了消费者的注意力，扩大和巩固了蒙牛产品的影响，真正实现了1+12的传播效果。 6）收集反馈信息发出信息后，企业应进行信息效果的评价，了解信息对

14、目标市场行为的影响程度。主要有以下指标：信息的接收率、信息的记忆程度、信息的理解程度、信息播出前后知晓率、销售情况的对比等，这些数据的取得主要依靠多种调查手段实现。10.1.3促销组合及促销策略1）促销组合的概念（1）促销组合的概念促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。（2）各促销工具的特点促销组合结构大致可分为两个方面：人员沟通： 即企业与消费者双方直接交流的形式。如，人员推销、售后服务、消费者座谈会、与消费者的信函交流等。非人员沟通：是指通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如，通过各种媒介、气

15、氛和事件传递企业信息。广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。四种主要促销方式如下：广告：即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。人员推销：是企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。营业推广：是鼓励尽快达成最大交易，有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策。公共关系：是指企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。以上四中促销方式的优缺点如下：表10.1 四种主要促销方式优缺点比较促销方式优 点缺 点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信

16、息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高。人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系。人员编制大，推销力量不易改变，费用高。营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强。效果通常是短期的，适用于短期促销行为。公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象。活动牵涉面广，并非企业可自行控制的。2）促销策略的类型促销组合策略有两种，即推动策略和拉引策略。不同策略对各种促销方式的重视程度是不同的。（1）推动策略。是指企业（促销主体）将产品或服务通过分销渠道“推”到中间商或最终消费者手中，多以中间商为促销对象。产品生产企业以此来指导他们

17、对渠道成员的促销活动，以使中间商订购他们的产品并最终将其销售给最终购买者。通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段。（2）拉引策略。是指产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为。多以最终消费者为促销对象。如统一润滑油在美伊战争期间打出了多一些润滑、少一些摩擦的广告传播语，一举成名；农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”因与万众瞩目的申奥联系了起来，结果是名利双收。拉引策略会使消费者“拉动”产品沿着分销渠道运动。3）促销预算企业在制定促销组合策略时，要考虑很多因素，其中，针对促销预算，要考虑两点：一是促销活动应投入多少费用；二是这些费用如何在各

18、促销方式间分配。如何使有限的促销费用发挥最大的作用，就要求企业科学合理地分配和使用资金，因此编制科学的促销预算是十分重要的，也是非常必要的。一般编制促销预算的方法有以下四种：（1）量力而行法。即根据企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额。这种方法简便易行，不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金链的紧张；但这种方法却没有把促销预算和销售情况挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不利于企业长期计划的制定，经常会造成促销预算的超支或不足。（2）销售百分比法。即企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。其优点是简便易行，考虑了促销费

19、用与销售额、利润之间的关系，还会因销售额及价格的变化而变化，有一定的弹性。但它也有不合理之处，该方法错误地把销售视为促销的原因而不是结果；预算是以可提供的资金为基础而不是以营销机会为基础，在市场机会或突发事件面前缺乏灵活性；除根据企业经验或竞争对手情况外，没有可靠依据作为确定百分比的基础。 （3）竞争对策法。即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。这种方法在市场竞争十分激烈适用，企业营销策略的中心是如何打败竞争对手。这种方法虽然使企业在促销方面可以与竞争对手抗衡，但却忽略了促销预算与其他因素的关系，有些不顾后果，义气用事，因此市场风险较大。（4）目标任务法。即企业首先明确所要达

20、到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。这种方法是最符合逻辑的方法，因为企业要制定出科学合理的预算，必须回答以下问题：企业的目标是什么？为实现目标而应完成的任务是什么？要完成这些任务需支出的费用成本是多少？这种方法使人们对促销费用支出的结果有了预期。使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务，包括定性描述和定量描述两个方面，这也是最难把握的。4）影响促销组合策略的因素影响企业促销组合策略的因素很多，主要有：（1）产品和市场状况。对消费者市场和企业、政府等团体市场促销所采用的促销方式是不同的。一般来讲，对消费者市场，企业一般采取广告和营业推广的方式较多；而对于团体市场则采

21、用人员推销较多。（2）所采用的促销策略。如果企业采用的是推动策略，则多用人员推销或其他销售推广方式；拉引策略则多用广告或营业推广方式。（3）产品所处生命周期阶段。在投入期，广告和公共关系能够建立公众良好的认知，营业推广则能有效刺激消费者的购买欲望，对消费者尝试性的购买非常有效；在成长期，企业应继续加大广告宣传的力度，但内容应有所改变，要以树立企业及产品形象，树名牌为主。进一步加强人员推销对中间环节的作用。因为消费者对产品有了一定的认知，营业推广在这一阶段可适当减少；在成熟期，广告的作用仅仅是使消费者不至于遗忘企业及其产品，因此广告播出的次数可减少，周期延长。营业推广应继续发挥其强大的刺激作用，

22、以激发市场人气，扩大销售；衰退期，广告的作用仍然是用于保持消费者的记忆，公共关系的作用降低，人员推销效益性下降，营业推广仍能继续发挥作用。（4）消费者购买准备过程的阶段。如前所述，消费者的购买过程一般要经过六个阶段。在认识阶段，广告和公共关系的作用较大；在了解和喜欢阶段，广告的作用较大，人员推销次之；在偏好和信赖阶段，人员推销的作用较大，广告的作用要小于人员推销；在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。10.2 人员推销10.2.1人员推销的含义及特点1）人员推销的含义研究人员推销前，我们首先要理解推销的含义。推销是一个很古老的概念，其含义也随着时代的发展和变迁，不断演变。不同的理论研究者和实

23、践者对推销有很多种表述，归纳起来，我们认为，推销是指相关人员在一定的销售环境里，运用各种技术和手段，说服一定的群体或人员接受一定的产品或服务，最终帮助该群体或人员解决一定的问题，满足其一定的需要，同时也达到自身特定目的的活动过程。这一表述强调了三个要点：（1）任何推销活动都要包括三个必不可少的要素，即从事推销工作的相关人员推销人员、推销人员所面对的群体或人员推销对象和向推销对象推销的产品或服务推销客体。推销人员是指向消费者主动开展推销活动的人，是推销主体；推销对象则是推销人员开展推销活动指向的对象，一般为顾客或购买者。但需指出的是，推销对象并不一定是最终消费者或使用者，而有可能是对购买推销品有

24、决策权或说服力的人；推销客体，是被推销人员所推销又被推销对象所接受的无形商品或有形商品。（2）推销的核心问题是说服。说服力的强弱是衡量推销人员水平高低的一个标准，说服工作既是一门艺术，又要掌握一定的原则，只有充分发挥说服的作用，才能促使顾客采取购买行动。（3）推销活动要受到各种推销环境的影响和制约。环境因素对企业营销活动的影响在第二章已有专门论述，对推销活动的影响也是同样的道理，在此不再赘述。10.2.2人员推销的功能 1）传递推销品信息。推销人员在推销活动中，同时也向顾客传达了企业及产品的真实信息，包括：推销品的一般信息，如产品的特征、功能、质量、价格、规格等；产品的发展信息，如向顾客介绍产

25、品的发展趋势，引导消费者接受产品或改变消费习惯，达到推销的目的；产品的市场信息，如产品的供求信息，经营方式、手段及服务方式等。2）销售产品。这是推销的核心功能。销售是企业实现经营目标的唯一手段，也是产品实现其价值的唯一形式，推销人员的基本职能就是销售，只有把产品销售出去，产品推销人员的目的才能达到，才能为企业创造利润。3）为顾客提供多种服务。企业有为顾客服务的义务，包括售前、售中和售后服务。人员推销最大的特征是销售人员能和顾客面对面交流，在这个过程中，推销人员应向顾客提供多种多样的服务，服务质量和产品质量一样，关系到推销工作的成败。推销人员在与顾客接触的时，应尽可能觉察与了解顾客的真实需要，满

26、足顾客的潜在需求，赢得顾客对企业的信赖。4）反馈市场信息。推销人员是企业通往市场的桥梁和纽带，是企业获取市场情报的重要渠道。他们直接与市场接触，能及时、准确地收集市场信息，以帮助企业做出正确的营销决策。10.2.3人员推销的基本原则推销成功的因素有很多，技巧也很重要，但总结成功推销人员的经验，我们不难看出，他们都遵循了这些原则：1）互惠互利原则。所谓互惠互利原则，就是推销人员要保证产品交易能为双方带来好处，并且这种好处大于各自的付出或弊端，要以“双赢”为交易的目的。这是任何一种交易达成的基础。如有的产品推销人员在推销过程中给顾客很多承诺，实际却有很大出入。这种做法，对企业和顾客都是一种损害，是

27、企业患“近视症”的一种表现。推销人员应本着诚信的态度，消除顾客的顾虑，达成交易。2）推销产品价值和使用价值的原则。消费者购买任何产品都会有一个共同点，他们既要获得物质上的享受，也要获得文化精神上的享受，因此，推销人员要注重推销产品价值和使用价值。3）人际关系开路的原则。和谐的人际关系是推销人员推销产品的有力武器，它能够拉近推销人员和顾客的距离，增强双方的信任和理解，而信任和理解是交易成功的前提。和谐的人际关系不仅能够消除双方的沟通障碍，使信息沟通更畅通，更有利于推销业务的发展。因此推销人员应该善于建立真诚和谐的人际关系，严于律己，宽以待人，真实坦率，使自己成为一个受欢迎的人。4）尊重顾客的原则

28、。尊重顾客表现为在推销活动中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。当顾客在推销人员那里获得了被尊重的感觉后，疑虑和不信任感会顿时消失，由此缩短双方的心理距离，形成良好的人际关系，使交易气氛融洽，相应地，也会换来顾客对推销人员的尊重，良好的关系更有利于交易的达成。10.2.4人员推销的过程推销活动是一个过程，因此推销人员不能企图一蹴而就，要有充分的耐心，认真对待推销过程的每一个环节，踏踏实实地做好每一步工作，那么推销工作的成功自然是水到渠成。一般来讲，人员推销要经过以下步骤：1）寻找顾客推销过程的第一步是寻找潜在顾客，这是一项非常具有挑战性的工作。社会是由无数的人和组织构成的，在这些庞大的个人和组织

29、中，并不是每个人或组织都会成为企业的客户，即不是每个人都会成为推销人员的推销目标。只有首先找到潜在顾客是谁，才能使推销活动有目标，提高推销人员的工作效率。（1）顾客的选择我们要寻找的是潜在顾客，但并非所有的潜在顾客都会成为企业的目标顾客，还需要推销人员认真加以甄别和审查，从中选择出企业的目标顾客（合格顾客）。合格顾客应具备以下条件：目标顾客必须对企业产品有真实的需要了解顾客购买需要，主要靠推销人员眼勤、耳勤、手勤，善于积累、运用和分析资料，善于观察和思考问题。分析顾客购买需要的方法有很多，如，需求层次分析法，主要审查推销品的品位、层次（档次）是否与其相符；需求差异分析法，主要审查推销品的特点是

30、否与其相符；边际效用分析法，了解顾客对企业产品的持有状况，分析所推销的商品能够给顾客带来多大的边际效用。目标顾客必须具备对推销品的支付能力这一特征要求推销员对潜在顾客进行购买能力审查。任何潜在的购买需要，只有在具备了支付能力后，才成为现实的需要。如果推销人员不进行深入的市场调查，不掌握各类顾客的支付能力，推销人员就会付出许多无效的劳动，降低推销效率。推销人员对没有支付能力的对象做推销工作，我们称为无效推销。对个人或家庭，主要调查其收入水平；对团体客户，可调查其经营状况，也可求助银行的资信调查。目标顾客必须具有购买决策权当消费者以家庭为单位时，决策者往往是家庭成员中的一位，而其他家庭成员在这个决

31、策中，也起着各自不同的作用，因此，判断谁是购买决策者并不是件容易的事。推销人员应根据家庭成员的构成、家庭经济状况，家庭成员受教育程度、个性特征等来加以判断；当企业推销人员的推销对象团体客户时，区分购买决策者的难度会更大。影响团体用户购买决策的因素很多，如，环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等，都对团体用户的购买决策产生影响， 推销人员应该了解用户的组织机构和人事关系，主要决策者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系；参与决策的每个人的年龄、收入、教育程度、职位、性格及对风险的态度等因素，以做出正确的判断。（2）寻找顾客的方法寻找顾客的方法很多，要求推销人员灵活运用。现归纳总结如下：利

32、用现有顾客介绍我们知道，推销人员的推销目标之一，即为顾客服务，并建立一种长期稳定的关系，在此基础上，推销人员就能较容易地从他们中得到自己想要的信息。广泛联系，建立关系网推销人员良好的人际关系对推销工作具有非常重要的作用。比如，推销人员可以通过银行经理及工作人员、其他推销人员等得到自己需要的信息。眼观六路，耳听八方推销员应时刻关注生活、工作周围环境，对一切环境因素的变化要敏感，不能无动于衷。如在火车上、住院、餐厅吃饭等生活细节中，无时无刻不在提供着诸多信息，推销人员应从中收集对自己有用的信息。利用各种资料包括企业内部的往来帐目、销售部门 服务部门的相关资料；企业外部的资料，如工商企业名录、统计部门的各种报表、工商部门的各种企业公告、报