天连锁酒店整合营销WORD.doc

1、7天连锁酒店的整合营销 7天连锁酒店的整合营销 指导老师： 胡礼文 组 长：杨 柳 组 员：邹惠宁 邓小兵 朱小军 目录前言3第一部分 中国经济型酒店5第一节 经济型酒店的介绍5一、 经济型酒店的定义5二、经济型酒店的特点5第二节 中国经济型酒店发展情况6一、经济型酒店的发展历程6 第二部分 7天连锁酒店10 一、7天连锁酒店的介绍10 二、7天连锁酒店的发展特色10三、7天连锁酒店的核心优势111技术领先112、体系完善113、体验快乐11四、创新的经营模式和管理模式121、强大的IT信息系统，助力企业发展12 2、逆向定位+垂直切割模式 切出7天连锁酒店高性价比133、无为而治 放羊管理1

2、44、成本杀手15第三部分 7天连锁酒店的整合营销16第一节：以整合营销传播统一酒店对外形象和定位16一、7天连锁酒店的理念和精神16二、建立统一的形象识别系统，17第二节： 营销策略17一、产品策略17二、渠道策略19三、价格政策22四、促销政策22五、公共关系23第三节、以顾客体验为导向进行深度营销24第四节、品牌领先策略25第四部分 效果评估与反馈26第一节、门店数量26第二节、全球第一大酒店网站 拥有1850万会员26第三节、7天融资不断加强，股份上升26第五部分 总结26前言 随着中国经济的发展，酒店产业的发展也不断增大。一直以来，中国酒店存在豪华的太贵、便宜的不卫生的现象。中国经济

3、型酒店从20世纪末开始出现，满足了普通商务人士等入住需求，某种意义上开始改变中国酒店产业的竞争格局。随着锦江之星作为经济型酒店的出现，出现了如家、7天、汉庭等其他知名经济型酒店。在欧美国家，经济型酒店承担了整体入住的50%，但我国只占了30%。由此可见，我国经济型酒店还存在较大的发展市场空间，但竞争已经白热化。经济型酒店的同质现象越来越严重，为了应对目前的这种格局，以及为了品牌的良性发展和在竞争中取得胜利，除了知名经济酒店本身服务等改善，其营销也值得改善。而在本文中，主要研究中国经济型酒店的整合营销传播，本文以7天连锁酒店为研究对象进行研究，分析7天连锁酒店的整合营销传播，并从中得出结论。第一

4、部分 中国经济型酒店第一节 经济型酒店的介绍一、 经济型酒店的定义经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。二、经济型酒店的特点1.产品的有限性。经济型酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。2、产品和服务的优质性。与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、

5、舒适方便的特点。3、价格适中。相对于高档饭店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在人民币300元以下，一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百元左右。4、市场定位明确。经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。5、经济型酒店一般采取连锁经营的方式。通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。第二节 中国经济型酒店发展情况一、经济型酒店的发展历程经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它

6、把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。 经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种酒店业态。 我国经济型酒店最初的发展始于1996 年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。除规模最大、历史最久的锦江之星外，首旅酒店集团和携程网于2002 年共同投资设立的如家快捷也得到了迅速的成长。除此之外，一些区域性的经济型酒店品牌也在短短几年内在部分地区得到迅速的

7、扩张，并积极向全国性品牌的方向努力。 1、我国经济型酒店的整体市场局面状况图表： 国内经济型酒店的整体市场局面状况（代表性酒店、服务对象、价位、入住率） 国内经济型酒店的主要品牌、服务对象、价位、入住率l 代表性酒店国内：布丁、如家快捷、锦江之星、莫泰168、格林豪泰、汉庭酒店、7天连锁、速8酒店等 国外：快捷假日（洲际集团）、宜必思（雅高旗下）等l 服务对象商务人士、普通白领旅游者、学生l 价位房价一般比当地三星级酒店的平均价低1020。 以上海为例，如家快捷的标间优惠价一般在150220之间，低于一般三星级酒店。但其客房条件，超过三星。l 入住率大多在85以上 国内著名的经济型酒店连锁品牌

8、店如如家快捷、锦江之星等基本入住率都在95以上，甚至常常是100。资料来源：力勤资讯研究部 2010.06态势发展分析 五强分布 中国经济型酒店前五名为如家、7天连锁、锦江之星、汉庭快捷和莫泰。各连锁酒店又存在某种意义上的特殊。如如家是大，锦江是稳，7天是便宜，汉庭是好。如家酒店集团如家酒店集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，为顾客提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连

9、锁酒店网络体系。 经济型连锁酒店品牌-如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。 中高端商务酒店品牌-和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。 如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。如家为中国第一经济型酒店

10、品牌。截止到2010年底，其目前有900多家门店。锦江之星 中国最早的经济型酒店，是著名企业锦江集团旗下的子公司。现共有门店380家。汉庭酒店集团为商务人士量身定制的酒店品牌，目前，汉庭旗下有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷”和“汉庭海友客栈”三大品牌。 汉庭大多地处城市的商务中心或交通便利之处。汉庭产品遵循简洁、现代、方便环保的设计原则。除了经过精心挑选的符合人体工学的床垫、独特的荞麦双面枕头以及舒适的床上用品外，客人感受最深的还有汉庭即方便又免费的宽带网络服务：除了在每间客房的写字台和床头均布置有网络端口，而且在酒店的公共区域还覆盖了无线宽带。汉庭想为你提供一个有书房的家，让每位入住汉庭的客人

11、既能感受到家一般的温馨服务，还能在汉庭精心准备的“商务空间”里方便地处理企业事务。 汉庭酒店集团是中国高速成长的新兴酒店集团，自2005年创立以来已经完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络。 2010年3月26日，汉庭在美国纳斯达克以ADR形式上市，当日收于13.92美元莫泰 上海美林阁酒店及餐饮管理有限公司把投资方向锁定在发展经济型旅店上。2002年，公司成立了上海莫泰（Motel）连锁旅店管理有限公司，打造全新的经济型旅店品牌Motel168。未来数年，公司将以每年新建30-40家的速度扩张，形成规模经济，迅速占领市场。它是国内首家以

12、“汽车旅馆”为概念的经济型酒店，创立之初，就特别强调从中国国情出发，坚持“时尚创新”的战略定位， 莫泰168积极发展现代化大型汽车旅馆。2、 竞争激烈 跑马圈地的同时 提升酒店的质量从1996年第一家经济型酒店锦江之星出来以来，经济型酒店一直呈现出跑马圈地的情况，酒店的发展，不是单靠一两个门店的发展就能发展好，特别是随着竞争的激烈，量上的竞争将更加突出。对于经济型酒店来说，规模是一个必须直面的问题，经济型酒店的全称为经济型连锁酒店，连锁二字同样是经济型酒店的关键所在，没有连锁，就无法形成规模效应，就无法分摊总部日益增长的运营成本。成立于2005的7天连锁酒店，其圈地形势已经呈现快速发展趋势，截

13、止到2010年底，其已开门店数已达700多家，和经济型酒店的领导者如家只相差200多家。特别是2011年5月，西安世园会的举办，更经济型酒店云集西安，将都希望加大在西安的开店门面。一方面跑马圈地，另一方面开始积极反思，并且提升酒店的服务和开展特色经营。经济型酒店其本身就有很大的同质性，在同一地区，消费者很大程度上的选择，目前来说都是考虑价格，所以价格对目前经济型酒店的竞争起着相当大的影响，同时，在服务的质量上积极改善，满足顾客的体验价值，同时开展特色经营，为顾客提供不一样的价格享受。3、 主要集中在一线地区发展，向二、三线城市扩张 截至2010年上海拥有经济型酒店客房数79300间，占中国全部经济型酒店客房数的14%；北京拥有54600间，占比10%，两座城市集中了中国经济型酒店近四分之一的客房，另外，近一半的经济型酒店客房分布于东南沿海地区，地域分布过度集中。三四线城市具有广阔的消费潜力且运营成本较低，在一二线城市优质物业资源和有利地段逐渐发掘完毕之时，经济型酒店在三、四线城市有相当大的竞争力。如家表示计划每年新增200300家酒店，新开酒店中将有45%50%比例分布在三四线城市。 按区域分布分析，7天连锁酒店门店集中在一线城市的比例最高，为41%，超过汉庭的34%、如家的30%