关于南阳城市旅游品牌形象的调查问卷分析.doc

1、关于南阳城市旅游品牌形象的调查问卷分析陈水映收稿日期：基金项目：河南教育厅人文社科研究项目（2011zx066）作者简介：陈水映（1983），女，河南周口人，助教，硕士，主要从事旅游管理研究（南阳师范学院 国际教育学院，河南 南阳 473061）摘要：城市旅游品牌形象塑造的成功与否直接关系着一个城市旅游发展的成熟性和持续性，也是检验一个城市旅游产业发展水平的重要因素之一，在目前城市旅游快速发展和竞争日益激烈的背景下，这一因素在很大程度上影响着一个城市旅游发展的速度和趋势。本文以分析调查问卷结果为主线，简要阐述了南阳城市旅游品牌形象塑造的现状和存在的问题。调查结果显示南阳城市旅游品牌形象定位概念

2、模糊，知名度和美誉度欠缺，外来游客对南阳城市旅游品牌形象认知度低和情感维系脆弱，忠诚度群体未形成。这些问题制约着南阳旅游形象的培育和提升。关键词： 南阳；城市旅游；品牌形象；调查问卷中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：Questionnaire analysis on the Tourism Brand image of Nanyang city CHEN Shui-ying（School of International Education ，Nanyang Normal University Nanyang 473061，China）Abstract: The success of t

3、ourism image is directly related to maturity and sustainability of tourism development of a city, it is a very important standard to test the level of development of the tourism industry of a city, affecting the direction and height of tourism development of a city. The main line of this article is

4、to analyze the questionnaire results, It described the current situation and existing problems of tourism image of Nanyang city.The survey results show that the lack of maturity of the tourism image of Nanyang city, positioning is not clear tourism image, reputation and propaganda is weak, these pro

5、blems that restrict the Nanyang tourism image of nurture and enhance. Keywords: Nanyang; City tourism; Brand Image; The Questionnaire 1 引言城市旅游品牌形象是指城市内部居民和外来旅游者对城市旅游产品和服务的综合评价，其形成过程实质是作为旅游目的地的城市环境和服务与城市内外公众相互沟通的结果1。城市旅游品牌形象是城市对客源市场产生吸引力的关键，是城市旅游经营现状和整体实力的象征，是召唤旅游者前往旅游的旗帜。城市旅游经营现状和可持续性在很大程度上取决于城市旅游品牌

6、形象的塑造成功与否2。所以，这不得不迫使城市主管部门、关联企业、旅游景区等直面这个关键因素，投入资源，培育能够真实体现城市旅游价值、特色鲜明的城市旅游品牌形象。南阳的城市旅游品牌形象是什么呢？南阳在向外输出怎样的旅游品牌形象呢？对于南阳旅游的印象，有些人说南阳有诸葛庵，还有些人说南阳有独山，更多的内容则答不出来，或者概念模糊。其实，南阳拥有太多的旅游资源，包括玉器文化、汉画馆、诸葛亮、张衡、张仲景、范蠡“四圣” 名人等，但目前为止这些旅游资源甚至没有体现在南阳旅游品牌形象的整体概念了，更不用说名扬海内外，也没有为促进南阳城市旅游发展发挥应有的作用。城市旅游品牌形象建设的好，不但能够带动整体旅游

7、产业的发展，同时对当地经济社会建设、人文环境改善等各方面都能发会积极作用。实践证明，城市旅游品牌形象鲜明的城市，旅游产业发展快速，经济社会发展水平也相对高些，获取的社会财富（文化和物质）相比更多；城市旅游品牌形象模糊的城市，不但旅游产业发展缓慢，而且经济社会也发展的慢些。本文以调查问卷的形式了解来访游客对在南阳旅游形象感知态度中的两个因素，即认知因素和情感因素。调查对象主要为外来游客，调查地点选择了在南阳城区内公园、广场及景区周围。共发放问卷350份，回收339份，有效问卷325份，有效率为93%。2 南阳城市旅游品牌形象认知因素调查结果及分析 作者以了解外来游客对南阳旅游形象总的认知程度为目

8、的，从南阳城市旅游品牌形象的成熟度以及清晰度来对受访者进行问卷调查。首先，在调查南阳城市旅游成熟度时，设置了“您认为南阳是否是成熟的旅游城市？”这个问题。调查结果用饼状图2.1表示如下：是22%差不多是25%不是50%完全不是3%一般46%清晰30%不清晰18%非常不清晰6%图2.1 旅游形象成熟度调查结果分析 图2.2 旅游形象清晰度调查结果分析 从图2.1可以明显看出，认为南阳是成熟的旅游城市的受访者仅仅占3%，而认为南阳不是成熟的旅游城市的受访者却达到50%，由此可见，南阳在大多数人眼中还不是一个成熟的旅游城市，缺少旅游内涵，旅游氛围有待培育和提升。为了进一步了解南阳旅游品牌形象在外来游

9、客眼中的清晰度，作者设置了 “你认为南阳城市旅游品牌形象清晰明确吗？”这个问题时。调查结果用饼状图2.2表示如下：本调查共设置五个选项，其中非常清晰选项结果为零。从上图可以明显看出，认为南阳城市旅游品牌形象清晰度一般的占46%，不清晰的占18%，由此可见，南阳城市旅游品牌形象特色不突出，缺乏分辨度和清晰度。城市旅游品牌形象是对城市旅游特色的概括和总体评价, 也是被市场广泛认可的识别标志,如浪漫之都大连、购物天堂香港、海岛风情海南等等。城市旅游品牌形象是吸引旅游者最关键的因素之一,它可以唤起潜在旅游者对该城市的联想和向往, 对于开拓客源市场，提升知名度、美誉度，以及培养忠诚顾客群体具有重要意义。

10、3 南阳城市旅游品牌形象情感因素调查结果分析 情感是人在活动中对人和客观事物好恶倾向的内在心理反映。建立了良好的情感关系，就可以使人产生亲切感。而有了亲切感，相互吸引力就大，彼此的影响力也就大。反之，没有建立良好的情感关系，就会产生排斥力、对抗力，会产生负面影响。所以游客正向的情感因素越强，对城市旅游发展越有利。作者在调查外来游客对南阳城市旅游品牌形象的情感因素时，设置了两个问题，其一是从外来游客对南阳旅游形象的整体印象来进行调查，调查问题是“请问您对南阳城市旅游的总体印象如何？”，调查结果用饼状图3.1表示如下：非常好7%好20%一般73%生态城市11%诸葛文化22%汉文化26%玉文化11%

11、汉文化，四圣文化30%图3.1 旅游总体印象调查分析图 图4.1.1 旅游形象定位调查结果分析图 图3.1显示外来游客对南阳旅游整体印象一般的占73%，认为非常好的仅仅有7%，另两个选项“不好”以及“非常不好选项为零。该调查结果显示外来游客对南阳旅游总体印象较低，情感体验一般，而这种低情感体验会拉大南阳城市旅游与游客心理距离，情感维系脆弱，容易导致游客对南阳旅游的排斥。图3.1显示南阳城市旅游美誉度较低，所以为了进一步了解影响南阳城市旅游美誉度的因素，作者设置了“在南阳旅游过程中，什么给您留下难忘美好的经历?”,调查结果如下柱状图3.2所示：服务水平绿化城市建筑旅游景点购物环境美食无01234

12、5678910图3.2外来游客在南阳旅游留下美好难忘经历调查结果分析图柱状图3.2显示，受访游客认为没有在南阳留下美好难忘的经历选项最高，其次购物环境为零，可见，制约南阳城市旅游品牌形象的因素还有很多，这些因素很容易导致来访游客对南阳旅游情感上的缺失，进而降低了城市形象的美誉度。所以提升南阳城市旅游品牌形象，增强美誉度，同时也需要在旅游服务水平、城市绿化、城市建筑、美食等环节入手。4提升南阳城市旅游品牌形象认知度明确的城市旅游品牌形象定位 上述调查结果显示，南阳旅游形象不鲜明，游客认知度较低，这成为困扰南阳城市旅游提升的重要问题，而提升城市旅游认知度的前提就是明确的城市旅游品牌形象定位。并根据

13、这个定位来打造和开发南阳的特色旅游资源，确定南阳的特色城市旅游品牌形象，进而提升知名度。目前，南阳已确定了大力发展旅游产业的目标。根据这个目标，结合南阳现有的特色旅游资源，作者建议南阳的特色城市旅游品牌形象定位为“一座生动的中华汉韵古城，四圣故里-中国南阳”。4.1 依据一：对来访游客的调查结果分析 针对南阳城市旅游品牌形象定位，作者设置了“您认为下面哪组更能代表南阳城市旅游品牌形象？”，调查结果如图4.1.1：上图4.1.1显示，所调查受访者认为汉文化，四圣文化最能代表南阳城市旅游品牌形象的达到30%，而与之密切的诸葛文化、汉文化分别为22%和26%，可见，汉文化、四圣文化在受访者心中认可度

14、较高，以之作为南阳旅游形象的定位能迅速得到社会的认知，这也为南阳城市旅游品牌形象的定位提供了实践证明。4.2 依据二：厚重的汉文化、四圣文化和相关的丰富旅游资源首先，南阳是汉文化的集聚地。汉文化是中国文化发展的第一座巍峨高峰,而南阳汉文化在汉代文化史上具有举足轻重的地位,也是南阳历史文化的顶峰和代表。东汉时，南阳是光武帝刘秀的发迹之地，故有“南都帝乡之誉3。南阳在东汉是陪都，刘秀在此起兵后，又娶了南阳美女阴丽华为皇后，刘秀的28位大将故乡都是在南阳，是仅此东汉首都洛阳的第二大城市。而南阳汉画馆更是一座收藏、陈列和研究汉代政治、经济、文化、艺术、民俗等内容的专业性博物馆，是我国建馆历史最早、规模

15、最大、藏品数量最多的一座汉代画像石刻艺术博物馆。其次，在南阳这块人杰地灵的土地上，留下了许许多多灿烂与辉煌，孕育出了张衡、诸葛亮、张仲景等彪炳千秋的历史文化名人，并由此产生了诸葛文化、中医文化、科技文化等文化资源，为后代留下宝贵的遗产，如表4.2.1所示表4.2.1 南阳城市旅游品牌形象定位资源支撑简述表旅游景点地 位旅游形象支撑性核心资源汉画馆构成了南阳旅游品牌形象的基础和关键，处于核心地位。凸显了南阳城市主题旅游形象，建议在此处做出精品来。丰富旅游景区文化内涵，并延伸其价值，尽量在更广更大范围内使这些景区活起来、充实起来。武侯祠医圣祠张衡墓其他辅助资源白河本身具有很高的旅游价值，暂时还不能作为重点旅游资源。随着南阳城市旅游品牌形象知名度和美誉度的提升和加强，将会带动此类旅游景区的发展。独山南阳府衙5 增强游客对南阳城市旅游品牌形象情感上的认同把南阳定位为“旅游名城”来打造从图3.2可以看出，影响外来游客对南阳城市旅游情感上认同的因素有很多，包括服务水平、城市建设、购物环境等。虽然南阳市有关部门围绕建设现代文明城市做出了多年的不懈努力，但是城市整体发展水平相比于一线城市